文|新商业情报NBT 任彤瑶

2018年，goco的创始人邓匡杰第一次参加了上海的国际潮流玩具展，深感震撼。从展会中她感受到中国年轻消费者的审美自信正在觉醒，潮流玩具的市场正在逐渐扩大。

“我们那一代更多的还是海外的、像日漫这类IP。我在展会上很惊讶地看到潮流玩具的受众广度和接受度都在提升，加上近年小众设计师产品、国产品牌的崛起，用户对于更个性化的产品认可度变得越来越高。”

从中看到机会的邓匡杰，2018年8月与团队成立了“goco够酷够玩”品牌，以盲盒切入潮玩市场。

在创业之前，邓匡杰曾任职于爱奇艺与搜狐，多年从事品牌营销相关工作，她观察到，盲盒潮玩行业的内容孵化逻辑是颠覆性的。

原本的衍生品输出，首先需要孵化内容。在建立好所有的世界观、人设和故事背景后，将内容大量的投入到市场，获得受众对内容与IP的认可后，才输出相关的衍生品。“这样的衍生品孵化路径前期投入大，成本很高。”

但盲盒IP的孵化路径恰好相反。“盲盒如今更贴近一种产品孵化IP的方式。”邓匡杰告诉《新商业情报》，“盲盒更多是先通过一个低入门门槛的产品，在大量渠道不停地打曝光，用快速迭代的设计让市场接受这个产品，在过程中孵化一个IP。这是一种直观、符合普遍人性的营销方式。”

因此邓匡杰判断，作为一个新兴品牌，要在玩家越来越多的盲盒市场突围成功，现阶段最重要的是维持产品的高频次曝光。在坚持自创IP的同时，goco还开发了B端合作业务，借力打开品牌知名度。

目前，goco保持着每月一个系列的更新频率，至今已经推出5个原创IP，共计18套盲盒，SKU达到170多个，2019年销售额达到了1600万元。

01 | IP打造：自有开发培育核心竞争力

从创立之初，goco就确立了自有开发为主的IP生产路径。“如果是已有知名度的IP，创意源头不在我们手中，后续的延展可能就很小。为了确保IP的共享可控性，最终我们选择了纯原创，自行孵化设计师。”

盲盒受众对内容的买单，给了goco开发自有IP的信心。“目前市场对原创设计是可以接受的，”邓匡杰说，“现在许多新兴起的产品，刚开始大家都不认识这些IP，主要根据自己的审美兴趣购买，这说明消费者对内容设计是买单的。”

goco建立了一套筛选培养设计师的标准。“盲盒毕竟是一个大众类的消费，一定要有设计的共性。这要求设计师要能够接受市场信息的反馈，不能和用户脱节。” 邓匡杰表示，目前goco主要从电影、雕塑、游戏这三个有面向C端市场产出经验的领域中挑选设计师。

如goco主打形象PUWA的设计师王欢，本身专业是电影创作，同时一直有连载漫画、设计表情包。“电影是研究C端市场，研究人性的创作领域，漫画和表情包也是必须考虑市场接受度的创作行为。“邓匡杰解释道，这些创作经验对盲盒设计有很好的帮助。

“另外从雕塑转型到手模也会比较快速顺畅。而从事游戏设计，会和复杂的游戏开发、互动关联，要求人设美观，C端愿意消费你的游戏皮肤设计。这个方向转型到潮玩设计也特别合适。”

在最开始的原型设计与系列选择上，goco会放开让设计师完成，此后团队会以市场数据为参考，作进一步选品。“我们会分析市场上所有受欢迎的盲盒品类，加上销售渠道的数据、粉丝群的偏好反响，从三个维度为前置选品提供参考。”

邓匡杰认为，对新品牌而言，起步阶段参考、贴近市场偏好元素是必要的。通过大众化、接受度高的形象，可以在受众中建立品牌认知度。“培养起用户对品牌的消费意愿后，才能放手让设计师做更独立、更天马行空的产品。“

目前，goco签约了3位设计师，发掘培养新设计师的节奏放得较为谨慎。他们希望能先寻找到一条有效的IP路径，为此后的设计师资源开拓提供一种可复制的参考模式，以成熟团队去带领新的设计师。

在独家签约之外，goco还拓展了B端业务，通过开发联名款，实现品牌的进一步推广。景区文创是其中一个开拓重点。“景区是未来的一块宝藏。”邓匡杰告诉三声，“现在很多景区急需升级迭代，用一些年轻人喜欢的方式去做创新。而对我们来说，可以借助景区的知名度，用较轻的运营方式完成品牌的推广。”

目前，goco与大唐芙蓉园、常州中华恐龙园等景区达成了合作，融合景区元素推出了联名款盲盒，获得了不错的销售反响。去年还在大唐芙蓉园景区的主楼阁内落地了数个自营无人盒机。

在借力景区同时，剧集联名也是goco打响品牌的一个方向，goco有计划在未来与B站等视频平台达成更多衍生品的开发合作。

02 | 产销储备：深度整合供应链与广铺渠道

在生产端的储备上，goco在成立之初就花了数月时间考察、整合上游供应链。

“我们也曾在品控上吃过亏。在刚开始与工厂合作，投产量少的时候，会出现延期、模具缺失等问题，水分会很大。”邓匡杰回忆道，“目前我们有合作工厂的一部分股份。只有工厂和你捆绑特别深，品控才能更高效。” 目前，goco会前置半年做生产规划，确保每月一套新系列的稳定产出。

现阶段goco没有在流量的获取上大规模投入。邓匡杰认为，投放线上广告后，用户在做二次三次跳转时流失率会很高。“消费者在线上看到推广，可能今天不会买，也不知道在哪里买。但某天逛街时刚好碰到可以购物的点位，购买转化就很有效率。”

因此，目前goco将主力放在了销售渠道的铺设上，以期提高日后流量转化的承接能力。

在自营渠道方面，goco建立了自己的淘宝店铺，并在微信上线了goco小程序，提供在线抽盒的玩法。同步产品上架垂直流量平台，例如潮玩族、芒果tv视频电商平台、凯德商圈线上平台等。在一线城市地铁站、核心商业区和一级景区等点位，goco铺设了超过130台无人机器人店。

在经销渠道方面，2019年goco发展了上千个合作渠道商，打通了全家等便利店与大型商超，在酷乐潮玩、西西弗书店，玩具翻斗城，supercity等潮流、生活方式相关的门店均有上架产品。

邓匡杰感觉，盲盒的下沉市场具有很大潜力。“现在我们的目标用户基本上是为内容消费。二三线，甚至四线城市的工薪白领家庭，消费能力其实特别强。而且由于消费选择品类相对少，用户的消费单价和频次都比较高。像镇江、兰州这样的城市，无人机的销售表现不比上海或者北京的点位差。”

未来一年，goco计划在3000－5000家门店上架产品，更多覆盖到年轻人可能触及的场景。

03 | 未来前景：以盲盒撬动潮流市场

谈及盲盒潮玩的发展前景，邓匡杰判断，参照日本、欧美等地成熟的潮玩生态，中国的潮玩市场还没有达到大体量，扩增空间仍然乐观。更多人进入这一领域，对更快培养市场是一件好事。

面对越来越激烈的竞争，坚持自孵化IP内容、自扩渠道的模式，为goco提供了较为稳定的抗风险能力，有助于品牌的长期发展。

“今年的疫情确实有影响，我们整体的推广计划也被打乱。估计这次疫情过后会淘汰一批公司，如果纯粹靠渠道方，没有内容的自产孵化，鸡蛋都放在一个篮子，一定撑不到后面。我们比较庆幸当时选择了最难的那条路，自产内容、自建渠道，所以收益结构会比较良性。”

邓匡杰表示，在疫情发生前，goco包括订购量在内的整个数据表现，都呈现一条增长可观的上升曲线。”疫情会放慢我们的脚步，但整体状况还好，我们会在渠道铺设与线上发力上有所调整。”

她认为，盲盒是目前潮流市场的一个撬动点。在goco的用户构成中，17-28岁的用户占比超过七成。“我们要的其实是这群受众，用户才是我们品牌最终最在意的。选择盲盒品类切入，是因为目前这个形态最容易让年轻用户认知到你。” 从长远来说，goco不会局限于盲盒，而是希望围绕年轻用户打造一个创新品牌。

未来goco计划继续深耕自有IP，有更多提升品牌声量的线上动作。在IP孵化到一定阶段后，goco有计划做更多差异化尝试。“可能衍生文创等其他产业链，不会纯粹局限在潮玩领域。”