文｜斑马消费 任建新

4月23日世界读书日，满屏书香外，去电商网站下单买书，成为一种新时尚。

尽管全民阅读调查显示人均阅读量有所下滑，但这并不影响头部出版公司们疯狂吸金。2019年，出版股仍旧呈现出高稳定、强盈利的业绩特点，并保持了丰厚的分红。

随着行业马太效应加强，本就占据行业优势资源的中信出版、新经典等公司，将继续挖深各自在经管、文学及少儿等核心领域的护城河。

出版公司们坐拥丰富的版权库，电子阅读之外，内容出海、版权运营等领域成为它们待开发的蓝海。这些尝试，已经在2019年，成为行业新的业绩增长点。

所以，世界读书日之后，是时候关注出版股了。

低调赚钱

这些年读书的人慢慢变少，很多人觉得，出版不算是一门好生意。甚至，其文化艺术属性，与商业化存在一定的冲突。

那只是因为你还没有看到出版公司的财务报表。

一本定价49.8元的书，打个六折，扣除纸张、印刷、渠道成本、作者稿酬，落到出版社手里的毛利润或许才几块钱，再把各种人员费用、行政成本算进去，可能赚不了多少钱。

但是，如果它连续再版重印，销量破万甚至是百万呢？如果一家出版社每年不止这样一本畅销书or长销书呢？

2019年，A股出版公司（大众出版公司，以教材教辅为主业的公司不在此列）仍然保持了强劲的盈利能力。

2019年7月上市的中信出版（300788.SZ），以经管类图书为核心，当年出版新书1400种以上。2019年，公司营业收入18.88亿元，同比增长15.56%，归母净利润2.51亿元，同比增长21.56%。

剥离了图书分销和书店业务，业务进一步聚焦于出版发行的新经典（603096.SH），虽然营收利润略有下降，但盈利能力更强。

2019年，新经典营业收入9.25亿元，同比下降0.08%，归母净利润同比下降0.22%至2.40亿元。

当年，新经典综合毛利率45.50%，高于中信出版的37.51%，两家公司的净利率分别为25.97%和13.31%。

除了这两家专业大众出版公司之外，人民文学出版社、中华书局、商务印书馆、三联书店等知名出版社的母公司中国出版（601949.SH），也是以大众出版为主，同样实力强劲。

2019年前三季度，中国出版营业收入39.57亿元，同比增长21.96%，归母净利润3.58亿元，同比增长52.58%。

赚了钱，出版公司们分红也毫不含糊。2019年度，新经典每10股派息7.5元，合计分红1.01亿元，占当年归母净利润的42.23%；中信出版每10股派息4.17元，合计分红7929.32万元，占当年归母净利润的31.56%。

长尾效应

与电影、游戏等同处文化创意行业，但是，出版行业的商业模式更轻。

投资一部电影、策划一款游戏，往往需要几百上千人团队协作完成，制作周期长、成本巨大。

但是，掌握了作者资源的出版社，完成一本书的策划、编辑、印刷，耗费的资源和成本相对而言少得多。

所以，出版公司们呈现出高人效的特点。以新经典为例，公司2019年底员工总数仅为389人，其中核心的内容策划、编辑人员233人。当年公司营业收入9.25亿元，平均每人完成了238万元营业收入，这一人效水平高于银行整体水平，可与大部分互联网公司比肩。

电影公司和游戏公司，产品数量少，一两个爆款就可以拉起业绩，但若是重点产品遭遇滑铁卢，那么业绩就无可救药，这个定律近两年在中国影视行业体现得淋漓尽致。

但出版公司不同，每年出版几百几千本图书，一旦命中几款畅销书，全年的业绩就稳了。毕竟，中国图书行业近一半的销售额，是由前1%的图书来完成。出版公司的运作模式，大大提高了单款产品的容错率。

头部出版公司的爆款命中率显然高于其他公司。近几年，这些公司也在用股权绑定等方式保持与顶级作者的关系，进一步锁定命中率。新经典上市时，股东名单中就包括村上春树和马尔克斯的版权代理人，作者安妮宝贝，路遥的女儿路茗茗等。

而且，很少有哪个行业，能像出版业这样保持强烈的长尾效应。一本经典图书，不断再版重印，压缩边际成本，出版社单个产品的盈利能力实际上在不断增强。

2019年新经典新增的356个图书产品中，有93本为再版，占比四分之一。中信出版的经管类长销书名单颇长，《史蒂夫·乔布斯传》、《黑天鹅》、《海底捞你学不会》等等——就算你没看过，也应该听说过。

中信出版和新经典珠玉在前，多家出版公司正积极谋划上市，比如以营销见长的读客文化，绑定了韩寒、易中天等金牌作者的果麦文化等。

全版权时代

做书本来就比较赚钱，但出版公司们能做的，远不止这些。

前几年，爆发了一波传统出版公司转型数字阅读的潮流。但是，一轮学费交下来，出版公司们并未在这一轮浪潮中占得多少便宜。主要的利润还是被数字阅读平台们赚去，培育出了做电子阅读平台和硬件的掌阅科技。

2019年，掌阅科技（603533.SH）营业收入18.82亿元，同比下降1.09%，但归母净利润增长15.57%至1.61亿元。

出版公司们也认识到，专业的人干专业的事儿，所以近几年不再大规模单打独斗地上马数字阅读项目，转而成为电子阅读平台的合作伙伴，专供内容环节。

近年，在中国图书市场整体需求增长疲软的背景下，出版公司们不约而同把目光投向了海外，2019年更是出海的关键之年。

新经典不断在美国、法国等地投资优质中小型出版机构，增设编辑部，2019年直接通过新经典美国收购了美国Highlights集团童书出版社Boyds Mills Press。

2019年，公司国外业务收入3492.25万元，同比增长94.23%，毛利率55.42%，较国内业务高出10个百分点。这是公司首次将海外出版业务单列。

中信出版在美国、英国向后建立图书选题、数字化产品、IP产品的内容挖掘中心，2019年版权输出421种，遍及欧美、东亚、中东等地。

如果说版权出海只是出版公司们经营地域的拓展，那么，近年依托强大的版权库，大张旗鼓地涉足IP运营业务，才是出版公司们真正跨出了业务边界。

新经典一直有电影之心，旗下新经典影业提上日程的项目包括梦枕貘的《阴阳师》、路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》、高阳的《慈禧全传》等；中信出版侧重于IP创意产品，针对青少年的“安东尼·布朗的幸福博物馆”大战，从图书延伸至研习营的培训服务；正在排队等待上市的读客文化，直接将自己定位成“全版权运营商”。

当然，在这方面更有潜力的是果麦文化。启信宝显示，果麦文化的第三大股东乃是博纳影业，中国头部电影公司之一。果麦-韩寒-博纳，这样的组合，不管在出版行业还是电影圈，都是第一梯队。