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62岁的日清,泡面背后的热血故事

同质化的产品已经很难令消费者满意,只有有独特个性、高认知的品牌才能为消费者青睐,才能成为他们展现自我、表明身份的最佳伙伴。

文|胖鲸头条

文化与消费者需求是品牌广告的灵感基石,反过来,商业与品牌行为也在推动着社会发展。「品牌主张与行为如何反映和塑造时代?」这是每一位营销人都会面临的课题。在胖鲸的这个专题下,我们将回顾经典品牌创意主张的变与不变,以此照向未来。

这是FLASHBACK栏目的第2篇

“Crazy Makes the Future”,“只要内心有热情,就可以改变世界。就算是笨蛋,也要做个能让世界沸腾的笨蛋!” 这口号不是来自热汗文化品牌,甚至跟运动精神都不沾边,它来自一碗泡面。

62年后的今天,泡面成为仅次于面包的人类第二大主食,被誉为“20世纪最伟大的发明之一”。疫情期间,泡面更成了年轻人生存下去的必备物资,再次为众人瞩目。

已有无数篇文章讲述日清创始人安藤百福发明泡面的传奇人生,也不乏对日清「鬼畜」、「沙雕」广告的罗列,但正如胖鲸「FLASHBACK」栏目的宗旨,我们希望通过描绘日清与日本不同消费世代的交织关系,展示经典品牌如何反映和塑造时代。

日本第二消费世代日清鸡汤拉面领创产品标准

二战结束后,日本进入第二消费世代。诞生于这个时期的日清,面对的是政府全力发展经济,企业批量生产的快速发展时期。学生、工人、科研人员等社会主力都将注意力放在学习、工作、加班上,没有多少时间用在吃饭。加之当时社会物质匮乏,拉面店前总是大排长龙,快速吃上一碗热气腾腾的汤面成了一种奢求。

这一供需矛盾现象被日清创始人安藤百福察觉出商机。经过反复实验,1958年第一款日清鸡汤拉面推出市场。这款泡面不仅便于保存,而且热水浸泡3分钟后就可食用,极大满足了消费者横扫饥饿、快速享受美食的饮食需求,成为当时日本社会的网红产品。

方便面的发明者安藤百福和世界上第一款方便面

一战成名后,市场上开始出现各种山寨低价仿冒者,盛怒之下,安藤百福为旗下产品申请了企业商标和专利,并开创性在包装上开创生产日期,帮助消费者判断泡面的有效食用期,确保食用安全。这一创举成为日清企业优质形象的最佳IP,帮助日清巩固泡面市场领先位置。

此后,日清专注于产品口感、食用体验的升级,1968年推出带芝麻油调味包的「出前一丁」,食用体验更香醇浓郁。安藤百福在访美旅程中,受到航空食品铝制容器包装的启发,于1971年推出「Cup Noodles」系列产品,即大名鼎鼎的合味道。纸杯加叉子的用餐包装,让泡面摆脱必须自备餐具以及各地就餐餐具差异的束缚,可以随时随地想吃就吃。

「Cup Noodles」包装设计曾在1975年美国塑料协会设计大奖赛上斩获奖项,也成为日清征战海外市场的明星产品。

Cup Noodles限定版貓の日杯麵横滨合味道纪念馆中安藤百福纪念像

日本第三消费世代日清开始展示幽默的现代生活

1975年起,日本社会进入第三消费世代。在这一时期,日本社会的经济富足已经达到一定高度,住宅和汽车已经成为家庭常备。富足生活下,消费主体由家庭转为个人。人们的消费需求早已脱离基础生存需要,转而崇尚自我表达、自我满足、自我愉悦。同质化的产品已经很难令消费者满意,只有有独特个性、高认知的品牌才能为消费者青睐,才能成为他们展现自我、表明身份的最佳伙伴。

面对新一代消费者日益增强的品牌与个性意识,日清开始加大品牌宣传动作,并在宣传主题上从日式生活转向国际化的现代生活,期望提升产品的价值内涵,获得更多年轻人的关注,获得品牌未来长久发展的人群保障。

如第三消费者时代早期(80年代),日清推出许多日式生活与吃面场景结合的系列广告(占同期广告总量的35%)。广告中以喜剧明星的趣味演绎,展示日清泡面的美味无法抵挡。连贯的创意思路为日清奠定起幽默的品牌形象因子。而宣传的核心还聚焦在家庭用户。

1977年后日式生活系列广告

步入90年代,随着国际影视娱乐文化对年轻人群的影响日益加深,日清广告中潮流明星与国际巨星的身影越来越多,西式家庭、个人生活场景频频出现。有了明星光环与西式生活的加持,日清品牌的现代感、国际感得到升华,成为新一代年轻人与偶像同步、与世界同步,享受现代生活的亲密伙伴。

1989 施瓦辛格系列 成龙系列(90年代,具体时间未明)

健身女郎篇(90年代,具体时间未明)

日本第四消费世代,日清开启脑洞,全面拥抱青年文化

2005年后,第四消费社会到来。日本面临经济人口下行的双向挑战,伴随而来的还有低欲望时代等社会现象。因为感受不到社会的进步与变化,日本新一代年轻人消费欲望低、缺乏生活干劲、不愿意结婚,宅男宅女越来越多,消费上不再追求大牌,转向追求朴素与实用。与此同时,动漫、游戏大行其道,网络、及网络社交圈更成了年轻人逃避现实迷惘的梦想空间。

面对这样的时代特性,日清品牌也顺势一百八十度大转弯,全面拥抱年轻文化,与动漫、游戏文化强绑定,广告宣传上开始在脑洞清奇的道路上越走越远。以期“通过建立鲜明有趣的品牌,让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物,对品牌产生情感联结。”(日清宣传部部长米山慎一郎采访中说)

拥抱年轻文化,日清先从早古产品形象改造做起。

如日清始祖产品小鸡面,自70年代以来一直以萌趣小鸡形象示人,广告宣传喜欢邀请可爱系、青春系明星做产品代言与演绎,2012年由童星芦田爱菜代言,2014年启用宅男女神新垣结衣代言。

2014-2017 新垣结衣代言小鸡面

然而在近两年广告中,小鸡彻底与萌系脱钩,先化身朋克系恶魔鸡,打造最酷地狱拉面,又成了崩溃系年轻社畜,生动展示睡着手机砸脸、单身狗路遇恩爱狗男女等都市生活的崩溃时刻。变身后的多变个性小鸡,更容易与对现实社会不满的年轻人群建立强情感共鸣。

睡前玩手机结果砸到脸的崩溃小鸡

掰一次性筷子结果直接掰断一根的微崩溃

本来想加点调料锦上添花结果加太多浪费一碗面

想喝到碳酸汽水解渴结果易拉罐拉环坏掉

想吃东西结果被身为网红的同伴拉着拍照

以为成功刷卡结果被检票口拦腰截住

无独有偶,香港地区有50年历史的出前一丁代表形象“清仔”,在近期宣传中,从萌童变身朋克硬汉、二次元帅哥,以去萌化的新形象迎合当代年轻人喜好。

1999年香港地区出前一丁广告中软萌清仔

2018年香港地区出前一丁50周年广告 硬汉清仔

此外日清热衷还与众多动漫、游戏IP做的深度合作。其实近10年来,全球品牌都热衷借IP力量,提升在年轻人群中的产品吸引力。但这些合作多是简单的产品嫁接,贴个IP形象,提升产品售价,来一波粉丝宣传推广,坐等销售提升。而日清的做法却段位高了许多。除了IP形象,日清似乎更在乎如何融入IP所在的次元世界。

2017年双11,借势《银魂》真人版中国上映热潮,日清推出银魂×合味道系列广告短片。在原有故事线基础上,再创坂田银时、志村新八、神乐中国故事线,尽在故事结尾加入产品情节。这样谨慎的安排保证了观众观看的流畅性,使得广告像番外篇一样在粉丝群中快速扩散,达到了更佳的宣传效果。随后推出符合人物设定的杯面产品,成为粉丝热抢的焦点。

2017年 银魂×合味道系列广告片

面对23年长寿动漫的《海贼王》,日清做了更突破的举动。2019年5月,日清与漫画家洼之内英策合作,推出海贼王系列CM青春系列广告。热血战斗漫画,变成青春校园风,主角由身怀绝技的海盗,变成了在青春梦想中拼搏的高中生。这样的同人故事设定,与日清的目标消费者(16岁以上的高中生到20代前半的年轻人)真实生活场景有更深连接,更能激发深层情感共鸣。这样一来,要慰藉青春热血的胃,不选日清选谁呢?

面对亚洲年轻市场,押宝动漫文化可以奏效,而放眼欧美市场,日清需要品牌宣传中心的重新梳理。最终,酷炫极限运动Cross日本武士文化成为日清全球宣传的核心创意点,而品牌价值的核心仍聚焦于年轻热血与热情。

2014年足球成为日清借势世界杯的宣传重点。《日本武士在巴西》广告篇中神秘日本武士现身巴西街头,大秀花式球技。年末又与曼联合作,推出《日本武士在利物浦》广告大片。2017年7武士现身世界各地,挑战冲浪、滑雪、BMX单车、滑板、高楼走钢丝等极限运动。这一系列的广告中,体现出日清对找到消费者心中触动点的不变热情。正如2017年日清在官网中所写的,“只要内心有热情,就可以改变世界。就算是笨蛋,也要做个能让世界沸腾的笨蛋!”

2014日本武士在巴西 2014 日本武士在利物浦

60多年过去了,日清依然是那个日清,执着于产品的创新,执着于赢取消费者的热情。而这一桩桩执着之为背后,是日清对行业清晰的认知,“速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌。”(日清宣传部部长米山慎一郎)因此,日清始终坚守“鲜明有趣”品牌调性,在宣传手法上几乎不对自己设限,明星、动漫、运动,判断清楚什么是当前消费者的兴趣点,日清就All in进去,声情并茂的融入,却又不失去自己的特色。也许,这就是60年“老”日清越活越青春的根本原因吧。

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