记者 | 陈祺欣

赶在4月24日晚上同时发布2019年年报和2020年一季报的香飘飘（603711.SH），两份财报业绩表现犹如“过山车”。尽管2019年公司营收和净利润均取得不错的增长，但2020年一季度的业绩表现却让人“大跌眼镜”。今年一季度，公司净利润亏损8556.87万元，与上年同期盈利5196.41万元相比下滑了265%。

中间度过了一个周末之后，公司股价于4月27日跌停。4月28日，香飘飘股价仍没有提升，午盘收报25.35元/股，跌3.72%。

疫情影响一季度利润“暴跌”

2020年一季度，香飘飘实现营收4.3亿元，同比下滑48.61%；净利润亏损8556.87万元，扣非净利润亏损8894.84万元。

对此，香飘飘方面也详细阐释了一季度亏损额度较大原因。春节期间本是香飘飘营收占比较大的固体冲泡奶茶的销售高峰期，经销商一般会在春节前的10~15天完成春节期间的库存备货工作，由于2020年春节时间为1月22日，相对往年提前，导致公司1月份生产及发货时间实际只有一周左右，大幅缩短，从而1月份销售出货同比减少较多。

另一方面，春节期间是终端动销高峰期，也是公司营销费用的高投入期，由于一季度出货较少但渠道费用投放较多，导致公司一季度净利润出现亏损。

此外，由于今年春节期间新冠疫情的影响，消费者走亲访友的传统被取消，导致公司礼品装产品终端动销几乎停滞。公司原计划在春节后的2月份及3月份及时开工生产补足渠道需求，但由于疫情原因，工厂复工时间也有所延迟，对一季度的出货量造成较大的影响。

不过，香飘飘方面向界面新闻表示，公司将礼品装产品拆解成单杯销售，终端动销非常火爆，诸多门店卖断货。一季度虽然公司出货及销售量同比减少，但渠道动销及库存消化情况非常不错。截止一季度末，公司的渠道库存达到近年来较低水平。自3月下旬开始，公司生产及销售出货量已恢复至正常水平。

另一方面，学校是香飘飘果汁茶系列产品销售的重要渠道，由于新冠疫情的影响，各类大中学校的开学时间一再延迟，给公司果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大的影响。香飘飘方面表示，已积极拓展其他渠道及需求，自3月下旬开始，即饮产品的生产及销售出货量已逐步恢复至正常水平。

同时，公司表示，由于一季度经营亏损额度较大，预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。

2019年即饮业务规模显现

虽然2020年一季度业绩受疫情影响亏损较大，但在2019年公司的业绩取得了不错的增长，很大一部分原因要归功于公司的即饮茶业务在2019年规模开始显现。

长期以来，由于香飘飘营收的主要部分来自于固体冲泡奶茶，因固体冲泡奶茶销售收入对季节依赖较强，公司经常出现“上半年亏损、下半年盈利”的状态。

为了缓解公司运营中的季节性风险和压力，香飘飘于2017年推出液体奶茶“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶 ，2018年推出MECO蜜谷果汁茶。由于新品处于初创期，生产经营未达到规模化效应，销售规模尚小，公司的季节性特征仍很明显。

值得一提的是，2019年，香飘飘的即饮业务取得了不错的成绩。2019年，公司主营业务收入为39.42亿元，同比增加22.28%；其中果汁茶实现营收8.68亿元，同比增长332.43%；液体奶茶实现营收1.37亿，同比下降37.33%。整体来看，即饮业务营收超10亿元，同比增长139.73%。

虽然液体奶茶的营收有所下降，但2019年公司全线产品的毛利率均有提升。

香飘飘前董秘勾振海曾表示，此前受制于公司的产能瓶颈，果汁茶处于供不应求的状态。在对公司产能进行提升以后，果汁茶的销量明显增长，勾振海曾提出2019年果汁茶的销售目标是6亿元，从2019年年报来看，果汁茶的销售收入超出预期。

据了解，2019年，香飘飘启动公开发行A股可转换公司债券工作，拟募集资金总额不超过8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。公司可转债于2019年10月18日获证监会审核通过，产能的提升将对即饮业务的发展起到一定促进作用。

高管频繁离职

值得注意的是，香飘飘一直以来被“诟病”的销售费用过高的问题，在2019年仍然没有得到解决。2019年公司销售费用达到9.67亿元，占营收的比例达到24.31%。其中广告费3.58亿元，同比增长19.71%，市场推广费1.42亿元，同比增长44.25%，二者合计占营收的比例达13%，远超出公司净利润水平。

公布财报之前，香飘飘因为自3月以来多名高管陆续离职而备受关注。3月4日，公司第三届监事会职工代表监事冯永叶辞职。3月21日，第三届监事会股东代表监事俞琦密辞职。3月28日，公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海提交辞职报告。4月7日，公司董事兼副总经理蔡建峰辞职。

中国食品产业分析师朱丹蓬向界面新闻记者表示，香飘飘近几年整体发展并不是非常顺畅，虽然整体有一定回暖，但是业绩增长的含金量并不太高，这与内部战略发生变化有关。内部战略变化所导致的分歧应该是其高管频繁离职的核心原因，“说白了，原来的元老和高管对公司整体的发展没有太大的信心，随着分歧的不断加大，就出现了高管频繁离职。”

对于未来的发展规划，香飘飘仍坚持“双轮驱动”战略：在稳定开拓固体杯装奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮饮料市场，以固体、液体的双轮驱动，实现公司持续、健康、稳定的发展。

由于受到新冠疫情的影响，香飘飘对2020年的经营目标进行了调整。调整后，公司2020年度经营目标为：实现销售收入44亿元左右，同比增长10%左右；净利润目标为3.8亿元左右，同比增长10%左右。

朱丹蓬表示，双轮驱动战略总体来说是对的，就是淡化公司销售的季节性特征，即饮业务作为其季节性的互补产品，关键问题在于如何落地。“但是近期高管的频繁离职，会带动中层的震动，中层的震动可能导致基层的离职率升高，所以接下来香飘飘必然要经历一个动荡期，这对香飘飘的影响还是蛮大的。”