文|埃森哲中国

新冠疫情暴发，零售行业短期严重受挫。国家统计局数据显示，今年1-2月社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%（扣除价格因素实际下降23.7%）；其中，除汽车以外的消费品零售额48476亿元，下降18.9%。

在诸多零售条线中，实体零售所受冲击尤为强烈，且具有持续性。以百货商场为例，虽然全国商场复工率在三月末已达95.8%，但销售额仅为同期的一半左右。考虑到民众对于聚集性场所仍心怀疑虑，此次疫情对实体零售业的影响周期恐将长于“非典”。

不过，疫情也“迫使”零售企业作出改变，积极借助全渠道战略对冲风险，社区生鲜、到家服务异军突起，大数据、人工智能等技术赋能场景也纷纷落地。这些行业新趋势得到了消费者的欢迎，也为政府部门所认可。国家发改委、商务部等部门日前联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，引导行业适度集中，推动线上线下融合及数字化经营能力建设。

疫情虽残酷，但对于有准备的零售商而言，这同样是主动发力强化市场竞争优势的机会窗口。零售商可着眼于优化业务模式，发力新零售，重构消费新场景；同时强化零售核心能力建设，打造数字化劳动力与智能化供应链，加强企业韧性。

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构建全渠道，打造无缝体验

百货、购物中心等实体店客流大幅下降，线下零售面临现金流短缺、运营资本不足等挑战，中小企业生存危机四伏。而电商平台、O2O到家服务等线上渠道虽然满足了消费者对于“非接触性服务”的需求，订单大幅上涨，但突如其来的改变也使得服务成本提升，挤压了利润空间。

与其被迫应战，不如主动求战。埃森哲认为，疫情期间所催生的全渠道零售新体验必将在疫情结束后得到延续，传统农贸市场、线下商超将持续面临线上平台的分流。无论是电商企业还是实体门店，都需要积极构建全渠道能力，进而满足消费者，提升利润率。

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需要指出的是，线上与线下早已不是“二选一”的问题。在2018年埃森哲中国消费者洞察系列报告中，我们就提出“网购还是逛店，已从对立走向结合”。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮/购物/休闲/娱乐一体化无缝综合体验。在高度数字化的中国消费市场，零售商通过数据驱动实现消费者个性化、差异化和体验性消费。

构建企业无缝能力：利用互联网与物联网，具备在任一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的无缝能力。

打造体验一以贯之：从消费者认知、了解、购买、使用、售后到再次购买，贯穿企业产品全生命周期管理全过程。利用大数据及云计算，形成精准客户画像，打造符合客户真实需求的消费体验。

疫情倒逼传统业态转型，线下零售商结合品类特点，实现线上下单、附近门店就近配送的全渠道融合将成为关键。疫情中，企业通过导购小程序，结合直播、拼团等方式，探索线上渠道转型。面对疫情，阿迪达斯携手天猫超级品牌日，举办了Superstar 50周年纪念款云发布会，线下发布搬到线上，扩大受众群，并充分协调线上资源，配套淘宝直播、预售、游戏互动，微博话题与微信自媒体等电商营销方式，10分钟内销售额过亿，重塑并达到销量与品牌建设的统一。

作为传统场景消费体验的先行者，宜家家居（IKEA）的数字化消费体验转型在疫情期间也未中断。3月10日，宜家上线了官方购物app，同时正式入驻天猫平台。与此同时，宜家也在贴近消费者生活及工作区域开立新零售小型门店，创新线下体验模式。

宜家家居天猫旗舰店首页（左），宜家官方app首页（右）

重构新场景，赢得流动消费者

新零售业务模式的本质，是聚焦无缝用户体验、数字化交互方式及场景创新。疫情“强制”我们思考人、货、场的关系，是不是所有场景都可以线上化？线下场景如何在疫情后重构？如何利用社交媒体、大数据、消费者洞察，把握消费者流动的预期？

社区生鲜

疫情爆发前，生鲜电商规模不够经济，并未获得投资者认可。但疫情期间的“线上买菜”、“全民抢菜“，却促使线上生鲜订单量爆发式增长，“无接触配送到家”获得前所未有的关注。线上平台的迅速下沉，短期内培育了大批新用户，且客单价因囤货需求而上升。而因居民“宅家”所出现的社区团购商业模式，也无形中探索了便利的社区交付体验。

疫情有望分化出一批具备高支付意愿的消费者，为更安全健康的食品、更优质的加工及配送服务买单。疫情后，零售企业应进一步推进社区小型商超布局，打造线上线下融合的重要交互场景：通过app、微信小程序等拓展线上入口、触网到家业务。聚焦居民生活区10-15分钟步行范围内，通过稳定的履约效率，将疫情期间的新获客转化为高频用户。

直播电商

直播电商采用“货找人”模式，善于触发美妆、零食等非计划型购物。然而在疫情期间，这一模式也为滞销农产品打开了新通路。拼多多、京东、苏宁相继开通助农直播，没有明星或KOL，但凭借田间好货和产品溯源透明化的优势，迅速被消费者接受。农户也得以借助平台流量、营销推广及电商运营能力，做实从产到销最短链路，加快现金回笼。近日，罗永浩试水直播带货，累计观看人数超4,800万人，交易量超亿元人民币。

埃森哲认为，零售商在启用直播渠道前，应充分考量目标客群的消费习惯、消费能力与品牌预期、直播内容与品牌风格调性的匹配等，避免贸然入场，对品牌造成稀释、甚至是负面影响。

数字化团队，拥抱技术革新

零售属于劳动密集型行业，疫情期间，零售企业坚持体温检测、防护管理、环境消杀、限时限流等举措，守住安全底线；同时积极探索跨界共享、同时积极探索跨界共享、无人服务等举措，从而赋能员工队伍，保障供给。

跨界共享：面对人工短缺，零售商纷纷与暂停营业的餐饮公司共享员工。

无人服务：自助下单、无人配送在疫情中受到欢迎，最大程度减少人员接触，既便捷又安全。

正是这些“临时举措”，促使我们从根本上思考零售业工作方式转型。数字化劳动力将是企业释放新零售力量的关键环节。随着大批数字原住民加入劳动力大军，员工体验急需被提上管理议程；大数据及云计算则有望助力实时决策。

埃森哲建议零售商重点关注：

自动化程度：利用数字化手段，实现数据驱动决策，降低人工依赖度；

柔性组织：打造灵活开放的组织模式，与客户、供应商等合作伙伴搭建协作生态圈，提升快速响应能力；

数字思维：提升员工技术认知度，注重变革管理，调整内部流程，激活技术革新。

智能化供应链，锤炼企业韧性

无论是社区生鲜还是直播电商，比拼的都是供应链能力。疫情期间，对生鲜供应链上游有深入把控的企业，往往能在复杂的局面下确保充足的商品供应。这也是“后疫情时代”社区生鲜盈利的决胜关键点。

面对疫情，生鲜零售商强化了供应链的纵向整合，及横向协同以突破疫情限制，确保民生供应。例如，主打生鲜品类的永辉超市，就紧急启动“田间寻货源”、“田间现采”等方案，在供应端、物流端、门店端准备30天左右货量，保证货源充足；叮咚买菜以基地直采为主，在疫情中积极对接餐饮店人力资源，确保配送到家。

埃森哲认为，为应对未知风险，零售商应着力打造智能化供应链，及时预警风险，提升企业韧性。

建立供应链智能控制塔，通过一体化运营管理和数据整合，提供实时可视、预警、分析和决策，生成系统性统筹优化解决方案，打造供应链精准选品和成本优势；

构建产品溯源体系，通过区块链等技术落地产品溯源，确保零售产品力；

推进产业链协作，增强企业系统性抗供应链风险能力，增强供应链柔性和灵活性。

购物是消费者的刚需，零售则是实体经济的支柱。当前国内疫情防控日趋向好，零售行业历经阴霾再次迎来了爆发和新生，眼下正是零售企业创新服务模式、提升服务质量、增强客户粘性的关键窗口期。然而，欲提升经营韧性和企业内功，不仅需要转换战线，更要转换战略。我们期待零售企业坚定数字化转型之旅，沉着应对寒冬，抓准机遇顺势而为，绽放在每一个春天。