文|执惠旅游

疫情下，难有独善其身者，对全球在线旅游巨头Expedia（亿客行）来说，更是“多事之秋”。

2019年Expedia的业绩未达预期，而CEO、CFO也因与董事会存在战略分歧，选择“分道扬镳”，董事长Barry Diller接过管理大权。Expedia已提出裁员3000人左右，精简业务，削减供应商和承包商，减少成本3亿至5亿美元的计划。

但Barry Diller也有不顺，按计划，他需要在今年4月26日前增持股票，才能顺利将已持续14年的控股权，维系下去。可一些股东提出诉讼进行阻止，目前已被停止股票增持事宜，如期继续控股的愿景基本落空。

截至4月15日收盘，Expedia的股价相比年初已下跌近一半，市值蒸发超过70亿美元。

但短中长期来看，结合Expedia自身因素和疫情影响，它面临着比对手Booking更大的危机，而谷歌、Airbnb也是巨大威胁变量。

比对手面临更大的疫情危机

早在2005年，Expedia即从IAC公司独立出来上市，Barry Diller作为控股股东加入Expedia董事会，担任高管。到2017年，因为Expedia的一笔收购，Diller投票权被稀释至大约29%，但根据收购签订的协议，他的控股权被保留至2020年4月26日。

也就是说，到今年4月26日之前，Diller需要购买足够数量的股票（B类优先股），将自己的投票权重新升至50%左右，才能继续保持对Expedia的控股权。

但一些股东出手阻止，他们起诉了Expedia董事会，指控他们在并购和修订治理协议条款中违反他们的受托责任。后来，这些诉讼并入其他案件，其指责与Expedia Group签订的治理协议没有维护股东的利益。

最终诉讼所涉内容将由Expedia独立董事带领的内部调查委员会来调查，完成调查后确认不存在问题的45天后，Diller才可以继续购买股票并拥有控股投票权。

4月10日，Expedia董事会发布公告，宣称已停止董事长Diller进行B类股票增持事宜。

Diller维系控股权的目标，目前还存有不少变数，至少在4月26日前达不到了。

Diller希望维持控股权，自然在于依然看好Expedia的发展前景，以及希望对公司的发展战略规划等进行更多把握。而早在去年年底，以他为首的董事会即和CEO等高管发生分歧，CEO、CFO选择离职，他和副董事长接管公司高管团队，管理日常运营。

这些分歧的重大导火索是去年年初Expedia推动的一项重组计划，意在对集团的品牌和技术进行更好整合，但却导致Expedia去年第三季度业绩不佳。

根据Expedia的财报，2019年第三季度其营收36亿美元，同比增长9%，营业利润6.09亿美元、净利润4.09亿美元，分别同比下滑9.38%、22%。

财报公布后第二天，Expedia股价下跌超过27%，为有史以来最大单日跌幅。

这种业绩表现自然带来嫌隙，而原CEO等高管所设定的增长愿景，也不被董事会所认同，双方选择分道扬镳。

但Expedia第四季度财报表现同样令人失望，营收及每股收益均不及预期。今年2月底，Expedia表示计划裁员约3000人（占总员工数的12%左右），进行组织和业务精简。董事长Diller认为Expedia的运营成本太高，在初步削减3亿至5亿美元成本之后，还将继续压缩成本。

这些没有和疫情影响直接挂钩，但彼时疫情在全球范围已有更多“露头”。而抛开这个因素，Expedia确实面临两个问题：一是前几年大量并购，导致旗下品牌众多（目前旗下共有21个旅游品牌），在业务融合及效益协同方面，还存有较大问题，并购增长明显，但内部增长存忧；二是赚钱能力相比不高，也就是成本太高，利润相对较低。

比如Expedia在2015年花费16亿美元收购了当时的竞争对手Orbitz Worldwide，但在将后者及其旗下众多品牌进行内部整合时，难度比想象中高。

此外，2019年整个财年，Expedia营收120.67美元，运营利润9.03亿美元。而2019年全年竞争对手Booking营收150.66亿美元，运营利润53.45亿美元。

Expedia董事会曾坚信公司在2020年能够实现加速增长。但疫情将这一愿景基本化为乌有。

截至美国当地时间4月15日收盘，Expedia纳斯达克股价为每股60.56美元，市值为84.78亿美元。与年初1月3日的108.73美元下跌近一半，市值蒸发超过70亿美元。

甚至于，我们可以说相比对手booking，Expedia在接下来疫情影响中更为危险。

一看现金流。Booking手上现持有63亿美元现金及等价物（具体可参看文章《巨头危机！全球最大OTA最坏的打算：63亿美元现金仅能维持到明年下半年》），同时其很可能启动20亿美元的循环信贷额度，此外，其抛售携程股票获取现金1亿美元左右。

债务方面，今年6月，Booking10亿美元可转换债券将到期，其长期债务为45亿美元。

而去年底Expedia共有现金、现金等价物、限制使用的现金及短期投资共计46亿美元，其中可用于运营活动的现金有28亿美元，同时其有20亿美元可兑现的循环信贷额度。另外，其长期债务42亿美元，其中今年8月有一笔到期的7.5亿美元的高级债券。 

参考这些数据，大略算下来，Booking的现金流要比Expedia多出20多亿美元。

二看业务模式。Expedia有代理模式（佣金收入）、批发模式（产品差价收益）等，其中2019年总营收120.67亿美元中，代理模式和批发模式收入分别为31.65亿美元和64.59亿美元，占总收入的26.2%和53.5%。

批发模式再获利方面相比可能更大，也有利于更多掌握一些资源，但涉及产品采购后的“库存”，模式偏重一些，疫情下需求端的剧烈萎缩以及较漫长的恢复期，都带来很直接的“库存”损失。

而Booking的模式也主要是代理模式、批发模式（产品差价收益），但批发模式收入只占25%左右，不到Expedia占比的一半。

三看支出，人力成本和营销费用是两大块，Booking员工数量约26400人，Expedia25400人，相差不大，而疫情下营销费用大幅缩减为大概率选择，如果不考虑一些特殊支出比如员工奖励计划等，两者的支出应该差不多（当然也不好直接判定）。

参考国外研究机构的数据，其认为Booking和Expedia固定每季度成本大约为7.5亿美元。若如此，Expedia能支撑多久？

最大的对手、更多的短兵相接

和Booking类同，Expedia的主要收入也来自住宿业务收入（主要是预订服务），2019年该收入在总营收中的占比，Booking为87%，Expedia为70%。结合疫情疫情影响，两者都将受创严重，且业务有较漫长的恢复期，这也是为何Booking在手握60多亿美元现金及等价物，还寻求贷款的重要缘由，有现金流才心安，谁知道这场疫情会带来多大的影响？

不过结合当前疫情走势，Expedia的业务逐渐恢复也属必然，但其恢复情况可能会弱于Booking，作为直接竞争对手，这对Expedia来说不是好消息。

相比Booking，Expedia的劣势之一在于其营销，它对Google的依赖性要大于Booking。搜索引擎关键词是两者营销方面的重要投入领域，而Google在其中的地位无需多说。

数据机构SimilarWeb data统计数字显示，Google旅游垂直产品（酒店+机票）在2019年的浏览量是6.74亿次，几乎相当于Expedia和Booking加在一起的流量（6.93亿次）。

Expedia的前CEO曾透露，Expedia每年在谷歌的渠道投入数十亿美元进行市场营销，但他认为其最大的对手不是Booking，而是Google。为何？

其一，Expedia的国际化水平也较高，但目前业务主要还在美国市场，2019年美国市场对Expedia的总预订量贡献了62.5%。Expedia在美国的影响力大于Booking，受到Google搜索计算变更后显示结果的影响更大。

其二，谷歌也在觊觎并积极布局旅游市场，其近年来在旅游服务业务方面的投入不断加大，提供酒店、航班和旅游线路预订等，包括在2017年推出自己的住宿平台Hotel Finder。

谷歌会在搜索结果中优先推荐自己的旅游服务，其它网站的排名则要靠后。并积极地推动酒店预订等服务在谷歌平台上完成，而不再跳转到酒店官网或者线上旅行代理网站。

数据显示，受谷歌上述操作影响，Expedia在2019年第三季度的净利润同比下滑了22%。

对Expedia大把银子的投入来说，这个结果不公平，也比较“惨烈”，但对谷歌的做法，它目前暂无很好的应对办法。疫情后，如何减弱这一依赖，影响着其命运走向。

大把流量受制于人，且对手Booking、Airbnb等虎视眈眈，这个环境很不友好。

影响Expedia命运走向的另一重要元素，在于被公司高管视为业务增长引擎的Trivago，如何尽快生成持续发展动力。

Trivago是一家成立于2005年的全球酒店元搜索平台。2012年，Expedia拿下Trivago大部分股权，后从Expedia中独立出来，与2016年12月在纽约上市。

Trivago的商业模式是，搜集预订网站价格，提供比价服务，帮助用户预订价格最低的酒店客房。用户点击推荐的网站完成预订后，Trivago从中收取一定比例的引流费用。

财报显示，Trivago2019年营收9.38亿美元，同比下滑13%。按公司说法，营收下降主要受高质量引流线索数量减少的影响。影响因素包括谷歌更偏向于为自己的旅行产品导流、Airbnb的崛起，以及两大金主对营销费用削减，即Expedia和Booking。

Booking和Expedia这两个广告金主，最多的时候占Trivago广告收入的80%以上。最新财报显示，Expedia广告投资占Trivago第四季度和全年收入的比例分别为31%和34%。而Booking在这两个阶段的比例大约都为40%。

综合看，谷歌对自家产品的偏爱、Airbnb的竞争威胁等，影响还将加剧，这势必也对Trivago的竞争力带来挑战，也会影响上述两大金主的投入选择。这个局怎么打破？Trivago要想，Expedia更要想。因为疫情的影响，不只是对自身业务营收和利润的直接冲击，更在于这是一个此消彼长且较长的过程，同样“遭难”的对手们，在自救，也在谋图后局，“短兵相接”大概率会更多更激烈上演了。