记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

疫情把隔离在家的人们变成了厨神，眼下相似的剧情正在其他国家上演。酒店、餐饮零售、娱乐消费等行业停滞，但有不少品牌最近发布了曾经的“秘密食谱”，邀请隔离在家的消费者一起做。

最近，希尔顿逸林酒店就发布了一个巧克力软饼干烘焙食谱。这是希尔顿逸林在客人入住时免费提供的一种点心，每年送出超过3000万个。这一传统从1986年就已成为这家酒店的招牌，不过至今饼干配方都是保密的。而这次，除了首次披露饼干配方，酒店还上传了一支手把手教学的饼干制作视频。

正在关闭的迪士尼乐园，最近也发布了一系列原本只能在乐园里吃到的餐点食谱，包括经典的米奇头形状的实心甜甜圈、西班牙油条和冰淇淋，以及芝士三明治。

宜家早前也首次公布了宜家餐厅的招牌瑞典肉丸和酱汁做法。宜家餐厅生意受到不少影响，早前在中国市场，出于安全考虑，宜家餐厅比商场的重新开业还要晚。

之所以这么做，这些品牌提及的一个共同原因是“希望消费者哪怕在家自我隔离，也能在想吃我们的经典菜的时候自己做”。

背后的逻辑其实也是品牌广告的一种：一方面，在人们长期不来消费时，保持公众心中的认知度和品牌关联度。事实上，无论是宜家、希尔顿逸林还是迪士尼，都并非餐饮企业，其核心竞争力并不在于某个餐点，并不会产生公布秘密菜谱带来的竞争成本——毕竟在消费者心智中，肉丸和米奇形状的甜品等等，已经牢牢与宜家和迪士尼乐园产生强关联了。

另一方面，这也是成本较低的、无须很多渠道投放成本便能品牌曝光的方法。

由于疫情，广告主今年的营销预算都多少缩水，特别是不能带来实际销量转化的品牌广告。早前可口可乐CEO James Quincey就曾表示，今年的品牌广告营销预算和新产品发布计划都会减少，原因是品牌营销对于销量和实际业绩的带动作用有限。

在这一状况下，那些无法开门的酒店、乐园和大型餐饮店，在没有现金流的情况下，选择在线上做一些消费者沟通——比如披露食谱，或是诸如迪士尼乐园将烟花表演视频上传YouTube，是性价比较高的品牌营销方式。