文 | 润商财经 陈药师

其实，洞悉人性没有那么难，任天堂做到了。

没有华丽的画面，没有炫目的招式，甚至有点幼齿的游戏《动物之森》火了。只因为，任天堂构筑了一个《美丽新世界》。

这个新世界以清新、简单俘获你的内心。你可以悠闲地游荡在岛上，清理杂草，赏花，和小动物聊天……

你就是“武陵人”闯进了世外桃源，这里“不知有汉，无论魏晋”。然后，你没有离开，而是驻扎了下来。

在疫情时期，即使是活着都让人觉得艰难的时候，谁不想躲进这个小动物构成的天堂？

所以，《动物之森》不是给你一种激荡内心的游戏快感，而是让你沉浸在一个乌托邦里，在这里你可以自由的呼吸，忘记焦虑。

比如，在那个世界里，你需要还房贷，但是如果你还不上也不会有人来催债。

我的一位好朋友，每天被各种小额贷催款，他说：“《动物之森》简直就是天堂，天堂里没有催债的。”

1、

其实，《动物之森》的历史可以回溯到2001年，这一年的4月任天堂发布了此款游戏，你置身于虚拟世界，可以和小动物们互动。

宫本茂是任天堂公司的游戏之魂，公司所有经典的游戏背后都有他的创意和理念。

宫本茂将“箱庭探索”的理念引入到任天堂多款游戏中，当然也包括《动物之森》。

箱庭，指的是日式庭院，有经过耐心修建的松树，潺潺的流水，让人舒心的植被，当然还有灿烂的阳光。你在这个奢侈的地方寻找各种玩具，实现交互。

你不需要通关、打怪、升级，就这样蛰伏，就很好。

任天堂的经典游戏《塞尔达传说》、《超级马里奥：奥德赛》都基于这样的设计理念。用一位资深玩家的话说，这些游戏让他觉得“自由、自由、真…自由”。

自由的体验引爆了《动物之森》。

仅3月20日发售后的3天，它就以188万的销量打破了Switch游戏首周销售纪录。一周之内日本Switch销量39万，甚至超过了2017年新机刚发售时的销量。

媒体认为，此次疫情也推动了《动物之森》的火爆—宅在家里，忘记外界的悲哀，与小动物们为伴……

更深一步思考，任天堂各种游戏的出现也迎合了日本社会现状—宅经济的兴起。宅经济大概是一种对现世失去兴趣的体现。

就像学者大前研一在《低欲望社会》中写的那样：日本年轻人对买奢侈品都没什么欲望了。与其费时间去挑选花色，不如穿基本款就好——于是优衣库大行其道。

今天的日本表现出一种静谧的、消极的氛围，就像村上春树笔下的那些年轻人：爱不爱都行，生命就是没有色彩的巡礼。

所以，简单优美、不用费力的游戏必然受到追捧，就像《动物之森》那样。

任天堂迎合了这种情绪。

另外一方面，在经济形势不好的时候，游戏公司就会逆势增长，因为游戏是相对廉价的消遣。

在上个世纪90年代初，日本泡沫经济的崩溃让任天堂飞速增长，到2003年，日本经济迎来缓慢复苏之后，任天堂迎来了自己的辉煌时刻。

人们热爱任天堂的游戏，但鲜少有人知道他的历史。在2000年的时候，任天堂就已经有了113年的历史。

这一年，任天堂发生了两件大事：为任天堂做出卓越贡献的社长山内溥宣布退休——此时任天堂有着数千亿日元（约合数十亿元人民币）的盈利；另外一件事儿就是，山内溥需要找一位优秀的继承者。

第二件事儿极为困难，因为在过去100多年里，任天堂一直是一家家族企业，山内溥希望找一位职业经理人改变任天堂的命运。

在山内溥统治任天堂的历史中，他以果断、专横、不可一世著称，即使是他最亲密的朋友也没有想到，山内溥希望将家族生意交给一个“外人”。

1889年，山内溥的曾祖父在京都开办了一家扑克牌售卖店，取名为“任天堂骨牌”。当时扑克牌还是低端（现在恐怕也是）游戏，所以一般扑克牌设计粗糙，手感也不好。

但是任天堂却将扑克牌设计的极为精致，所以很快就行销全球。

日本人总有这样的天赋，他们什么都没有发明，但能让已有的东西更精美、更廉价。

2014年，我路过京都，特意去看了任天堂旧址。一座空荡荡的两层小楼，门口挂着一块有些显得萧索的牌匾：任天堂骨牌。

山内溥曾经说，虽然纸牌已经不盈利了，但我们要记住任天堂的历史和发源地。

山内溥继承家业是在1949年，他将家族内部的管理者驱逐出了公司，于是留下了专横的恶名。

2、

20世纪70年代，任天堂开始向电子化转型。

那是一个电子产业燃烧的年代，松下电器、索尼公司纷纷崛起，电视、冰箱、洗衣机被称为日本的“三大神器”。夏普通过一个爆款产品——计算器也声名鹊起……

任天堂赶上了“电子时代”的红利。他们开发的第一款游戏产品叫“超级怪手”，这是一款像剪刀形状的塑料手，它能帮助小孩从家长口袋里掏出钱来……

吊诡的是，这款产品大受欢迎，人气爆棚。

一个假期中，这款莫名其妙的产品卖出去100多万个，很多家长损失惨重。

之后，任天堂又接连推出了激光枪、爱情测试仪等产品都大获成功。

与此同时，山内溥决定进军硬件市场。当时，首席工程师开发了一款掌上游戏机Game&Watch。它彻底改变了游戏方式—孩子再也不用跑到游戏机店里玩了。

可以说，宅文化的重要推动者就是任天堂。

另一层隐喻是，山内溥就像史蒂夫·乔布斯一样，他坚信软件硬件必须形成一个封闭的系统，这样才能给用户带来最优美的游戏体验。

但另一方面，山内溥极为强势，他对第三方游戏开发公司极为苛责，比如，开发者要自己承担开发风险，而赚的利润大部分进了任天堂的口袋。

任天堂的发展越来越让人羡慕，现金充裕、没有外债。2000年的时候，几乎所有人都认为，山内溥的女婿，也是当时任天堂的董事长、总裁的荒川实会成为继任者。

但意外发生了。当年，山内溥宣布，自己的女婿将退休，“任天堂需要一个年轻人来管理”。他对惊讶的记者说。

经过外界的不断揣测，一直到2002年，继任者才最终确定：他是比山内溥小32岁的年轻领袖岩田聪。山内溥对他的评价是：对硬件和软件都非常了解。

让人好奇的是，为什么当年乔布斯没有选择一个这样的继任者呢？

但岩田聪寂寂无名，他被另一位游戏大师宫本茂的光环所掩盖。

他们一起出现在美国电子娱乐展的舞台上，但没有人认识他。人群的狂热全部挥洒在宫本茂身上。

因为在过去的岁月里，宫本茂开发了《超级马里奥》等一系列经典的产品。

岩田聪非常尊敬宫本茂，他也深知自己的优势在于对市场的精准洞悉。他认为最重要的用户不仅仅是年轻人、老人，而是庞大的白领阶层。

日本有句话叫：一亿国民尽中产。

岩田聪要进军最广阔的市场。

岩田聪

跟山内溥相比起来，岩田聪很少发怒，他随和、幽默，鼓励创新。但他也有强悍的一面。比如，当时世嘉公司已经放弃了游戏主机的研发，转型为游戏软件公司。

而岩田聪坚决反对这种做法，他秉承了山内溥的理念：软件、硬件都必须掌控在任天堂的手里。

于是，2006年，任天堂才有了那款经典的游戏机：Wii。

这款体感游戏机问世的第一年就卖出去了2000万台，也让任天堂成为教科书级别的存在。

这一年的5月，任天堂的股价达到了四年最高值。

体感游戏主打的是健康的理念。宫本茂特意为Wii设计了一款《板球》游戏，让游戏和运动结合起来。

这样，妈妈就再也不担心我玩游戏伤身体了。

在岩田聪执政的十几年里，任天堂迎来了自己的黄金岁月，一系列耳熟能详的游戏横空出世：除了《超级马里奥》，还有《任天堂明星大乱斗DX》、《Mother》等都是游戏历史上的明星产品。

硬件方面，任天堂也极力创新，岩田聪参与了划时代产品—Switch的研发。

Switch的理念是将游戏主机和掌上机结合起来，给玩家带来全新的体验。

今天，由于《动物之森》的火爆，一台Switch的价格已经暴涨到将近60000日元（约合3800元人民币），而此前这款机型的价格在2000人民币左右。

可是，岩田聪没有看到这一天。2015年，55岁的岩田聪突然病逝。而Switch的发布是在两年后。

3、

2017年，Switch一发布就引起全世界的瞩目。预告片YouTube首日播放量超一千万回，一度登顶YouTube播放榜首，风头压过美国大选。

此时，任天堂的社长是古川俊太郎。他就像当年的岩田聪一样，也在宫本茂的光环背后生存。但其实，他对Switch的推广居功至伟。

宫本茂

古川俊太郎被称为销售狂人，Switch的线上线下口碑、各种销售策略都出自他手。连宫本茂都盛赞他是“卖货天才。”

而宫本茂则是毫无疑问的游戏天才。

他认为，任天堂的游戏文化的精髓在于，更重视创造力、更重视社交、更重视易用性。这也是任天堂区别于索尼、微软等游戏厂商的生命力所在。

实际上，宫本茂在任天堂已经整整工作了44年。

而他一手打造的《动物之森》又一次成为任天堂历史上最卖座的游戏之一。

今年4月，疫情的乌云笼罩全球。

美国新泽西州的一对情侣取消了原定的婚礼。男友不甘心，他在《动物之森》里举办了一场虚拟婚礼。

他们通过联机邀请好友来到这个可爱的小世界，见证爱情在现实与虚拟间的穿越。

宫本茂说：“我知道你们都是铁杆游戏迷，我不会拒绝你的快乐，但我认为游戏不只是为铁杆玩家准备的。”

是的，任天堂的“阴谋”是让不爱玩游戏的人也爱上游戏。

试想一下，在《动物之森》的世界里，不用打怪升级，没有惩罚机制——唯一的惩罚是你可能被蜘蛛咬一口晕倒，然后在你家门口的花丛下慢慢醒来……

在世界的残酷超越我们想象的年头，谁能不爱这样的游戏？