文|启蒙财经

现代广告通论认为，广告是经济的晴雨表，若放在互联网圈，广告更是竞争的温度计。

从移动互联网刚起势时的信息入口之争开始，高强度的广告大战几乎是所有赛道的必经之路。毫不夸张地说，北京地铁就是中国互联网风口的展示窗。

与出行、二手车等赛道不同，招聘行业的广告大战可谓旷日持久，多年来，平台间彼此短兵相接，每到招聘季，都会演变成一场大型的色彩之争。

铺天盖地的海报，猎聘的靓丽橙，拉勾的清新绿，51job的柠檬黄，智联的科技蓝...令人目不暇接，并且从地铁、户外一直蔓延到私域朋友圈，至今都没有丝毫结束的苗头。

在一众色彩势力中，猎聘是营销玩得最溜的选手，这家从线下猎头业务起家的平台，在科班出身的一把手带领下，一路高举高打，如今已是市值77亿的资本弄潮儿。

但拨开眼花缭乱的烟雾弹，在这个平台型赛道里，前程无忧与智联招聘凭借网络效应和资源壁垒，多年来把控大半江山，如今更用资本碾压后来者，而猎聘，仍在二线挣扎。

01 初尝险境

如今说起猎聘，标签很多，58系，经纬系，宝洁系，上市系等等，而在2008年，27岁的戴科彬从宝洁离职接手时，其只是58旗下一个名不见经传的小网站，主营线下猎头业务。

彼时，成立才3年的58同城也远未达到今天这般的市场地位，并且正跟赶集网打得死去活来，在线招聘行业是第一代开拓者前程无忧、智联招聘和中华英才网们的天下。

2010年，不甘做猎头的戴科彬，在经纬的扶持下，砍掉了线下业务，开始向互联网转型。这位后来被称为“招聘营销第一人”的广东青年，也由此开始给团队注入了浓厚的营销基因。

次年，猎聘网上线，不同于侧重于中低端的58和赶集，其瞄准中高端人才市场，首创「企业+猎头+用户」的三方互动模式，并从一开始就选择高举高打，拉来江南春、邵亦波等商业领袖代言。

在连续获得3轮经纬领投的融资支持后，处于上升期的猎聘跑得飞快。不过，瓶颈也很快到来。由于缺乏管理经验，戴科彬在2013年遭遇了前所未有的难关。

快速扩张到上千人的团队，指数级地放大了猎聘的管理黑洞，所以，当明星创业者许单单带着拉勾网开始起飞的时候，猎聘却不得不按下暂停键，调结构，顺组织。

而有着「招聘界小阿里」之称的猎聘，也正是在那个时候，奔赴杭州开启了一场求教之旅，学习阿里的企业文化。

多年后，在猎聘上市时戴科彬回忆这段经历说，如果当时没有迈过这个坎，就不会有后来的猎聘。

02 角逐浪潮

2014年，从阿里取经归来的猎聘重新出发，但市场环境却开始变得更加复杂。

全球最大的职场社交平台领英高调进军中国，智联招聘成功登陆纽交所，坐稳行业第二把交椅，新生力量中，BOSS直聘、脉脉相继上线，而拉勾网拿下两轮融资后，正在攻城略地。

不过，戴科彬不愧是营销科班出身，其亲自下场为猎聘代言，再次开启了大规模广告轰炸，成功拿下华平资本领投、经纬跟投的7000万美元C轮融资，由此站稳脚跟。

接下来，猎聘进入发展快车道，三年间，不但凭借「猎聘同道」完成了向移动端的重心转移，随着「面试快」「入职快」等产品的上线，B端服务体系也初现雏形。

而在此期间，行业也经历了一轮大洗牌。

传统的三强争霸场面不再，智联招聘与前程无忧在第一阵营强强对峙。掉队的中华英才网，被58收入囊中，并在资本的撮合下，与赶集合并，共同卡位3亿蓝领市场，始于2005年的第二波行业浪潮落幕。

新势力开始搅动风云，拉勾网已完成2.2亿C轮融资，一边在移动端补课，一边开启多元化。领英中国的本土化产品赤兔正如日中天。BOSS直聘也已跨越寒冬，斩获5轮融资，正开始逆袭。

不过，在平台初步成型的基础上，猎聘最终领先半个身位，2016年，手握3000万用户的猎聘率先冲到D轮，成为这波新势力中的首个独角兽。

两年后，猎聘顶着港股科技人力资源第一股的光环登陆港交所，37岁的戴科彬，也终于在他创业的第十个年头，凭借32亿的身价登上2018年胡润百富80后富豪榜。

03 BHC配方

杰克·特劳特的定位理论，被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。所谓定位，其实就是隔离竞争并占领用户心智，在这方面，戴科彬和他的猎聘可以说是特劳特最忠实的门徒。

2011年，当猎聘第一次出现在公众面前的时候，江南春喊出的这句广告词——上猎聘 你就是精英，自此让「精英」与「猎聘」画上了等号，定位之精准让广告圈的人至今都津津乐道。

正如戴科彬曾在复盘时说的那样，猎聘的营销从来都有章可循。在打完早期的大佬科普牌和自代言感情牌后，配合业务重心向移动端转移，猎聘在2015年开启第三轮广告攻势。

后面的故事其实就是大众熟悉猎聘的过程，其凭借《北上广不相信眼泪》和《猎场》两部大剧的植入顺利出圈，而胡歌代言「猎聘同道」的橙色风暴更让其从一众平台中成功出位。

实际上，所有这些营销都只是水面上的部分。

在猎聘所营造的BHC三方生态里面，平台通过C端获客，但不依赖C端赚钱，本质是2B的业务。C端流量可以通过高举高打来实现，但是B端都是理性的企业主，广告是不管用的。

所以实际操作层面，猎聘赖以生存的B端业务产品「面试快」、「入职快」，都是通过线下补贴来推动的。2015年，为推广「面试快」，猎聘狂撒1亿补贴，约合当时全年三分之一的总收入。

相对于C端明面上的广告烧钱，B端的销售地推也是更大的资金黑洞。历年财务数据也显示，猎聘B端的销售费率远高于C端的营销费率，以2015年为例，二者分别为72.6%、45.5%。

B端与C端同时烧钱的模式，让猎聘在早期一直都依赖资本输血。

作为陪伴猎聘10年的投资人，经纬曾多次公开表示看好这种撮合交易模式的前景，但在2017年以前，猎聘从未实现正的经营活动现金流。

04 业务命门

现代营销学之父科特勒认为，营销与产品是一体的，对于2B业务来说，服务即是产品，所以当三者合而为一的时候，形成的是先发者的天然屏障，也是后来者的噩梦。

强悍如华为，当年在通信领域面对巨人思科也是几经辗转，最终通过农村包围城市才敲开一线生机。其实，猎聘的境况类似，只不过其选择的是从城市包围农村的路线。

当然，好处在于避开了与前程无忧、智联招聘等巨头的正面刚，有更多的腾挪空间。但即便是在一个相对蓝海的高端市场上，猎聘过得也并不容易。

信任是交易的第一道门槛。

由于高端人才需求弹性较大，传统的猎头业务以线下为主，线上的渗透率不到1%，首先要做的便是教育市场，其实，在早期两个阶段的广告轰炸中，猎聘做的都是这么一件事。

可品牌的沉淀绝非一日之功，由于背书不够，猎聘的获客成本明显高于同行。上市前三年，前程无忧B端销售费率区间在25%~30%，而猎聘的这一费率区间则在50.7%~72.6%。

2018年上市后，品牌效应有所增强，加上猎聘也在有意识地控制成本，其费率有所下降，而若综合B端与C端，2019年猎聘的销售及营销总费率仍高达47.8%。

毫无疑问，这极大地压缩了猎聘的利润空间。事实上，猎聘直到上市前才勉强扭亏为盈，并且，虽然卡位一个毛利高达80%的高端市场，其净利润率仅在8%左右，远低于同行。

所以，相对于C端水面上的热闹，B端业务是一个更考验硬实力的战场。

05 增长隐忧

2018年6月，在猎聘港交所敲钟的前一天，戴科彬在公开信中以「奋斗青年」四个字勉励团队重新出发，然而上市当天，猎聘股价便遭遇破发，此后更是一路下行。

如今，上市不到两年，猎聘市值已缩水一半。在一个强周期的赛道里，经济环境下行的影响固然不容小觑，但市场对其增长前景的疑虑或许才是更重要原因。

首先，相对于基数庞大的中低端市场，高端人才市场的盘子很小，总体目标用户规模不过两千万左右，可以说，猎聘的市场天花板本身就相当低，而当前已然开始显露不利信号。

2019年，猎聘B端付费客户规模为5.18万，虽然总体上仍保持增长，但7.3%的增速与上年同期的20.9%相比明显下滑，受此影响，猎聘的营收增速也开始放缓。

这意味着，在模式是否能跑通、盈利能力还未持续得到验证的情况下，猎聘的高增速已经不再。

不过，猎聘应该早有心理准备。2017年，猎聘推出个人简历咨询服务，开始向C端人才付费拓展，不过，目前这项业务的效果并不明显，其C端用户的付费率仅为0.5%。

与此同时，猎聘也开始引入人工智能，开始讲一个新故事。

高端市场也不会永远都是蓝海。在猎聘的模式下向中低端市场延伸，猎头的效用不明显平台将丧失竞争力，而一旦其他玩家向上走，则将让其遭受挤压，如今看来，这已是一种必然。

早在2013年智联招聘便以子品牌「卓聘」切入中高端市场，去年其又推出一款主打猎头业务的产品「今日猎头」，近身试探意味明显。

而行业龙头前程无忧则入股了拉勾网，二者的联手也必将再次给中高端市场增添变数。

未来，市场格局如何，还不好说，但确定的是，广告大战还将继续。

*文章不构成投资建议