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制造“摘星阁的女孩”

“我们过去的营收结构很简单粗暴,全部来源于品牌推广。”

文|新商业情报NBT 黎佳瑜

今年三月,摘星阁拿下了小红书首张直播机构荣誉榜的第一名。

这家扎根于小红书的原生MCN机构成立于2018年5月,但在此之前,其创始人侃烃就已经以“网红经纪人”的身份活跃于小红书。

侃烃上大学时是一名独立摄影师,2017年毕业后决定利用拍客片时积累的模特资源,转型做网红经纪人。她告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend),最初之所以选择小红书,是因为看重新平台的红利期与公域推荐对于素人崛起的利好,且当时注意到小红书的MCN机构并不多,“我进来的时候认真在做的只有一家机构。”

创始人侃烃

最初,侃烃只是以单平台签约的方式,帮模特们做小红书账号的启动与运营。2018年,侃烃已经孵化了三十多位博主,其中有三位百万粉的头部博主。在小红书和同行的建议下,侃烃成立摘星阁,开始做机构化运营。

截至目前,摘星阁旗下共150位博主,其中有五位百万粉丝级别的头部博主,十万至百万粉丝的中腰部博主占80%左右。基于颜值、调性与“大家庭”式的凝聚力,她们被外界赋予了“摘星阁女孩”的身份标签。

“我们算是很幸运的创业团队,几乎没有用上起始资金,一直在稳步的增长。”侃烃表示,“决定扎根小红书,是因为我们了解这个平台。”

01 | “美即生产力”

“摘星阁的女孩都很美”是外界的公认标签,这很大程度上源于侃烃钟爱美女的个人取向,以及早期对“青春美少女”型博主在小红书前景的预判。

颜值因此成为侃烃的一大签约标准,在此之外,她也看重博主本身的产出能力与审美能力。

早期签约对象基本都来自侃烃做摄影师时积累的模特资源。彼时作为新平台的小红书缺博主也缺内容,她就在微博等平台寻找博主和素人,以单平台孵化的形式合作,为其搬运内容、运营小红书账号。随着平台流量与内容生态逐渐成熟,侃烃逐渐扎根小红书做内容生产与原生博主签约。

摘星阁签约博主

在侃烃看来,踩中平台红利期是她顺利冷启动的重要原因,“但现在平台已经没有那么多流量可以倾斜到一个普通美女身上,大家可能也会更在意博主的丰富性。而模特展示商品居多,并没有很强的人设或经历,所以容易后劲不足。”

摘星阁为此签约了不少兼职型小红书博主。她们大多有着本职工作,其中不乏民宿老板、设计师、留学生和金融行业人士。“明仔和二毛子”就是其中之一,她的主业是金融相关的咨询顾问,副业则是时尚博主,每周末拍够七套穿搭,在下一周每日更新。

2019年,侃烃开始根据现有的品牌资源反向推演,寻找可能符合客户需求与调性的博主。她因此在微博相中了具有强种草能力的@王纠结er 、@球球你了- 两位博主,并将她们带到了小红书。“我们的客户以美妆个护为主,投放以品宣为主,所以需要需要符合品牌形象、调性高的博主和内容。”

博主签约后,摘星阁会为其确定人设定位和内容发展方向,并根据每周对平台流行趋势的预判,针对性地提供内容选题或视频脚本,以及在后期做二次修改与把关。

侃烃相信博主的生命线源于对本身特质的寻找和放大,“我一直觉得博主这个行业很难雪中送炭,所以在保证签约博主是‘好苗子’的前提下,后期孵化其实是锦上添花的过程。”

现阶段摘星阁与博主的合作方式分为单平台约与全约两种,但在她看来,分平台约将是未来的主流趋势,“因为一家公司不可能拥有所有平台的基因,除非博主和公司是深度绑定关系。”

单平台约下的合作模式相对灵活,博主可在其他平台自行运营账号、开店卖货。如果博主要在其他平台签约,摘星阁还会免费提供合同审核服务。

成立两年的摘星阁已经成为小红书的头部机构之一,侃烃认为其核心竞争力是“大家庭”式的凝聚力。“摘星阁女孩”的名声打响后,许多博主主动把这个标签写入简介,还会推荐其他博主来签约。

博主关系成为一种难以替代的软资源,这种良性循环也推动了摘星阁的扩张。新增签约博主中,近半数都是由对方主动联系的。

02 | 变现与出圈

“我们过去的营收结构很简单粗暴,全部来源于品牌推广。”

侃烃表示,摘星阁在2019年的流水达到同比增长3.6倍,其与博主的分成比例在三到四成。目前,超过70%的签约博主月入过万,头部博主的月收入可达40万。

一万粉丝是签约博主开始接商业合作的门槛,有博主提出五万粉后才接推广,摘星阁也尊重对方的意愿。小红书规定商业内容不能超过总内容的20%,摘星阁一般根据博主的产出能力反推当月的商业推广KPI。

“提高商业化效率最快的方式就是找对垂类客户。先想清楚这位博主想接触的品牌,再反推内容规划。比如她想要接美妆大牌推广,那平时的内容也少不了相似内容的露出,才更容易被品牌主看到。”侃烃表示。

摘星阁的合作方包括Gucci、LV、FENDI等奢侈品,Dior、资生堂、纪梵希、娇兰等彩妆个护类,以及保时捷、周生生、卡地亚等国际品牌。这些品牌与小红书博主的合作大多以品宣、种草为目的,而不是直接的销售转化,内容方向因此更偏商品展示,图片与视频还可供品牌二次利用。

品牌合作

今年年初,小红书开始内测互动直播功能。摘星阁是第一批参与内测的机构,在2月就已全面开播。尽管此前从未接触过直播领域,侃烃认为跟着平台动向走就不会有错,因此当其他机构还在观望时,就开始推动所有签约博主开播、

3月,小红书上线“直播人气榜”功能,侃烃便安排博主们直播冲榜,她每天会挨个儿问博主在干什么,有没有空直播。在她看来,直播是“先富带动后富”,增加粉丝黏性以外,还能让旗下博主彼此导流,“我们也在尝试好玩的合作,比如公益直播,机构博主的专题专场。”

但她对直播带货仍持谨慎态度,并没有将其作为摘星阁的主要变现路径。摘星阁的博主们更倾向通过直播来增加粉丝粘性,摘星阁在直播合作上也更倾向于和大品牌的品宣合作,目前已接下与华为、领克汽车、Tiffany的直播合作。

目前,摘星阁的博主开播率超60%,固定直播时间的博主占30%-40%,不过只有少数头部播主每周做一次带货直播,从低价商品开始做效果测试,平均单场售出七、八百件商品,销售额可达五、六万。

在尝试新的变现方式以外,侃烃还希望在今年实现“摘星阁女孩”的破圈。现阶段摘星阁依然以小红书为主阵地,在此基础上尝试为旗下博主做跨平台运营。B站、得物(原名“毒”)等平台都在考虑范围内,目前已有10位博主开始运营B站账号。

接触供应链与推动品牌化运营也在她的计划之中。摘星阁今年计划与美妆品牌合作推出联名款产品,在生活品类产品上则自主接触工厂,尝试围绕公司而非红人自建品牌。

“博主不稳定且有局限,只有大博主才有机会做品牌,机构的好处是独立而且稳定,能够覆盖整个机构的博主。”侃烃表示,“所以想要探索给摘星阁做品牌的可能。”

供图 | 摘星阁

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