文|商业邦

“跨界大王”瑞幸又来讲新故事了。

近日，瑞幸上线了一个名为“樱花购物节·数码周”的活动，上架了数十款数码产品，也玩起了“限量秒杀”、“爆款直降”。

这意味着，通过瑞幸咖啡，用户可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。

“进击电商”的操作让一向神秘的瑞幸更加莫测。

PART 01

瞄准拼多多，杀入电商圈，背后是藏不住的野心

卖完咖啡卖零食，现在干脆卖起了数码服饰，瑞幸这是要抢电商生意？其实，早在瑞幸咖啡成立之时，“无限场景”的品牌战略就已经给出了答案。回头来看，这也是瑞幸咖啡每每跨界都离不开的底层逻辑。

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咖啡里的折扣商城，低价补贴战术打出的市场

瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一个折扣商城。

除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品，你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。

3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，摆出了数十款数码产品，满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼，也被搬到了这款卖咖啡的App里。

据了解，折扣商城也延续了瑞幸咖啡一贯的补贴政策：原价1246元的AirPods2耳机，经过各种百亿补贴和优惠满减，在京东和拼多多的最低价分别为999元和859元。但是，瑞幸只卖799元。瑞幸称之为“超级补贴”。

说起补贴，瑞幸咖啡的补贴是其打开市场的独特战术也不为过。

对于瑞幸咖啡而言，砸钱获客以抓取流量——这是初级答案。

用低价的咖啡引导消费者建立咖啡消费习惯——这是中级答案。

而高级答案是——瑞幸的补贴将会成为长期战略坚持下去，即便补贴的力度会降低，但是瑞幸始终会坚持咖啡的低价。

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瑞幸的横向布局，杀入电商圈蓄谋已久

其实，瑞幸做电商早就蓄谋已久。

从2019年5月开始，瑞幸陆续申请注册小鹿文创、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商标，11月上线瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口气将瑞幸潮品申请了23个商标类别，并且从12月至今，又陆续申请了10个类别。

或许对瑞幸而言，上线电商形式的潮品板块，是早就已经写在剧本里的了。

瑞幸咖啡从诞生之日起，就不仅仅局限于买卖咖啡，在瑞幸的百度百科词条里，我们可以清楚的看到瑞幸建立品牌的愿景：从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分，通过这句话，我们不难看出瑞幸的勃勃野心。

如今，瑞幸潮品平台上的商品品类已经扩展到六大类：咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包配饰。从咖啡到数码产品再到服饰箱包，瑞幸正在加速横向扩张。

瑞幸与其说是一家咖啡公司，倒不如说是一家互联网公司。以咖啡切入市场，当咖啡品牌的流量达到一定的临界点，瑞幸咖啡加速横向布局，插手电商也就不足为奇了。

PART 02

卖完口罩卖数码，跨界上瘾！，弯道超车还是自寻死路？

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瑞幸的边界何在？烧完10亿谁来为他的野心买单

瑞幸到底想做什么？它的边界在哪里？

从咖啡到周边产品再到跳出周边领域的电子产品，瑞幸似乎在一次又一次重新定义自己的边界。与星巴克相比，瑞幸已经从咖啡周边产品扩展到了数码配件和箱包服饰，边界的确更大更宽。

对瑞幸来说，增加线上品类，疯狂补贴，恐怕只是能够提高GMV，离盈利只会越来越远。

一开始，资本对GMV的增长或许是买账的。

今年1月发布无人零售战略时，瑞幸的股价是35美元/股，随后不到两周，它的股价一路飙升至最高51美元。它在42美元的股价高位，完成了一轮股票增发和债券发行。

但随后瑞幸股价开始下跌，又赶上疫情爆发，如今股价不足30美元，市值缩水近半。

而这一次上线电商平台，资本市场似乎也不买账，公司股价在3月23日一度触达今年以来的最低点，为22.03美元/股。

当然，站在瑞幸的角度，这一切是说得通的，瑞幸从一开始就是以品牌去占领用户认知。

当品牌的流量达到一定的临界点时瑞幸咖啡已经开始进行平台化的运营也可以看出在整个新生代以及平台的加持之下瑞幸咖啡正在加速横向布局。

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一曾解释称我没想过这个生意能否慢下来中国这个商业环境以前是大鱼吃小鱼现在是快鱼吃慢鱼一个商业模式如果能跑通的话很快就会有很多追随者。

舍命狂奔，一直都是瑞幸的主旋律。不过，这一次，瑞幸是否跑对了方向？恐怕不太乐观。

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大品牌“组团”跨界不消停，不怕闪到腰？

疫情发生以来，加油站卖菜、车企造口罩、餐企送外卖……据了解，目前，国内已有3000多家企业宣布“跨界”，“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械”等业务成为跨界热点。

格力掌门人“董小姐”就是跨界的典型代表，从洗衣机到芯片，从手机到新能源汽车……最近还进军医疗，但成功的似乎并不多。3月29日，董明珠在接受央视采访时表示，格力2月份因疫情损失200亿元，同时她也对格力跨界造手机、汽车、芯片作出反思。

此外，受到冲击的餐饮等行业也在积极求变，采用“外卖”、半成品等方式展开自救。不过已有业内人士预测，疫情过后餐饮业会迎来大洗牌，美团问卷调查显示，已有15.3%的餐饮商户有明确的关店计划，可以毫不夸张地说，餐饮行业即将面临一波“闭店潮”。

这些都可以理解，但像格力从卖空调跨界医疗、瑞幸从卖咖啡跨界电商这种步子迈得如此之大，随着疫情形势变化，各行各业逐渐恢复正常，企业跨界生产经营都将面临持续性、收益性等新考验，后续发展着实让人担忧。

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星巴克+711+Costco+amazon，瑞幸怕是要把自己玩脱了

瑞幸的投资方大钲资本，习惯用“新物种”这个词来形容这家公司。事实上直到今天，依然有很多人表示看不懂它。

根据业内流传的说法，瑞幸的整体策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”。也就是说，瑞幸想创造一个全新的混合体，拥有星巴克的品质、711的便利，Costco的精选低价以及亚马逊一样的一站式购物平台。

在大家都提倡细分市场的情况下，瑞幸走了一条与大家都不一样的路，市场变幻莫测，未来如何，还未可知，瑞幸敢做第一个吃螃蟹的人，勇气可嘉。可想法总归是想法，很可能半路夭折，瑞幸这样跳来跳去太过频繁，长此以往会模糊用户的品牌认知，到底瑞幸是什么？

光拿瑞幸做电商这方面来说，瑞幸有其优势也有劣势。

▌优势在于

瑞幸靠着做咖啡积累了很多年轻用户群体，平价咖啡的消费者多是学生群体和城市白领阶层，这层次的年轻用户对于生活的要求高，消费也高。瑞幸自去年开始就在做咖啡周边和零食板块，到如今已经有一段时间，用户对于瑞幸做电商也有了一定的接受度。基于对瑞幸咖啡的喜爱，在瑞幸平台上顺手点点偶尔下个单也不是一件难事情。

▌劣势在于

瑞幸咖啡目前没有找到一条差异化的电商之路，还在盲目的走以低价抗对手换流量。在“瑞幸潮品”的首页上，充斥着“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼。以低廉价格吸引来的用户，最终也会因为别的平台价格低廉而离开。这样吸引来的用户留存度不高，商业价值不高，甚至损害了瑞幸的品牌价值，要来何用？

而且在电商之路上，有拼多多这样的省钱利器和淘宝、京东这样的深耕电商多年的对手，高额补贴在电商之路明显走不通，瑞幸立足之地没站稳，就想迅速的攻城略地在电商领域分一杯羹，未免有点操之过急，还需要有更加切实的走法。

PART 03

瑞幸咖啡未来电商之路如何走通？做细分类垂直电商，构建小而美的市场

瑞幸此次以爆款换流量，短期看来确实会吸引来一批用户和话题量，但如果将此策略延续下去，瑞幸真的是得不偿失。那么瑞幸要怎么做才能在电商之路走得通呢？鉴于对瑞幸和市场的了解，商业邦给出了以下几个建议。

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深耕年轻人生活方式，比烧钱“获客”更加重要

瑞幸咖啡靠着高频率广告获得市场的同时，也获得了一批钟情于瑞幸咖啡的青年群体，被“平价咖啡”圈起的青年用户有很大的商业价值。

但是这些用户的商业价值目前还没有被瑞幸利用起来。瑞幸就急匆匆的开展了自己的电商业务。

瑞幸高额补贴电商业务，以爆款低价产品为噱头，用来吸引市场用户。却没有看到自己本身就有了一大群优质用户，笔者认为瑞幸此举有失妥当。

瑞幸如今应该做的应该是从已经拥有的用户入手，想办法增加用户粘性，将咖啡用户转化成电商用户，另外，在电商方面也要深耕年轻人的生活方式，将年轻人的心里摸个透，如果瑞幸想要在电商领域也一昧的烧钱“获客”，那么持续亏损的瑞幸咖啡注定走不了多久。

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明星效应带队电商，用户心理实现品牌认知

粉丝经济目前正处于上升期，曾经瑞幸选择用流量明星打开咖啡市场，如今也可以使用明星来宣传自己的电商业务。充分利用粉丝经济，实现产业链的延伸。

此外，瑞幸一直扬言要成为年轻人的品牌，就应该瞄准年轻人的兴趣喜好和消费需求，进一步深化瑞幸年轻、时尚、数字化的品牌形象，就如此前瑞幸聘请了刘昊然、肖战为产品代言人，所定位的用户群以90后和00后为主。

那些追随明星而来，成为瑞幸用户的粉丝们，不仅可以在咖啡轻食等品类为瑞幸贡献营收，而且带来更多样、更个性、更时尚的产品组合，引领消费潮流，辐射更广的消费人群。这比单纯买卖单一产品的成败更加重要。

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线上线下实现联动，做一块小而美的市场

自2018年正式营业以来，瑞幸咖啡发展迅速，至2019年底瑞幸全国门店已超过4500家。这种扩张速度在国内很少见，瑞幸已经为中国“平价咖啡”的佼佼者。

其实让线上线下实现联动，可以更好地为电商助阵。比如说联合线下开展活动，线上电商消费可以发放线下优惠券等等，这样从咖啡门店引流比盲目用低价吸引用户更为可取。

目前瑞幸潮品拥有6个板块，大多与年轻用户的消费习惯有关，商业邦认为与其挤破了脑袋去和其他电商比价格，不如做一个专门围绕年轻人而建的小而美的市场。正如瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说的那样，从咖啡开始，在未来能够更多地融入大家日常吃喝玩乐当中。

PART 04

结语

总之，瑞幸未来会不会成为一个“新物种”，我们还不知道。但是商业邦认为，瑞幸电商已经在发展的路上，初期来看问题重重，但是只要瑞幸电商及时调整策略，充分利用线下优势，找准自己的定位，或许能成就一个小而美的电商市场。