文|三文娱 Dkphhh

如果说玩具也有必买基本款的话，泰迪熊肯定能在其中占据一席之地。

作为一款诞生于20世纪早期的经典玩具，泰迪熊用一百年的时间进入了几乎每一个小孩的童年。它的款式也从最早一只手就能拿的棕色小熊发展出了各种颜色、各种款式、各种材质，各种尺寸。

商人 Maxine Clark觉得这样还不够，她要让每一个小朋友都能自己设计自己的泰迪熊。于是，在1997年，她开了第一间金泰迪工作室，英文名Build-A-Bear Workshop，直译过来就是“造熊工坊”。消费者可以在店里购买量产的成品熊玩具，也能自己选择外观、配饰、大小，然后让店员在现场给你做一只熊出来。

这种让消费者参与进来的做法，使金泰迪一炮而红。开业第一年，金泰迪就赚了近40万美元。证明商业模式可行以后，Maxine Clark拿到了投资，开始迅速扩张店面，并在2004年成功上市。截至2020年2月1日，金泰迪全球范围内的自营门店就达到了372家，还有92家海外加盟店。其中，中国有1家直营店和12家加盟店，这些店主要集中在北京、上海、香港三座城市，上海迪士尼内部就有一家金泰迪工作室。

发展到今天，金泰迪的销售范围不仅仅是五颜六色的泰迪熊。从2015年开始，他们就在扩充产品线，尝试各种各样的填充毛绒玩具，例如猫、狗、兔子、狐狸、小熊猫。

同时，也开始积极购买授权。现在，他们现在拥有的授权IP包括漫威、DC、精灵宝可梦、星战等。

泰迪熊版冰雪奇缘

不过，近几年的金泰迪过得并不好。他们也遇到了和其他玩具公司一样的问题，由于儿童娱乐方式的多样化，玩具越来越不好卖，依靠门店的金泰迪客流量越来越少，销售额逐年走低。

面对复杂变化的市场环境，金泰迪在努力转型，一方面是开拓电商渠道，另一方面是调整门店的结构。

2019年电商收入增长13%，2020年继续升级

4月16日，金泰迪公布了截至2020年2月1日的年报：营收3.38亿美元，相比去年的3.36亿美元，略有上升，但依然没有恢复到前几年的水平；净利润26万美元，扭亏为盈，去年是亏损1793万美元。

金泰迪的收入来源有三项：零售收入、商务收入和国际加盟。

零售收入就是自营门店和电商平台的销售收入。商务收入包括向第三方零售商批发出售产品的收入，以及出售IP授权的收入。国际加盟收入就是对海外加盟店收取的授权费和产品费用。

2019年，金泰迪的零售收入3.23亿美元，较去年出现了小幅下滑，主要原因是商场的客流量持续减少。

金泰迪的根基在北美市场。根据财报，截至2020年2月1日，金泰迪北美门店有316家，2019年平均一间门店的销售是80万美元，同比下滑了11%，每平方英尺销售额343美元，较去年略有下滑。

金泰迪门店里唯一有上升的指标是金泰迪至今定义的“门店贡献率”，从上一财年的10.4%，涨到了15.4%。“门店贡献”指的是门店销售额减去成品成本、市场费用和门店相关费用后的收入。“门店贡献率”就是指“门店贡献”在门店收入中的比重。

门店销售额出现下滑，几乎是所有玩具公司这几年遭遇到的共同问题，其根源在于儿童和青少年的娱乐方式日益多样化，玩具作为娱乐品，市场需求减少。这样大趋势无法逆转，只能适应。金泰迪的应对思路也是如此。

首先是电商平台。金泰迪在2017年上线了官方电商网站，财报里说，截至2020年2月，金泰迪的电商平台已经实现了连续9个季度保持增长。

财报里没有公布电商平台具体的销售数字，但提到了门店的销售收入是2.8亿美元，用零售收入减去这个数字，就能大体得到电商收入。按这个方法计算，2019财年金泰迪的电商收入大约是4300万美元，2018年的电商收入大约是3800万美元，今年电商收入较去年增长了13%。

电商平台的潜力也促使他们进行更进一步的数字化转型。在电话会上，现任CEO Allison Malkin 表示，他们会在今年对公司进行一次数字化升级，包括升级仓储管理系统，加强与技术服务公司Salesforce合作，Salesforce将为金泰迪提供集成客户管理、营销、销售等功能的管理系统。

她还表示，公司为数字化升级设定了一个非常激进的时间表，预计将在2020年的假日季完成升级。升级完成后，公司将能通过更多的创新功能，和用户数据驱动电商平台的增长。

为了推广电商平台，金泰迪还推出了许多线上专属的玩偶，当中有一些还是比较受欢迎的IP合作款，例如和漫威合作的洛基熊、和DC合作的小丑熊。

洛基熊

同时，电商平台和线下门店一样，支持定制化服务。在把玩偶添加到购物车以后，顾客能为小熊添加衣服、配饰、录音等。一套流程下来，根据你选择的玩偶的款式，价格大约在50美元到80美元之间。中国区的售价也差不多，大众点评里上海迪士尼乐园内的金泰迪工作室人均消费是412元。

调整门店结构，发力第三方与加盟店

不过，电商平台的购物体验和金泰迪过去一直强调的门店体验还是有很大区别的，尤其是你没办法亲自参与到娃娃的制作过程。

从财务上看，门店本身有租金压力，再加上销售额不断下滑，处境比较尴尬。为了盘活门店，金泰迪一方面在发力第三方的店铺和加盟店，另一方面也在优化自营门店的结构，增加独立的小型门店。

第三方店铺和加盟店的销售情况可以反映在商务收入和国际加盟收入上。2019财年，金泰迪的商务收入1189万美元，同比上升81%，财报里说和批发收入增加有关，2019财年金泰迪的第三方零售点有60个，较去年同期增长50%，这些店铺大部分布局在乐园、邮轮等热门旅游点里。

商务收入除了包括对第三方店铺的批发，也包括IP授权的收入。现在，金泰迪对外授权的产品有超过20种。除了实体产品以外，金泰迪最近也开始向一些娱乐内容产品授权，包括他们和IHeartRadio合作的音频节目《 Build-A-Bear Radio》。同时，他们也和索尼影业签订了电影合作协议，和华纳音乐集团有音乐方面的合作。这些内容会在今年晚些时候陆续进入市场。

金泰迪工作室推出的精灵宝可梦玩偶

2019财年，金泰迪的国际加盟收入316万美元，同比下降15%，但如果拉长时间范围，依旧处于上升趋势。金泰迪的国际加盟始于2003年，所有的海外加盟店和金泰迪的自营门店在外观陈列上都一样。通常，金泰迪在一个国家或一个地区只签约一个加盟商，目前金泰迪共有九个加盟商，遍布12个国家，全球加盟店92家。

金泰迪自身主要耕耘美国和欧洲市场，亚非拉国家的零售店主要依靠加盟，加盟店数量前四的国家是澳大利亚（20家）、南非（20家）、中国（12家）、印度（12家）。

泰迪熊版复仇者联盟

不过金泰迪这几年在海外市场的经营并不成功，从2016财年到2019财年，连续四年海外市场都是亏损。2019年金泰迪在海外市场亏损了342万美元，亏损相较去年有所缩小。

最近这几年，金泰迪的自营门店数量处于一个慢慢增长的状态，每年都会关闭一部分门店，同时开设更多门店。2019年金泰迪在北美关了13家店，又开了18家店，在欧洲开了1家店又关了5家店。

财报上说，这些新开的门店主要位于适合家庭购物娱乐的场所，例如沃尔玛这样的大商场、还有旅游景区。同时，他们也在增加更加灵活的小型店面，面积大约在200平方英尺（18.6平方米）左右。CEO Allison Malkin 表示，希望2020财年能够通过更少的店面面积，实现更多的销售额，提高整体坪效。

同时，为了提升线下客流量、培养新客户，金泰迪也在推出了一些营销活动，其中最重要的是“Pay Your Age Day”，简单来讲就是在你生日当天可以凭你的年龄购买一只小熊，如果你只有3岁，就只用花3美元。这个活动推出之后非常成功，一度造成门店排长龙的景象。不过这个活动并不是每天都有，而是不定期推出，同时需要预约门票，先到先得。

但对线下的依赖，也让疫情之下的金泰迪显得非常脆弱。

在财报中，金泰迪表示，美国、加拿大、英国、丹麦和爱尔兰的自营门店已经全部关闭，物流系统和仓库在短暂关停进行卫生检查后，在4月1日开启。90%的员工开始休假，高管降薪。

现在，金泰迪只有电商平台还能正常运转。因为中国的供应商在疫情停产前就将货物发出，并且现在中国的供应商已经在3月复产，所以现在金泰迪储备的货物也能应对短期需求，。

财报还说到，基于现在的情况，他们认为目前手上的现金（截至2020年2月，金泰迪的现金及现金等价物有2673万美元）及电商平台提供的现金流能应付未来12个月的资金需求，但考虑到疫情还不明朗，如果事态进一步发展，公司会采取相应措施。

现在欧美的疫情短期来看不会结束，横跨整个上半年的疫情或许会让金泰迪的电商平台迎来一波销售高峰，但整体仍然依赖线下的模式，决定了今年对于金泰迪而言是异常困难的一年。