文｜慎思行
谈到本土咨询业的发展，如果以最早成立的官办咨询公司为起点来计算的话（1981年），中国本土咨询业已经走过了快40个年头。
而回顾这三十多年来的发展，让我们颇有些“三十年河东，三十年河西”的感叹。时至今日，中国的广大商业人士对于本土咨询业仍然怀有诸多的困惑与疑问，这不仅使得本土咨询业踯躅难行，也让她成为了除芯片和操作系统之外，中外差距最大的领域之一。
在我们看来，这些困惑或者问题包括：
管理咨询公司到底在干什么？
中国到底有多少真正的管理咨询公司？
这些咨询公司到底形成了多大的市场？
这个市场到底在以怎样的趋势发展？
这样的发展对中国企业到底有什么意义？
过去两三年，我们一直在密切关注本土咨询业的发展，也在我们所举办的活动中，碰到不少本土咨询公司的前辈与掌舵人。虽然以上所列出的五个问题看起来相当基础，但说实话，知者寥寥。试想一下，如果基础认知都理不清，又何以明大势？
所以，我们认为这几个问题不仅对使用咨询服务的企业，提升对本土咨询的认知有帮助，也会对本土咨询业者立足于更大的格局中审视自己有启发。
因此，今天的内容也是我们一系列长期研究与分析的成果，希望能够对所有关注本土咨询业发展的朋友们有所助益。
说回前面这五个问题，除了首尾的两个之外，中间三个可以量化，但到现在为止也很难说有确定的答案。
几百家？几千家？几万家？
100亿？几百亿？上千亿？
5%，10%，30%？
当然，为了明确这个答案，首先要对管理咨询进行清晰的定义。我们对管理咨询的定义是：
提供有形（方式）建议，
服务管理层决策（对象），
提升组织竞争优势（目的）的
专业服务（性质）
我们认为有一个基础的概念认知，对理清中国本土咨询业的楚河汉界至关重要，否则无法形成恰当的边界，就更加难以具体的讨论咨询行业的问题。
因为一家公司无论在提供何种服务，一旦给自己戴上了“管理咨询”的帽子，对于认知不足的求职者和企业客户来说，这就成了传说中的“咨询”，而一旦打上了“战略专家”的标签，他们也同样会认为这就是所谓高大上的“战略”。
所以对于不成熟的中国市场而言，认知就是如此被影响与扭曲的，而这也正是本土咨询市场发展了三十多年，目前仍显混沌的原因之一。不过这也正反映了本土咨询业：在不稳定中生存，在不确定中发展的现状。
本土咨询业的特殊路径 — 政策托举与西风东渐
为什么会有这样的现象呢？这还要从本土咨询业的起源说起。
· 由政府推动而诞生：与欧美咨询业在市场的发展和企业的需求逐步成长起来不同，中国的咨询业起步于政府的引入。
在改革开放之后，中国政府为了建立对外合作窗口，推动外资引进和改进企业管理，由国务院、人民银行、财政部、经贸委等机构，先后建立了多家以投资咨询和财务咨询为主业的咨询公司，成为了中国本土咨询业发展的起点。
虽然这些咨询公司在推动改革开放中起到了重要作用，但是由于当时仍处在计划经济时代，受本身体制和时代背景的影响，它们并未对中国本土咨询业的大发展形成实质性的推动。
· 受政策影响而发展：真正的转变则来自于国家政策的调整。1992年小平南巡之后，市场经济制度基本确立，中国也由此进入了改革和对外开放的全新阶段。这个时期，不仅国企改革逐步启动，下海创业潮也开始推动民营经济迅速发展，而外资企业入华也进入了加速阶段。
以此为基础，从1993年开始，不仅众多领先外资咨询公司开始全面进入中国，本土的市场化咨询公司，在高校教授、下海人士、欧美海归和企业高管的推动下也开始陆续建立，形成了中国本土咨询业的第一波浪潮，为后续行业的发展奠定了关键的基础。
· 从开放机遇中兴起：随着新世纪的到来，跨世纪的钟声，虽然给欧美国家带来了.com泡沫破灭和股市崩盘，却给中国经济的发展提供了难以想象的机遇。高速增长的GDP、跨世纪的雄心和WTO的最终加入，不仅让中国在改革开放政策指引下进一步敞开大门，推动了外资、国有和民营企业的全面发展，也让中国本土咨询业迎来了第一个黄金时代。
2000年前后成为了本土咨询公司成立的第二个高峰，虽然其后受到了非典的冲击，但是在对自身业务的痛定思痛之后，本土咨询业者开始全面推动业务与品牌攻势，一路高歌猛进，一度与外资咨询并驾齐驱，并且成为媒体竞相追逐的宠儿。只是表面繁荣之下的基础缺乏，却为后续发展埋下了隐患。
· 在市场冲击下动荡：而奥运时代让中国经济增长再度进入高峰，政策与市场红利的推动，也让本土咨询业进入了规模化发展阶段。但2008年突如其来的金融危机，不仅深刻地冲击了全球经济，也在全球咨询行业内掀起一股并购浪潮，并最终于2012年在战略大师创办的摩立特破产中达到了顶点。
国际咨询业面对这场冲击，行业整合不断加剧，推动了诸多大型国际咨询机构的综合服务能力持续提升。而本土咨询公司却因为沉浸在过往猛烈的营销和高速的成长中，忽略了自身的完善和实力的积累，从而在自己本就立足未稳的市场里，受到了国际咨询行业整合风暴深刻的间接伤害，并最终被淹没在了“医者尚不能自医”的谪问之中。
时至今日，国际咨询公司已经从昔日的冲击中完成转型，恢复了状态，并进入了新一轮的能力提升和业务增长阶段，而中国本土咨询业却仍然在生存与模式中徘徊，在机会与红利中成长，在价格与人才中挣扎，与外资咨询一起发展，却走向了截然不同的两个市场。
可以发现，本土咨询业与国际咨询业的差别在于，国际咨询业是在100多年的市场冲击和企业磨砺之下才发展到当前的局面的。而中国本土咨询业则是因为政府的推动、政策的影响和市场的红利才在短期内实现了高速发展。
在这个快进的过程中，虽然本土咨询业一度发展迅猛，但过度借力政策和市场红利的托举，却让很多本土咨询业者形成了很强的机会主义导向。因而在快速发展中无暇顾及自身核心能力和体系的建设，也忽略了咨询公司需要在市场的长期磨砺中不断成长的本质，这应该是影响本土咨询业三十多年来发展的根本问题。
本土咨询业的关键基础 — 宏观推动与企业进化
理解了这个根本问题，我们再来探究一下推动本土咨询业发展的源动力，或许这会给我们一些关于中国咨询市场发展更深层的启示。
· 高速发展的经济：乍看之下，中国经济在改革开放以来的高速发展，应该是咨询业发展的主要推力。但深究下来，增长的经济其实只是为咨询行业创造了良好的客观条件，推动了外资、国有和民营的全面发展。但由于管理咨询本身所关注的还是企业，所以驱动本土咨询业发展的根本力量，应该是中国企业的成熟度及其在发展中所面临的商业问题。
比如，80年代以来民企为完善利益分配和提升销售，所形成的人力组织管理和营销管理的咨询需求，90年代以来国企为推动改革和实现转型，所形成的战略规划和运营效率提升的咨询需求，以及2000年以来外企为进入中国市场和获得更高效益，所形成的市场进入和本土化发展的咨询需求等等，这些才是推动中国本土咨询业发展的基础所在。
· 多层次客户市场：当然，也正是因为这些不同类型主体的存在，基于他们的不同性质、不同能力和不同导向所产生的不同需求，才形成了今天中国咨询市场的复杂结构。
长期以来，国内外的咨询公司都坚信中国会是一个规模巨大、高速增长、令人垂涎的咨询市场，因为毕竟中国有如此巨大的GDP和如此高的增速。而事实上，中国咨询市场的发展却并未如他们所愿。
面对中国如今高达100万亿人民币的GDP，中国管理咨询市场的规模却只有GDP的不到千分之五，与其他国家差异巨大。除此之外，由于不同客户群体能力和需求的巨大差异，所形成的坚硬市场分层更给咨询行业的大市场梦罩上了一层厚厚的阴影。
这一点从国际咨询公司长期以来，中国市场业务普遍只占5%左右也可见一斑。虽然这也给本土咨询的发展留了下空间，但客群的素质仍然对其长期专业性发展形成了潜移默化的影响。
· 认知与能力提升：大众对咨询行业的认知，也一直在懵懂中缓慢前行，从上世纪80年代的点子大师，到2000年前后媒体对咨询行业的热捧，再到2016年火遍中国的《我的前半生》，市场似乎只关注咨询顾问们光鲜的外表和传说中的高收入，却并未真正触及与关注咨询业背后的专业精神。
与此相比，中国企业的迅猛发展则让很多老顾问有些“三十年河东，三十年河西”的感慨。在1990-2000年代，很多本土企业的管理尚显幼稚，对复杂的海外市场和强大的跨国企业也所知有限，因此咨询顾问五彩斑斓的PPT一度让他们震撼不已，而彼时的本土咨询也能镇住绝大多数内资企业的管理层。
但是随着中国市场的快速进化和中国企业的高速发展，少部分领先企业的能力已经迅速成长，大有在专业上赶超咨询公司之势，形成了严重的能力倒挂，从而给本土咨询业的发展形成了巨大的压力。
· 国际机构的推动：而国际咨询机构相比初入中国之时的水土不服，已经有了相当的成长。虽然他们并未对推动中国本土咨询业发展做出直接贡献。
但是最初“兵败实达”及媒体对国际咨询公司失败案例的深度报道，的确让更多人知道了管理咨询行业的存在，也让众多国内、国际咨询公司的名字开始有所耳闻。
而外资咨询公司带来的国际经验不仅教育了市场，也的确为中国企业，尤其是那些在快速发展，急需提升自身管理的领先企业，提供了关键性的支持。
更为重要的是，与本土咨询相比，国际咨询公司非常注重自身长期的能力积累和体系发展，因此虽然受到金融危机的巨大冲击，但是在短短的几年内就以各自的方式完成了转型，自身能力也得到了进一步的提升，从而可以持续服务领先企业，在中国市场实现了持续的高速增长，这个过程不得不值得众多的本土咨询业者深思。
结论
由此看来，虽然中国的经济增长驱动了企业的发展，并给本土咨询业创造了有利机会，但其本身却并非推动咨询行业发展的核心动力。从咨询公司服务企业重大决策这一本质来看，企业自身的不断成熟和在发展中遇到的问题，才是驱动咨询行业发展的关键动力所在。
而从中国企业的情况来看，关键在于长期以来大多数中国企业的发展源于增长机会拉动而非竞争压力驱动，因此企业本身成熟度不高，遇到的问题也被高速发展所掩盖，所以对外脑的有限需求，才形成了当前与GDP规模和经济发展不相匹配的咨询市场。
此外，不同领域、性质、地域的企业，在成熟度和面对问题上的巨大差异，也在咨询行业中形成了坚硬的市场分层，更加不利于行业自身的发展。
但是不可否认的是，在过往的三十年里，本土咨询走过了异常艰难的道路，也为推动整个中国咨询产业的发展付出了难以想象的努力，创造了不可估量的价值。面对外资咨询公司高昂的价格和完全西式的方法论体系，本土咨询的出现，不仅让更多中国企业了解了什么是咨询，也让咨询服务在中国市场有了更广泛的应用，同时也在这个过程中有力的推动了本土管理实践的发展。
因此，虽然当前咨询市场存在与经济规模不相匹配的问题，但这并不能阻挡本土咨询业正在焕发的丝丝春意。在中国的高速增长正在褪去，客户的专业意识日趋觉醒，咨询的外资老兵缓步融入等多方因素的作用下，本土咨询业已经站在一个机遇与挑战并存的关键转折点。
在这个转折点上，我们需要重新审视与思考，在一个在多方融合与优胜劣汰的中国咨询市场中，任重道远的本土咨询业，到底路在何方？
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