文|餐饮界 西塘

4月1号晚罗永浩抖音首秀带货之后，有3家餐饮品牌开始被餐饮圈频繁讨论。能够在直播间获得品牌的展示机会，同时得到各大媒体、平台的免费宣传，这是三个品牌显而易见会得到的收益。

除此之外，带货的目的肯定是能够得到短时间产品销量的爆炸式增长，我们来看一下网络上搜索到的大概带货数据（数据不是最终的的官方统计结果，会有误差，不做讨论）。

同样是选老罗带货，对比之后我们发现，三个品牌的佣金、给到直播间的折扣比例有很大不同，我们结合数据对这三个品牌选择在老罗直播间带货的目的做一些分析。

奈雪的茶：新平台引流是目的

用老罗的话说，有的品牌就是很刚，比如像奈雪的茶。

单从数字上看，100元的礼品卡给老罗卖是88折，优惠力度并不大。不过同样的礼品卡在奈雪的天猫旗舰店商城卖100元还要付10元邮费。

熟悉奈雪的人都知道，除了会员可以享受到的一些券，奈雪很少有打折优惠的消息。近期因为受疫情的影响，线上小程序才推出一些打折券，但都是需要购买的，没有无门槛的优惠券赠送。

直播间的价格，对于没有尝试过奈雪产品的人或者一直觉得奈雪贵的人，还是没什么吸引力。所以，奈雪肯定没有指望通过老罗直播间的这次带货能够带来一批新顾客，他的目的应该是进一步把老顾客的业务进行线上转移。

为什么会有这样的推测呢？

奈雪的茶天猫旗舰店有7.7万多的粉丝，相比门店的会员数量和微信公众号的粉丝数量，这个数其实并不大，而且这是在两次直播导流之后的结果。

据说3月29日，奈雪的茶和薇娅合作，用3秒卖光了7.1万份更便宜的7.3折套餐券，那时候奈雪刚刚在天猫开出的旗舰店。

奈雪已经掌握大量的私域流量，但是之前的会员消费完全依赖奈雪的线下门店，没有脱离门店的产品。

天猫旗舰店的开通，可能是门店生意在疫情期间受到影响后的探索，尝试如何更深入地开发顾客需求、实现变现。

同时，奈雪可以利用自己的品牌效应售卖品牌周边衍生品。线上旗舰店除了不同金额的礼品卡，已经有多款茶叶在销售，价格在58-88之间，相对茶叶市场来说并不贵。

所以，旗舰店的布局预示着奈雪品牌以后的产品多样化，可以多角度地引导顾客复购，部分业务脱离对门店的依赖。因此，奈雪需要让们粉丝们了解这个平台的存在，靠直播大量导流是个好办法。

至于这次的礼品卡优惠，应该算是奈雪回馈老顾客的小心意。在大家的印象里，还是那个又贵又爱的奈雪。

钟薛高：让品牌红得更猛烈些

相对奈雪的茶而言，钟薛高很年轻。

2018年5月钟薛高的产品正式推出，上线几个月可以在小红书沉淀1.6万粉丝，4000篇体验笔记，拥有80万高收入粉丝。一年累计售出700万支雪糕。

钟薛高是个真正的网红品牌，真的是一步步靠网络红起来的品牌。李嘉琦帮他卖过66元一片的雪糕，据说还签约了周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人。

钟薛高在线上的布局又快又猛，瞄准家庭仓储式消费，同时把种草经济玩得炉火纯青。当然，能够被广泛种草，离不开钟薛高过硬的品质和卓越的颜值。

小红书的用户以年轻女性居多，再加上钟薛高线下门店数量目前大概只有10家左右，使得钟薛高的流行范围有点局限，品牌的影响力局限在年轻白领女性用户这样的圈层中。

电商业务是钟薛高的重点，线上旗舰店已经有超过100万的粉丝，而且根据线上的商品组合，客单价可能要超过150元，线上的产品单价确实比线下要便宜很多。

早期钟薛高通过线下快闪店的活动吸引用户关注参与，然后实现引流。同时也进行过朋友圈广告投放、微信公众号投放，还和很多大品牌一起搞联名。

目前微信公众号的单篇推文阅读量3000左右，我推测微信公众号不是钟薛高引流的主要方式，引流到线上旗舰店才是主要目标。

那么，钟薛高给到老罗直播间的价格6.5折左右，这个对于还不知道钟薛高或者知道但是没有体验过产品的用户，有很强的吸引力。钟薛高的这次促销，明显有吸引新顾客的目的。

大家都知道老罗的粉丝以男性居多，钟薛高的这次带货，一定可以让品牌知名度获得“出圈”的效果。同时，较大的折扣可以为线上旗舰店吸引一批对产品心动的顾客；最重要的是，可以让钟薛高这个网红品牌红得更猛烈一些。

信良记：要做靠小龙虾出名的供应链

可能很多人之前不知道信良记，我们用官方的话认识一下：新辣道旗下供应链品牌。应该有一些北方的朋友比较熟悉新辣道鱼火锅。

但是供应链往往都是餐厅背后的无名英雄，餐厅一般也不会说，我们这是供应链运过来的半成品加工的菜品，传统的供应链很少有被C端顾客知道的，海底捞系统的除外。

信良记选择让老罗帮着给卖小龙虾，选品给100分。如果不是小龙虾这个品类，除了销量是一个问题，信良记这个品牌能不能被带起来，获得空前的知名度和关注度，是更大的问题。

供应链品牌以往的合作对象是餐厅，并不是针对零散的顾客群。所以，这应该是信良记在受到疫情影响之后思考出来的新方向，直接把产品卖给顾客。

我们通过一些数据来验证一下上面的推测。

信良记的公众号基本是没有当回事去运营的，单篇推文阅读量2000左右，没有固定的更新频率，介绍还是针对餐饮品牌的角度。再说线上旗舰店，信良记目前有2.8万粉丝，估计在老罗带货以前更少。

所以，直接面对顾客是供应链企业在新形势下业务转型的尝试。这次曝光对信良记来说重要吗？很重要，一定要想办法引起轰动，花钱不是问题。

信良记在吃货们眼里不是个像样的品牌，但是小龙虾在大家的眼里是个很爆的品类。

因为疫情被隔离了两个月后，很多人还不敢出去放肆吃，再加上资金有点紧张，这个机会对于那些喜欢小资生活的年轻人来说，千载难逢，买到就是赚了100块钱的便宜，眼看着信良记要帮助大家实现小龙虾自由。

而且，马上就是夏天，小龙虾的旺季，一旦用麻辣的味觉勾起这些人肚子里的馋虫，夏天的销量就不用发愁了。

能买到又好吃又便宜的小龙虾，为什么非要去餐厅呢？自己买点啤酒在家喝，它不香吗？

信良记经过这一波操作，尽管让利有点大，20%比例的佣金也不低，但是品牌抓住了露脸的机会，又稳稳地收了2000万营业额，还为夏天大卖进行了预热。

不过单靠现在线上积累的这些流量，还远远不够。如果信良记真的准备要做C端的生意，从品牌整体的包装和营销，都有很大的提升空间。

目前的信良记不管是公众号还是线上详情页，基本的产品信息还是toB的风格，至少形象上看，并不是一个让年轻人感兴趣的小龙虾品牌。这些细节一定会影响这次带货过程中粉丝的沉淀率。

能够搜索到的信良记线下门店更少，信良记可以做部分线下体验店或者快闪店持续增加品牌的曝光度，也可以学习钟薛高的方式为自己的线上旗舰店引流。

如果抛开品牌的背景而去讨论某一件事的意义，我们看到的可能只是冰山一角。餐饮带货直播是机会，也是挑战，餐饮人应该更多地思考自己现阶段的发展目标，再决定采取什么样的方法。

同样是网红直播带货，不同品牌的深层目的有很大差别，如果以为带货就是卖货那么简单，只能说你想的太简单。