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罗翔开启B站学习视频浪潮,但只有他可不行

B站能否撑起“知识生态”?

文|锋科技

2020年的春天,在哔哩哔哩弹幕网(下称“B站”)上,“罗老师”火了,此罗老师不是罗永浩,而是一位名叫罗翔的中国政法大学教授。

从去年开始,罗翔老师的刑法讲课视频就上传到了B站,其风趣幽默但又不失正气的讲课风格,让原本只有法学生才会观看的法考视频,吸引了来了一大批非本专业的年轻人。B站UP主在一年的时间内,孜孜不倦地将罗翔老师讲课中的段子进行剪辑上传,最终在疫情居家期间迎来了一场爆发。

三月份,罗老师在B站上开设了自己的官方账号,投稿的第一个视频,几天时间内就达到了两百万的播放。虽然现在回顾来看,罗老师的拍摄设备和技巧明显生疏,整个人显得很“颓”,和视频网课中那个意气风发的讲师形象差距较大,但依旧抵挡不住学生的欢迎。

属于PUGC(专业用户生产内容)的时代,到来了。

“知识时代”的机遇

疫情对于B站来讲是一个千载难逢的机遇,由于疫情导致的“长期放假”,24岁以下的年轻人有更多的时间沉浸在视频软件中。根据Questmobile的统计,疫情期间视频工具的同比增长率达到了169.5%,仅次于效率办公和短视频的类别之后。

从B站核心用户“Z世代”的用户画像来看,求知欲强是对他们最好的注脚,年轻人渴望知识,但不渴望深层讲解,罗翔的出现就很好的迎合了这一现象。

从B站公布的营销通案上,可以找到关于这些年轻人的精确描述,这些人大部分都来自一二线城市,本科率达到50%,可支配收入为3500元(全国居民月平均支配收入为2300元)。

随着B站核心用户的逐渐成长,高学历、高消费能力成为了他们的重要标签,Z世代对于娱乐之外的知识性学习逐渐有了要求。2019年,B站学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量也同比增长274%。泛知识学习类内容的观看用户数则突破5000万。

不仅是B站,在别的视频APP中,PUGC内容的优先度也在被迅速前置:知乎在自己的短视频业务失败之后,选择和快手合作推出“快知计划”,希望让快手的团队来丰富自身的短视频底蕴;字节跳动旗下的西瓜视频高薪更是直接从B站挖角,敖厂长、痒局长、渔人阿峰等知名UP都在西瓜开设了自己的账号。

但在一些UP“告别”B站的时候,有些用户会一针见血的指出“我不是因为某个UP,而是因为这个平台才会去观看”,B站的超高黏度可见一斑。

将知识UP“B站化”

在一次关于如何维护B站黏度的探讨下,董事长陈睿说了关键的一句话“B站一直是community first而不是user first,满足社区比满足用户更重要”。换言之,与其用精准推送去尽善尽美地服务每一个用户,不如建立一个区块化的年轻人的社交集群,这才是B站的终极目标。

而在笔者看来,如何将知识型UP,打造成与B站社区息息相关的形象,是B站相比其他平台最具有优势的地方。

我们以罗翔老师为例,B站敏锐地捕捉到了罗老师身上的几个“梗”:讲课举例常用的张三,被称为“法外狂徒张三”;罗老师讲到上头,迟迟不用身边的水杯喝水,被B站网友戏称“喝水中止”;最后是网课上的蓝色背景“厚大法考”。这些梗也成为了罗翔老师相关的二创视频中的关键要素。

在罗翔老师入驻B站的两周后,他的“自拍风”科普就摇身一变,成为和之前一样的“蓝色背景、水杯在手”的状态,考虑到罗老师自身没有团队,这次风格变化很可能是B站和厚大法考的手笔。B站为了迎合罗翔老师身上的“梗”,特地以一种最无缝的方式植入到B站的社群文化中,这是其他网站很难做到的。

随着B站和罗翔老师的合作加深,在后期上传的视频中,可以看到拍摄的手段和风格都有了质的提升。单从视频封面的提升就可以看出来,B站在背后下了不少功夫,更别提和番剧区UP进行的“跨界合作”了。

不过,相比较跨年晚会、买进影视版权、明星入驻等吸引流量的手段来看,B站对于科普类视频的支持力度还远远不够。

视频科普的死穴

回到文章开头,罗翔老师刑法讲课视频的爆火,在网上也引起了一些不和谐的声音。譬如知乎上就有部分网友认为,刑法段子固然可以作为调剂,但不能作为公众普法的主菜。而笔者也看到,互联网上最近的公共话题讨论中,罗翔老师的段子里的“名言”也常常被曲解误用。

比曲解毋庸更为可怕的,则是没有收入,根据一些跨平台视频主的介绍中,B站虽然有着极高的社区黏度,但靠视频变现的力度并不大。而要促使“职业”知识类UP的形成,视频变现恰恰是最重要的。

Youtube可以给前电气工程师、医学专家、化学教授充分的盈利前景,只要你的视频上线,就能靠默认广告来赚钱(1000播放就能拿到5美元)。但B站目前只能依靠罗翔这类有正规职业的UP主为兴趣科普,百万播放也只有几千元人民币。Youtube的体量以及资金扶持,是国内任何一家视频网站难以达到的,更何况是没有贴片广告的B站。

更深层的原因,在于国内版权以及营销号的污染情况严重,B站对侵权现象的反馈也很消极。哪怕是津津乐道的“年轻人在B站学习”,主要内容也都是具有版权争议性质的网课视频,甚至还有直接“翻拍”知名Youtuber的科普视频在B站逍遥过市。科普类视频的文案和视频制作没有保障,B站就很难建立起真正的“科普生态”

要知道,罗翔老师的爆火,一个重要原因就是背后的厚大法考。厚大法考的主业是图书销售和考试培训,课件视频的收费很低,B站UP的上传行为对厚大起不到绝对性的利益侵害。而且在众合和柏社等法考机构的打压下,厚大也经历了一波法考讲师流失,才会和B站合作主推罗老师。

不客气地讲,罗翔老师的“成功案例”更像是B站钻了一个版权和商业上的空子,“先盗版引流,后正版合作”对于厚大可行,但不是一个可持续的模式。

B站离知识布局还有很远

用户群体安全意识淡薄,加上B站对于版权的消极应对,最终伤害到了B站试点的正版网课。罗翔的成功似乎给了B站错觉,认为“知名大V+流量推广”就等于大获全胜,也放松了针对自身社群的本土化改造。

从价格上看,B站网课的价格都在100元左右,但付费率并不高。B站红人“局座”张召忠开设的国际战略课程,每集平均付费观看量只有四万。

笔者能找到的最高播放量网课是一个Pr剪辑教程,可以看到,在前两集的试看结束后,付费内容就出现了断崖式的下跌,每集也只有十万左右——这也是B站课堂上线后的第一个课程,原价99元打八折,附赠一堆素材包换来的。

而B站显然也有自知之明,网课功能上线半年,依然还挂着“beta”字样,app端和网页端都没有课程入口,只有很精确的搜索才能显示,B站网课的前景比科普还要惨淡。

除了版权和营收问题外,B站对于知识大V的“利用率”也不是很好。在4月23日的世界读书日活动中,B站创立的的知识型账号手握朱一旦、纪连海等资源,举办了一场推书活动,但也仅止步于账号联动,导致播放量极为惨淡。

更为奇怪的是,在“世界读书日”相关Tag下拥有百万播放量的的papi酱、陈睿等B站老UP,官方却没有与他们进行任何形式的特殊合作。这次“知识推广”的失败,代表着B站没有利用好复学前的最后一批学生群体,放过了数十万的用户增长机会。

作为今年B站重点发力的新赛道,如果B站不对知识类进行收入和版权的“重点关照”,依然按照传统的流量思路去和明星互搏,显然是行不通的。

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