文|餐饮界

新冠肺炎对餐饮行业打击重大，一年中最重要的春节档下滑严重，也直接引发了整个行业的一系列洗牌。

一些耳熟能详的餐饮品牌，由于现金流的问题熬不过寒冬；一些传统保守的餐饮企业，由于数字化布局的落后，在这场战役面前束手无策。

然而，却有一些餐饮品牌在这场突如其来的雪崩中越战越勇，这些餐饮企业往往更具创新精神，提前进行了数字化布局，同时又有高效的决策力和行动力，而这些，恰恰正是决胜的关键。

作为全球三大比萨巨头之一的棒约翰，进入中国市场已经迈入第17个年头，这些年通过与外卖平台的深度合作，在外送市场表现突出。在全民宅家抗疫期间，点外卖成为解决用餐问题的重要手段，棒约翰凭借其天生的外卖属性，业绩受疫情影响不大。在堂食逐步恢复之后，棒约翰又另辟蹊径，推出了新品“未来肉比萨”，这也是国际大型连锁快餐行业第一款在国内全面推出的“植物”肉产品。

（未来肉比萨）

比萨行业首推植物肉产品

棒约翰的品牌宗旨是“更好的馅料，更好的比萨”，所以寻找更好的食材一直是棒约翰长久以来的追求。此次的新品“未来肉比萨”，主要是着眼于对健康和环保带来的益处，这也是国内比萨行业第一款用植物肉做出的产品。

首先就健康而言，这款比萨选用的食材——“黑椒植物肉丸”的主要原材料是非转基因大豆组织蛋白、甜菜提取物和椰子油，原料肉浆不含胆固醇、不含反式脂肪酸、含有膳食纤维、低饱和脂肪。对成年人来说，补充能量的同时，减少对三高疾病的担忧。而对尿酸高、想防痛风的朋友，植物肉也是很好的选择。植物肉含有丰富的蛋白质，是它最出色的部分，营养不失美味，适合长身体的小孩吃。

其次就环保而言，植物肉的崛起，也对地球生态提供了可持续发展的贡献。相比传统饲养，植物肉的生产过程中，水量使用、土地占用和温室气体排放量这三者大大降低，给环境带来了巨大益处。根据联合国粮农组织的数据，畜牧业排放的温室气体占所有人为温室气体排放量的14%以上，比汽车、火车、轮船等交通工具气体排放的总和加在一起还要多。而其中，65%来自养牛业，生产1kg牛肉就要排放56.6kg的二氧化碳。与养猪业、养鸡业相比，生产牛饲料的过程要排放大量温室气体，牛吃饲料后的消化过程中，打嗝也会排出甲烷这样的温室气体。不牺牲生命、不牺牲环境，推广植物肉对于环保和地球生态的可持续发展有着诸多益处。

此次“未来肉比萨”上市，棒约翰选择了一个非常大胆的营销方式，就是你只能通过口碑和饿了么才可以下单尝新，采取这种方式，主要也是看中了阿里系强大的营销矩阵及带货能力，满足到如今消费者数字化点单的需求。

疫情期间的亮眼表现

黄河以南的棒约翰由CFB集团负责经营和管理，CFB集团旗下共有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂以及遇见小面等四个餐饮品牌，超过1000家门店。

在疫情公布的一开始，湖北多个城市宣布封城前夕，1月22日棒约翰连同集团其他三个兄弟品牌，第一时间在官方微信公众号发布了包含消毒、员工卫生加强、测温等疫情应急措施，将所有门店诸项针对疫情而执行的安全措施告知消费者，让消费者在面对疫情的不安心理之下，可以放心选购，安心享用。

面对这次疫情，有赖棒约翰平时对食安品控的高标准要求，并且拥有应对各种突发事件的管理预案所建立的危机管理防范体系。CFB集团近三年内的运作优化与策略方向，包括营销数字化的深耕、从总部到门店高度数字化办公的建设落实、以及包含在团购、外卖与电商等新零售平台的布局，使得集团各品牌皆能在疫情期间维持良好的运作。

（从总部到门店CFB集团实现高度数字化办公）

CFB集团的数字化深耕主要体现在以下几个方面：第一是拇指化办公模式，从内部运作的审批流程、内部沟通、休假管理、人事薪资等系统到门店管理的巡查管理、资产盘点、CCTV监看、地图布点、点餐电子屏等系统，全面实现手机操作，大幅提高效率。第二是大数据营销系统，全集团实现了跨品牌会员数据与积分打通、CRM营销、自助点餐与外送小程序、线上线下跨平台数据打通。第三是天气数据集成，同步到门店管理系统，可根据天气转变及时调整策略。第四是智能选址系统，利用企业内外部数据，结合地理位置的顾客洞察、网点优化与客户价值提升等场景，精准了解市场、预测趋势、优化资源配置，提升开店成功率。第五是单店粉丝营销体系，以数字信息化将门店店长的社交群进化为可管理与统计的新微商模式，交易过程以及营销活动设置全部自动化，有效扩充私域流量。

另外，疫情期间一则某比萨品牌拒绝为医院送餐的新闻在社交媒体刷屏，几乎与此同时棒约翰却快速做了一件非常暖心的事儿。为支持坚守在防疫一线的医护人员，棒约翰联合CFB旗下兄弟品牌一起推出了外送的医护关怀活动，无论是美团外卖、饿了么或品牌自有的外送小程序，所有来自医护人员的订单，棒约翰随单免费多送一份比萨，DQ、Brut Eatery悦璞食堂、遇见小面随单免费加送一份相同餐食。短短一个月的时间，就累计送达107家医院，送出35187份比萨、21145杯DQ。

棒约翰给瑞金医院加送投喂事件引来央视网报道

这些举措不仅在实质意义上给到医护人员温暖，也赢得广大消费者的肯定，纷纷在社交媒体上赞许CFB各品牌的医护关怀活动，棒约翰给瑞金医院加送投喂的事件进而吸引了包括文汇网、光明网、央视网等权威媒体的报道。

棒约翰这一系列的组合拳非常有效，据知情人士透露，即使因疫情而有多家门店配合当地政策暂时关闭，棒约翰在二月份的外送业绩同比仍能做到正增长，三月份更是取得了非常突出的双位数同比高增长。

新品开发及堂食经营“C2B导向”

过年三年，棒约翰经历了一场变革。2017年平台带来的流量红利帮助棒约翰外送高速成长，同年整体品牌取得了近30%的销售同比正增长。然而之后一段时间的棒约翰外送增速缓慢，影响到品牌的成长。

棒约翰改变原有的市场策略。首先，采取C2B的产品创新模式，倾听消费者的心声，去年棒约翰曾在官微公开推出十款研发中的新品，并交由消费者票选，高票胜出的“马苏里拉奶酪腊肠比萨”和“香格里拉野生松茸比萨”已陆续上市，未来的新品也会依据C2B的模式不断推出。其次，重新梳理所有门店的情况，有些门店面积不大，不具备堂食竞争优势，那就选择专注外送，有些门店面积较大，人流量高，那就采取堂食与外送兼顾。

（C2B的产品创新模式）

另外，某些商圈的顾客评论反馈棒约翰单人用餐时价格偏高，那么“因店制宜”的促销活动就变得非常重要。经过了详尽的分析之后，棒约翰最终锁定了约1/3的工作餐及一人食偏多的门店，分别推出“堂食比萨半价”、“堂食全场半价”、“39元工作餐”等一系列针对性的促销活动，非常有效地带动了整体品牌的堂食销售，为棒约翰带来了可持续的发展动力。

追求外送最高满意度

稳住了堂食销售，如何继续在外送市场攻城掠地就成为了棒约翰最主要的课题。随着外送平台红利的逐步消退，新晋低价比萨品牌持续杀入市场，棒约翰面对的竞争可谓越来越激烈，如何留住消费者便成了决胜关键。

（采取“最高外送满意度”标准，中差评率持续下降）

自去年起，棒约翰采取“最高外送满意度”标准——在每份外包装上贴纸注明“只要消费者对送达的产品品质不满意，联系门店后，门店就会立即补送一份餐品。”这一承诺，让消费者感到最大程度上的被尊重，同时也帮助棒约翰的外送满意率持续提升。总部到门店，每天针对每一笔含三星及以下的差评，追踪到底，在线上平台按消费者不同反馈具体回复，甚至对每一笔差评订单都做到电话回访。

经过一系列的改革，去年下半年已经迅速回到正增长。在疫情期间的亮眼表现也带动了今年第一季度的业绩成长，棒约翰正走在一条正确的道路上。

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