文| 鲸商 郑瑞龙

乔丹商标之争，这场持续8年的官司，以球星迈克尔·乔丹的一记“终场绝杀”反败为胜。最高院判决：乔丹体育公司，第25类服装鞋帽袜等商品上的“乔丹+图形”商标，因侵权被撤销。

随后，乔丹体育发声明表示，公司现有商标仍可正常合法使用，对经营业务没有影响。话题一出就引起网友围观热议，上万人次的评论，大多数是站在乔丹体育的对立面，有反讽“美国乔丹姓迈克尔，中国乔丹姓乔，怎能混为一谈”；还有建议“更换品牌LOGO”。

两年前，乔丹体育的愿景是“成为广受认同的体育用品集团”。如今却搞得一地鸡毛，坏了名声。据披露，为了胜诉，律师甚至称乔丹体育LOGO中的人，拿的是乒乓球拍而不是篮球？？？

从2000年乔丹体育成立，到商标之争黯然落幕。乔丹体育已经演了乔丹整整20年，一度被戴上”民族品牌之光“的桂冠，差点就成了”A股体育品牌第一股“。在数次诉讼中，也是胜多败少，那为啥这次终审偏偏输了？这会是山寨力量瓦解的开始吗？

除了消费者，乔丹体育败诉，直接受影响的还有背后几千家大大小小的供应商和代理商，他们又是怎样看待商标之争？这次栽了个大跟头后，乔丹体育还能站起来继续在体育市场竞逐吗？

真假乔丹，宿命之敌

2019年夏，是乔丹体育最接近梦想的那次。乔丹体育曾表示，品牌重塑的相关工作已经展开，“未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”

当时，乔丹体育的上市申请再度通过初审，这是继2011年之后进展最为顺利的一次，公司预期有望在半年后，最迟2020年初登陆A股市场。

可惜，错失8年的IPO，乔丹体育的上市梦，眼下又变成泡影。“乔丹”二字商标，是乔丹体育的命中劫，关系品牌成败。

乔丹体育利用名字+形象等信息，让无数球迷直接联想到飞人乔丹，20年前，拿下6枚NBA总冠军戒指的乔丹，是全球体育界最具有影响力和商业价值的球员。但是他本人授权的体育品牌是耐克旗下的美国Air Jordan。那时，乔丹体育还完全不入流。

通过故意传递给消费者的错误认知，乔丹体育在“明星光环”的加持下，短短几年就走出福建晋江的小厂房，以低价优势，迅速在三四线城市扩大市场份额。到2010年，营收已经增长到30亿，连续三年成为CCTV5合作伙伴。

尝到甜头的公司创始人丁国雄，此后累计在鞋帽服饰、运动健身及啤酒饮料等领域注册了700多个乔丹商标。其名下共拥有9家公司，并实际控制28家公司，注册资本参差不齐，却都与“乔丹”两字有关，大到上亿的福建百群与乔丹体育，小到只有30万的北京乔丹体育用品。

2012年，乔丹体育计划登陆上交所，发行1亿多新股，募集11亿，若能成功上市，就是中国的“A股体育品牌第一股”。从当年的报告资料看，市场和舆论导向几乎是一片看好。直到半年后，得知消息的迈克尔·乔丹提出撤销该商标的控诉申请。如同比赛断球，一纸状书让乔丹体育上市遥遥无期，在IPO坐了8年的冷板凳。

后来长达的8年拉锯战对双方都是一场消耗。法院判决上，迈克尔·乔丹连连失利，但经过多次商标诉讼事件，年轻一代消费者对他的支持率越来越高，市场也不再迷信或夸大山寨的力量。2016年法院再审判决，乔丹本人对中文“乔丹”享有姓名权，对拼音QIAODAN、qiaodan不享有姓名权，奠定了三天前这次终审胜利的基础。

这次终审判决为商标之争定下结局。尽管败诉且被大众声讨，但是被撤销的商标只是2010年新注册的4个防御性商标，酷似迈克尔·乔丹动作剪影的人形LOGO，以及汉字拼音等70多个核心商标的所有权，仍然是乔丹体育保留。这也并非偏袒国内企业，而是商标法对乔丹体育多年经营该品牌的认可。

改名救得了中国乔丹？

败诉及其带来的口碑暴跌，或许让保留下核心商标的乔丹体育始料未及，成为公司加速“去乔丹化”的天平筹码。

商标层面上，确实对经营业务没有影响。但是在消费者印象中，乔丹体育彻底被打上“欺世盗名”的山寨标签，市场认可度一次次下降，长期建立的品牌形象持续损耗，所以，难以逆转的消费好恶感，让乔丹体育赢也是输了。

其实，那份白字黑字印着乔丹LOGO的声明，主要是给乔丹体育的供应商、经销商看，为了稳定军心，避免因为该事件催收欠款或处理存货。由于品牌形象下滑，让乔丹体育的经营风险激增。

短期内，为了拉拢经销商，厂家必定会让利渠道，卖货将获得更多资源支持，但长期来看，门店销售，尤其一二线城市卖货压力变大。有些新经销商会选择代理其他品牌，或者混合进货。

疫情期间，作为主要销售渠道的电商平台和直播带货，因为用户群体受舆论影响大，消费倾向明显，在购买前就不再把乔丹体育列在选项内，线上营销成本增加，销售额应该会大幅下滑。

对于乔丹体育最重视的一块线下市场：三五线及以下城市。以前这部分消费者对商标后知后觉，并且受收入水平制约，在品牌和价格之间一般习惯选择后者，多年下来，乔丹品牌在心智上形成了刻板印象，所以，下沉市场这将会是乔丹体育保留商标，能够实现增长的缝隙。

门店视觉呈现上，乔丹体育正在加速“去乔丹化”。比如将字体缩小、变淡，LOGO变成“QDSPORTS”等字母形象，不过消费者接受到的品牌认知，与之前差别不大，效果有待检验。

这也是一种无奈，毕竟乔丹体育不可能再放弃，积累了20年的渠道优势和品牌效应（尽管正反面都有），哪怕IPO门槛进不去，维持品牌经营弊大于利。但是目前，乔丹体育还没有准备好接受取舍中的这一面。改名将是一个漫长的过程。

即便改名，重塑品牌形象，也未必救得了业绩。单一品牌的缺陷和营销衰退，已经导致乔丹体育的市场份额在竞争中不断萎缩。陷入商标之争泥潭的乔丹体育，不仅把A股第一体育品牌的头衔拱手送给贵人鸟，而且当年一块起家的晋江兄弟们，早就把资本市场抽干了。

上市后的安踏体育2019年营收达到340亿；特步营收82亿；体量较小的361度营收也突破50亿元。虽然乔丹体育在去年双十一销售额破亿，并且计划两年内公司总营收破百亿，但在投放资源和吸金能力上，乔丹体育只能算二流水平，和国内TOP5品牌相比，已经不是一个量级。

随着行业集中度越来越高，无法上市的乔丹体育转型困难，没有资本运作，难以收购优质子品牌，业务拓展也只能靠自身的现金流支撑，经营品类受限。此前，乔丹体育孵化了百尚、乔丹质燥两个子品牌，2017年，推出的百尚和快时尚门店，定位于中高端品牌；2020年1月才在重庆开业的首家乔丹质燥旗舰店，面积接近1000㎡，设计风格尝试取悦年轻消费群体。

乔丹体育正在弱化乔丹商标的影响，但是这次的市场及品牌沦陷，似乎暗示出：乔丹体育演了20年的飞人乔丹，或许已经失去了做自己的能力。那么，随着山寨力量在国内的瓦解，改名又能救得了什么？

重新审视山寨的力量

国内山寨品牌的商标之争，或者说碰瓷儿，基本上经过了三个阶段的变化：刚起步时，整个社会对商标都没啥概念，受害的多半是乔丹、阿迪达斯、新百伦等跨国品牌，地域局限下，等到外资企业进来，山寨品牌都成了气候，所以结局往往是退出中国市场。

其后，华强北满天下的时代，国内外的优秀品牌都难逃被山寨的厄运。一些高端品牌的代工厂，曾被曝出用料成本、做工质量完全一样，只是出厂时贴的牌子不同，这种“行业隐秘”通过一层层经销商传递给底层消费者，造出了一种“买贵不如买对，不花冤枉钱”的购买心理。

山寨品牌用最小的代价、最短的时间，让消费者接受起来没有心理障碍，乃至习以为常，一定时期获得了巨大的市场份额与收益。历时七八年的江小白VS江津酒厂商标之争、加多宝VS王老吉贱卖商标使用权之争，以及不由分说的鹅厂游戏。为了避免商标纠纷，阿里巴巴当年几乎把关联词注册了一边，阿里爸爸、妈妈、宝宝等商标全都有。

乔丹体育的沦陷，并不只因迈克尔·乔丹的起诉，更是由于深层次的中国山寨力量开始从内部瓦解。当前，企业知识产权意识在增强，市场上品牌本身的价值也越发突显。除了商品溢价外，高端品牌的质量和服务确实比山寨品高了不少，也唤醒了消费者的品牌态度。2019年底，中国累计有效注册商标量达2478万件，平均每5个人就拥有1个注册商标。

不过，商标之争的戏码仍在消费领域上演，甚至山寨手法“与时俱进”。

长沙的网红奶茶店“茶颜悦色”在近日就被一家山寨品牌“茶颜观色”碰瓷儿，后者去年5月才开业，注册的商标、门店图案等都几乎是复制品，却恶人先告状，起诉“茶颜悦色”侵权，法院判决中直言：主观恶意明显，不予受理。

另外，由于商标注册遵循“注册优先”原则，还出现了抢注商标的灰色产业链。侥幸心理驱使下，商标注册代理行业有很多投机取巧的抢注者、炒标者，甚至诈骗机构。300块钱的注册成本和较长的审核时间，导致大量皮包公司、虚假中介套现跑路。而这些都是山寨商标在当下需要被重新审视的地方。

放大到国内品牌的山寨史上看，乔丹体育客观上从起家到20年后的今天，一直没有换过路，但正是这种固守不变的策略，让企业忽视时代变了，山寨力量正在消退，品牌精神正在觉醒。以至于它的败诉成了某种意义上的大势所趋、民心所望。