文|新商业情报NBT 顾天鹂

编辑|李威

Quibi 是 4 月 6 日在美区 App Store 和 Google Play 上线的短视频应用。这个有点奇特的名字展开后其实是 Quick Bites，字面意思是“快速吃点儿零食”。

与这个轻快的概念相对的，是它台前幕后已经具备的、厚重的明星阵容：内容方面已经签下斯皮尔伯格、吉尔莫-德尔·托罗、莱德利·斯科特等好莱坞一线制作人拍摄独占视频；履历闪耀的两位创始人杰弗瑞·卡赞伯格和梅格·威特曼则在 App 上线之初就筹集到了 17.5 亿美元资金，并且毫不回避自己的野心——

“谷歌在搜索领域完成的事业，Quibi 将在短视频领域达成。”

这个集中了流媒体、有线台和短视频网站三者特点的应用，能像创始人期望的那样掀起一场短视频革命吗？

01 | 零食化

Quibi 官网在 “Quick Bites” 的概念后紧跟了一句 “Big Stories”（宏大的故事），概括了应用提供的内容和它渴望达成的目标——高质精品内容的零食化。

它当前提供三个品类的短视频内容：分章节推送的电影，纪录片与真人秀，以及来自 BBC、NBC、ESPN、烂番茄等入驻媒体制作的当日新闻概览。所有的视频时长都控制在 10 分钟以内。

App 界面并没有对内容进行明确地划分，设计较为常规。首页是垂直卡片式的交互页面，菜单栏分为推荐、浏览、追剧、下载四个栏目；默认进入的推荐页面展示不同类别的新剧，在某个卡片上多停留几秒，视频将自动开始播放；点进剧集条目后可以将之添加到追剧栏，开启提醒将收到剧集更新的通知；浏览界面允许根据类别、标题和影人搜索节目。

Quibi 首页推荐的新剧和新闻节目

第一批上线的 50 部原创影视节目各放出了前 3 集，每集在 7、8 分钟左右。Quibi 计划之后每个工作日放出 25 集总时长约 3 小时的“新鲜、原创、精品内容”，预计第一年会有 175 部原创剧集在 App 上放送，一共是 8500 个“零食”。

当前引人瞩目的内容包括“锤弟”利亚姆·海姆斯沃斯和奥斯卡得主克里斯托弗·沃尔兹主演的《最危险的游戏》、“珊莎”索菲·特纳主演的《幸存》等。其他节目囊括了相当多元的明星阵容（勒布朗·詹姆斯、詹妮弗·洛佩兹、威尔·史密斯等），而从斯皮尔伯格到山姆·雷米的一众好莱坞一线导演已经签约将为 Quibi 制作独占视频。

创始人卡赞伯格褒奖Quibi为“第三代电影叙事”。这个专门为移动端打造的短视频平台在表现形式和内容创作上带来了两个新变化：

一是被称为”Turnstyle“的调节功能。旋转手机，画幅在横屏和竖屏间无缝切换，你会注意到拍摄视角、字幕显示的不同，显然专门为不同画幅而设计。这个功能也曾出现在爱奇艺此前推出的短视频 App“晃呗”中。在横竖屏切换时，用户能够在一定程度上实现自主的景别调整。

二是叙事手法和剧本节奏的变化。《最危险的游戏》编剧尼克·桑托纳接受《纽约时报》采访时说，编剧们必须遵循卡赞伯格定下的规矩：每一集最后必须是个悬念（cliffhanger）。虽然这在美剧界很常见，但是短视频的时长决定了每个悬念/高潮的间隔需要进一步缩短，所以本剧的首集剧本从 48 页（约 48 分钟）改为了 150 页、每 10 页一个高潮。“原本一条支线要花 12 页讲完，但是在 Quibi，剧本到第 10 页就完了”。

02 | 竞争力

和”短“相对的，是 Quibi 对内容的高投资。每部 Quibi 电影的制作成本达到了每分钟 10 万美元，和每集 450 万美元左右的热门剧《女子监狱》、《纸牌屋》是差不多的水平，落在了 Netflix 原创剧和 HBO 等有线台的高质量剧集成本区间。

除了高成本吸引创作者外，Quibi 还向他们提供了难以拒绝的条件：制作预算和版权费之外，Quibi 允许作者保留著作权，因而作者可以在若干年后将作品卖给其他平台。

这种平台完全掌控的原创定制内容路线，让它立刻从一众短视频平台里脱颖而出。然而它自己定位的目标观众又和 TikTok 们并无本质上的不同——渴望打发碎片时间的用户。这形成了一个有趣的竞争局面，它似乎愿意在品质上与流媒体竞争，但在消费场景上避开了后者，进入了主打快餐娱乐的领域。

Quibi 上线的时期有点微妙。全球大量人口都处在封锁状态下，流媒体需求量暴增，在拥有大段完整时间时，人们虽然会保持对纯移动端碎片娱乐的兴趣，但是需要足够数量的内容来填满这段空闲时间。这是 Quibi 短时间内很难弥补的短板。

在这种情况下，Quibi 很难说服早已习惯了在 YouTube 和 TikTok上消费源源不断的免费内容的大众，去安装一个第一年可能最多只有 85000 分钟内容的 App，并为之付出与流媒体平台相差无几的费用。

Quibi 给予新用户 3 个月的试用期，这比它在流媒体领域的竞争对手 Netflix、Amazon Prime、Hulu、Disney+ 和 Apple TV+ 都要更长。但是 3 个月之后，它将收取 4.99 美元的月订阅费，如果要去除广告，则要支付更高的 7.99 美元。

与之相对，Netflix 和 Disney+ 的最低月费为 5.99 美元，Prime Video 是 12.99 美元，所有流媒体服务均为全平台播放，且其资源库也要丰富更多。

考虑到最近两周美国有 995 万人申请了失业救济，很难说 Quibi 会在 3 个月限免期后迎来预期中的大量用户。对于收入渠道只有订阅和广告的 Quibi 而言，维持用户的增长将是他们长期面对的挑战。

短视频与流媒体可能不应该继续按照碎片化时间消费和非碎片化时间消费进行划分，或许依照用户消费内容时的沉浸程度来划分会更为妥当。这就像是休闲游戏与重度游戏的划分，玩《开心消消乐》与玩《魔兽世界》都能消磨几个小时的时光，后者却需要更全情的投入。

按照这种划分，虽然创始人之一的威特曼曾明确表态 Quibi 不愿意和主流流媒体正面交锋，但它要争夺的正是流媒体的新一代重度用户，习惯倍速，希望得到更沉浸娱乐体验的Z 世代。“老实说，我们也不知道该有什么期待，”威特曼告诉 MarketWatch，”人们还是会有碎片时间的，比如在网课和 Zoom 会议之后。“

疫情总会过去，Z 世代对移动场景和时间碎片化的高度适应是这家初创公司的信心来源。这是一个现在很难给出答案的大胆尝试，要验证浓缩在十分钟之内讲出的故事，是否能获得比几十分钟的电视剧、上百分钟的电影更强的娱乐效果和影响力。

《最危险的游戏》剧照

这本身就是针对移动场景与碎片化生活所探索的一种讲出更具沉浸感故事的方法，以满足日渐缺少耐心的人们对于强沉浸感视频内容的消费需求。这些用户不是看不下去TikTok，而是看不下去 Netflix。

但从 Quibi 目前的操作看，其宣传策略稍显传统，也似乎没能让 Quibi 获得更高的知名度——虽然公司花费数百万美元在 2 月的超级碗和奥斯卡颁奖礼上购买了广告位，但是《好莱坞报道者》上个月的调查显示，68% 的参与者都不熟悉 Quibi 这个品牌。

尽管卡赞伯格强调“社媒平台是人们花费大量时间的地方，我们将把最多的营销精力和资金投注给社交媒体”，但是 Quibi 对截屏功能的“零容忍”却拉开了其与社交媒体的距离——在视频播放中截图或录屏，屏幕将直接黑掉。虽然主流流媒体平台也有类似的设置，但是用户仍然可以在网页端自由截图分享。

截图制造 Meme，截图创造热门趋势，让新 IP 以最快的速度推广。Disney+ 的《曼达洛人》靠大量 Baby Yoda 截图获取了新观众，《蒙上你的眼》（Birdbox）中桑德拉·布洛克的蒙眼摸索图片则让 Netflix 的这部原创片成为了现象级电影。

Quibi 上的内容当前没有任何图片传播的可能。这恰恰是短视频不担心而流媒体所担忧的。

03 | 创始人

媒体把 Quibi 的投资人名单形容为 “Who's Who”。将近 18 亿美元的初创资金，可能更多是对卡赞伯格和威特曼个人的信心。

一位是迪士尼前主席、梦工厂创始人，一位是带领 eBay 从几十人规模的小公司发展成电商巨头的女高管。项目起始时，卡赞伯格将两人形容为“学习了新把戏的老家伙。”

现在这两个“老家伙”进入了 Z 世代领域，期望从智能机不离手的年轻人身上获得盈利机会——虽然这些年轻人的碎片时间已经被 Youtube 和 TikTok 挤压得所剩无几。

这并不是卡赞伯格对短视频的第一次尝试。他曾在 1999 年试图和斯皮尔伯格创立短片网站 Pop.com，结果半途失败。在《绝命毒师》大结局时，他还尝试向主创提供 7500 万美元的报酬，让他们制作 30 个时长 6 分钟的收费单集，验证优质短视频是否可行，但是剧集的结尾让这个尝试无法展开。

当前这位创始人终于得以开展短视频项目，但 Quibi 面临的几近饱和的市场很难称得上理想，其收费模式和配套内容对用户的吸引力也难以预估。它会真正引领“革命”，还是成为 18 亿美元的失败实验，也许在 3 个月后才会慢慢揭晓。