文|餐饮界  冯参谋

4月8日零时起，武汉正式解封，标志着国内疫情风暴中心挺过了最艰难的时期，武汉也按下了重启键。

餐饮业在雪花般的优惠券中苏醒过来，餐饮人也在慌不择路狂奔后稳住了脚步，餐饮业在重感冒后大病初愈。

大家猜猜看，疫情结束后哪些餐饮品牌率先复苏？哪些餐饮品牌人气旺？

疫情到底改变了什么？

没错！生意好的，依旧会生意好，人气旺的依旧会生意旺。

为什么海底捞们、西贝们、老乡鸡们会迅速拿到低成本的贷款？而有的餐饮企业却借不到钱？

老乡鸡们借钱是为了逆势扩张、收割市场，而有的餐饮企业借钱是为了续命，更多餐饮企业借不到钱而现金流枯竭而亡。为什么会有这么大区别？

企业最强免疫力来自哪里？

餐饮人是时候该认真反思了。

一、品牌才是最强免疫力

可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过：“如果可口可乐的整个工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”

餐饮业这场突如其来的重度感冒，犹如罗伯特·伍德罗夫口中的大火，有的在大火中变得愈发强大，有的伤痕累累元气大伤，有的命丧大火。

比餐饮业这场重感冒还要猛烈的大火，是王老吉收回商标后与加多宝的惊世之战。

2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝公司不得使用王老吉商标。仅收回了王老吉商标的广州药业，比当下的餐饮业还惨，没有供应体系、没有经销商体系、也没有员工队伍，只剩下商标和配方。

现在就想象一下，如果一家餐饮企业只剩下了门头上的招牌和做菜的配方，会怎样？

情况还更糟糕！

加多宝凉茶品牌推出后，第一年就花了50亿广告费，就是要赶在王老吉的渠道真空期，迅速抢占市场份额和顾客认知，让顾客以为王老吉改名了，叫加多宝。

还原当时双方的实力，你觉得王老吉有戏吗？

然而，战局的发展出乎绝大多数人预料，王老吉恢复生产后，在重新开始销售的区域，很快就夺回了市场领先地位。

所以，即使餐饮业在疫情中损失惨重，餐饮人也要有信心。品牌才是企业最重要的资产，只要掌握了打造品牌的方法，就获得了最重要的竞争能力，抵御各种风险。

2011年，老乡鸡拿出全年利润的70%，请了特劳特做战略定位，用了不到十年时间，老乡鸡就已经成为全国最大的直营中式快餐品牌。

老乡鸡在没有掌握打造品牌前，也就是在2004年到2011年，像大部分餐饮企业一样，艰难度日，增长了不到十倍。

去年10月，老乡鸡在上海召开全国战略发布会，创始人束从轩表示，到了2023年，老乡鸡营业额将突破100亿。

最强大的免疫力来自品牌力。

二、究竟什么是品牌？

“品牌”是几乎每个人都知道的词，也感觉它重要，但究竟什么才是品牌，知道的人就少之又少了。

根据定位理论的解释，品牌就是品类或特性的代表。

品牌代表品类，比如，海底捞代表火锅，麦当劳代表汉堡，必胜客代表披萨，格力代表空调……

品牌代表品类中的某个重要特性，比如在安徽老乡鸡代表中式快餐“干净卫生”的特性，海飞丝代表洗发水“去屑”的特性，顺丰代表了快递“快”的特性……

三、品牌能带来7大好处

1、品牌帮你吸引顾客

品牌是品类或特性的代表，当顾客有相关消费需求时，往往会率先想到占据品类或特性的品牌。比如，提到火锅，大部分人首先想到海底捞，提到披萨，大部分人想到必胜客，提到单人火锅，大部人想到呷哺呷哺。

被顾客率先想到的品牌，获得选择的机率最大，顾客想不到的品牌，获得选择的机率微乎其微。

2、品牌节省采购成本

很多供应商会很自豪地宣传说“XX品牌供应商”，以此作为自己的信任背书。当然，供应商得到这些好处是要有所付出的，更低的供货价，更快的交付，更长的账期，更好的售后和服务。

3、品牌帮你减免房租

房屋租金占了餐饮企业很大的比例，而且逐年升高，还得看房东脸色。能够代表品类或特性的品牌，自带流量，能够帮助房东或商场快速招租，增加人气，带动周边房屋升值。

商场非常欢迎强势品牌，给出最好的位置，还给到房租减免的优惠政策，弱势品牌却要遭到百般欺凌，甚至压根儿租不到、进不去。政府有关的补贴，也是首先给到强势品牌餐饮企业。

4、品牌帮你减免佣金

天下苦美团久矣，但餐饮企业又离不开美团，它既是重要的渠道，又是最大的房东，简直是又爱又恨。但美团对商家并非一视同仁，它作为平台，一端链接顾客，另一端链接商家，它压榨弱势品牌，用低价来吸引顾客，补贴强势品牌，借用强势品牌吸引顾客。

5、品牌帮你吸引人才

强势品牌吸引人才慕名前往，而弱势品牌只能花更多心思和成本在招人、用人和留人上。一流的人才往往被强势品牌吸引，弱势品牌要给到更高的待遇才能把他们挖过来。

6、品牌帮你获得融资

西贝“撑不过三个月”的喊话话音刚落，就获得了浦发银行5.3亿授信额度，海底捞更是获得了21亿银行授信，老乡鸡获得10亿授信贷款和战略投资用于抄底。品牌是最重要的信用担保，品牌越强大，越是有人主动送钱，融资能力就越强。

7、品牌帮你提高溢价

餐饮开始复苏，但仍是生意冷清。为了吸引顾客到店消费，很多餐饮企业纷纷抛洒优惠券，降价促销，但喜茶等餐饮品牌反其道而行之，不降价反而涨价。疫情期间造成巨额亏损，尽管复工开业了，但各项采购成本较之疫情前上涨了不少。

所以，涨价才是餐饮企业的动力。但是，涨价是需要实力的。降价都没人来消费，更何况涨价呢？喜茶等强势品牌涨价，顾客该吃吃该喝喝。谁叫人家是品牌呢？只有打造强势品牌，才能帮助餐饮企业摆脱价格血战，提升品牌溢价。

四、定位是打造品牌最有力的武器

老乡鸡创始人束从轩说：“好吃只是老乡鸡做到今天的必要条件，但最为关键的是从2011年开始，我们就运用定位理论指导企业运营”，他还说“竞争越激烈，就越需要定位，定位就是解决生意难做的科学……”

什么是定位？

定位理论始于上个世纪60年代的美国，由里斯和特劳特提出并发展成为最重要的商业理论之一。定位理论历久弥新，被评为“影响全球营销最大的观念。”

事实上，在国内除了老乡鸡外，还有很多知名餐饮企业在运用定位理论指导企业经营，打造品牌，摆脱价格血战，突破竞争，跑马圈地。比如，乡村基、大米先生、喜家德、红荔村、巴奴、费大厨、小厨娘、太二、老娘舅、徐记海鲜、周师兄、阿五、乐凯撒、旺顺阁、烤匠……

定位理论除了在餐饮业广受追捧外，在其他行业也正在发挥它的价值，比如茅台、青花郎、瓜子二手车、哈弗SUV、东阿阿胶、老板油烟机、飞鹤奶粉、雅迪电动车等等，这些知名品牌每年花费几千万请定位咨询机构为其战略护航。

定位就是在潜在顾客心智中占据一个与众不同的位置，使品牌成为品类或特性的代表，从而成为顾客首选。

需要提醒的是心智不等于心理。

心智，简单来说，就是我们大脑，不少人望文生义，把“心智”等同于“心理”了。

根据大脑科学和认知心理学的研究成果，发现人脑有其独特的运作规律，比如，心智偏爱第一、心智容量有限、心智难以改变、心智害怕复杂等，这些规律不因文化、种族、年龄、时代、性别、贫富而出现差异，它是客观存在于我们的大脑，无时无刻不在发生作用。

而不同文化背景、不同年龄、不同性别的消费者，可能有不同的消费心理和行为，比如，我们常说70后务实，90后个性等等。

五、餐饮企业打造品牌的五个要点

1、抢占心智空位

小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。

什么是心智空位？大脑记忆信息的方式是分类储存，把同一类相似的信息自动整理、归类，一个类别通常会存放7±2个信息单位。现在可以想象一下，头脑里有很多梯子，每个梯子代表一个品类，而梯子通常不太长，只有7个上下的空位。

抢占心智空位，就是要发现这些头脑中的空位，然后率先占据它，已经有品牌占据的，就很难替换下来。

比如，火锅这个品类的梯子，第一位置已经被海底捞占据，汉堡这个品类的梯子，第一位置已经被麦当劳占据了，披萨这个品类的梯子，第一位置已经被必胜客占据了。所以这时候要想再去占据火锅、汉堡和披萨这三个梯子的第一位置，就非常困难的。

作为后来者怎么办？

一是看看火锅、汉堡、披萨这三把梯子还有什么空位未被占据，比如巴奴发现了毛肚火锅的空位，乐凯撒发现了榴莲披萨的空位。另外也可以看看其他梯子是否有空位，比如中式快餐品类第一位置，老乡鸡、真功夫、大米先生等都在你追我赶抢占这个空位。

2、善借心智资源

有山靠山，有水靠水。

心智资源就是人们认知中的正面评价、正面部分。

心智资源通常有五类，第一类是文化资源，比如我们普遍认为德国人严谨、法国人浪漫、犹太人聪明等。第二类是国家心智资源，比如我们普遍认为法国出产的香水、化妆品更好，瑞士的手表更好，俄罗斯的伏特加和鱼子酱更棒；第三类是区域心智资源，比如山西陈醋、镇江香醋、五常大米、中宁枸杞、内蒙古牛羊肉和奶制品等都有得天独厚的优势。除此之外还有品类心智资源和品牌心智资源。

“经常用脑，多喝六个核桃”，借用的就是中医“以形补形”认知下的核桃益智补脑的心智资源。

“青花郎，两大酱香白酒之一”，这个花了几千万咨询费的定位，借用的就是茅台代表酱酒的认知，也是典型的关联定位之一。

大连灵芝妹子海鲜米线，就是借助了大连盛产海鲜的认知，在当地发展得很好。

3、做到与众不同

定位的核心就是在心智中实现差异化，做到与众不同。

在走访市场时，我发现了一些很有趣儿的现象。巴奴从模仿海底捞到提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”之后，凭借定位理论护航，一跃成为火锅黑马。

餐饮业向来喜欢热闹，喜欢跟风模仿，低级一点的模仿是各地冒出了不少毛肚火锅，高级一点模仿是聚焦一道菜。

聚焦一道菜，已经有与众不同的迹象了，但是聚焦一道菜是有局限条件的。很多模仿者不清楚这点，所以有的聚焦一道菜成功了，有的聚焦一道菜失败了。

阿五聚焦到一条鱼，喜家德和红荔村也自降地位聚焦到虾仁上去了，甚至有潮汕牛肉火锅听了某个廉价定位专家的建议，聚焦到了“牛肉丸火锅”上去了，结果是损失惨重。（聚焦一道菜的正确姿势，改日另撰文分享）

巴奴做的并不完美，但这并妨碍模仿者的热情。巴奴创始人杜中兵亲自为巴奴代言，手捧一盘毛肚的海报被广泛模仿，阿五、费大厨等也几乎以同样的宣传海报出现。

去年走访长沙五一广场，看到费大厨和炊烟时代几近肉搏战，双方军备竞赛式的广告几乎要把五一广场包圆了。

双方投入的广告费大的惊人，其中一处的大屏广告就要好几百万。但遗憾的是，从定位传播的专业角度来看，有一半，甚至更多的广告费是浪费的。

4、重视你的名字

大白菜和娃娃菜有什么关系？

在1999年之前，中国并没有娃娃菜，韩国有一个叫张昌顺的牛人，专门研究大白菜，立志培育巨型大白菜。谁料，阴差阳错，培育出来的新品种只有普通大白菜的五分之一，但口感不错。张昌顺决定把这种新型白菜卖到中国，并命名为“春月黄”，这个名字很文艺，也很思密达。

但是到中国后，推广和销售都不畅，因为中国人认为这个名字很不吉利，春月黄，春天一个月就要黄。有人随口说，这东西长得跟大白菜一样，但个头只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸，它就是娃娃，就叫娃娃菜吧。

从此，中国人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上汤娃娃菜、虾球娃娃菜、粉丝娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜价格也比大白菜贵了好几倍。

名不正则言不顺，言不顺则事不成。

赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名。

名字的重要性不言而喻，好的名字可以更高效进驻心智，与认知共鸣，比如天猫、农夫山泉、滴滴、淘宝、红牛等，糟糕的名字要花更多推广费用，甚至无法进驻心智，比如，剐水、肥西老母鸡、装家兵、渔语鱼。

名字要完成两次注册

名字首先要到商标总局注册商标，还要在潜在顾客心智中完成注册，也就是牢牢占据心智空位，成为品类或特性的代表。

名字在商标总局注册成功后，就受法律保护，在法律层面具有排他性。

名字在潜在顾客的心智中注册成功后，就受心智保护，在认知层面具有排他性。

5、活用兵力原则

看菜吃饭，量体裁衣。

这个时代的问题，不是机会太少，而是机会太多。要么是想要同时抓住多个机会，要么是伸手抓一个够不到的机会。

大鱼吃小鱼，商业竞争就是一场战争，粮草充裕、兵强马壮是保障胜利的基本条件。

资源是什么？广义来说，除了金钱，还有调动、支配资源、组织和社会力量的能力，这就给商战带来了诸多不确定性。但有一点是确定的，要想把先入为主，率先进驻心智空位，是要花钱的。就拿中式快餐这个大机会来说，老乡鸡、大米先生、真功夫等几匹快马已经在扬鞭奋蹄，谁才是最后赢家，取决于谁犯的错误更少，更取决于谁在正确的定位上绝对投入更大。

对于小玩家来说，资源有限该怎么办?

这就要灵活运用兵力原则，暂时缩小梦想，降低目标，聚焦资源，在局部形成相对优势兵力，从而积累资源，训练团队，培养人才，完善系统，更重要的是在心智中蓄势。时机成熟后，向外辐射，滚动发展，大展宏图。

品牌力就是免疫力，是企业最重要的免疫力。品牌羸弱，任人宰割，只有品牌足够强势，才能获得与各方博弈的筹码，增强抵御各类风险的能力。

同时也要明白，打造强势品牌，没有定位是万万不能的，有了定位方向也是万万不够的。从找到定位方向，到创建强势品牌，还有大量工作要做，绝不是一句口号或改名字就完事儿了。

企业每一个动作背后都是人财物的投入，10多项关键配称，60多项落地清单，围绕定位，形成环环相扣、方向一致、互相加强的连环拳，这些才是建立强势品牌的基础保障。

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来源餐饮界（canyinj.com ）