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“LV直播首秀”失利后,小红书商业化为何出师不利

“高端”路线遭遇滑铁卢,那么下沉市场,小红书能否“降维打击”呢?

文|GPLP犀牛财经 李珠江

“奢侈品牌+高端路线”的小红书,看起来天造地设的一对,然而,LV的遭遇让奢侈品大牌对在小红书的尝试只能三思而后行。

公开资料显示,奢侈品品牌LV在小红书上进行了新品直播首秀,只是,这场直播尽管邀请了时尚博主程晓玥和演员钟楚曦来担任主播,但是杂乱的布景和魔鬼的灯光让进入中国近三十年的LV遭遇了群嘲。

这是LV历次直播当中第一次如此被人吐槽,当然结果就是——这让小红书的变现之旅变的坎坷,无论是此前被央视报道的“黑色产业链”,还是今年线下体验店的关闭,小红书的变现之路都“太难了”!

小红书的尴尬:“大牌直播秀”搞砸  

“LV直播首秀”显然不仅仅是一个LV的问题,这或许意味着,小红书进军高端市场计划的出师不利。

这增加了小红书变现的难度——据悉,小红书2018年、2019年连续两年的电商营收目标未达成。

究其原因,即便拥有一定流量,然则在于小红书依旧只是一个内容分享社区,并非专业的“电商平台”,更没有一个可值得用户信任的货物供应链,因此也就不足以得到用户的购买信任,流量通过电商变现自然之路受阻。

历史数据显示,小红书的电商销售数据并不好看:据易观数据,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商市场仅居第六,市场份额占3.7%,远远地被天猫、京东甩在身后。

因为在小红书,虽然通过分享优质内容形成了一定社区沉淀,但是所有人都知道,卖货才有盈利,盈利才是目的,而在卖货这条道路上,与天猫、京东相比,小红书的实力实在差的不是一点半点,无论是运营服务还是供应链无法满足大部分用户的需求,因此用户大多来小红书“种草”,去别家“拔草”,因此,小红书变现的第一难题就是,无法把现成的流量导入到自己的电商系统里。

电商卖货的路子走不通,于是小红书开始To B转变,试图打造“KOL+品牌+MCN”的交互式生态获取用户的购买信任,也就是说小红书计划从To C转向To B。

对此,2018年3月,小红书推出MCN机构合作计划;2018年12月,小红书上线品牌合作人平台。

2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划,再次提高了平台KOL变现门槛,将一批KOL隔离在了商业化大门之外,也意味着小红书将要把“高端”路线走到底。

小红书方面表示,升级品牌合作人制度正是为了提高合作人质量,严惩未报备广告笔记以及数据造假,同时推动博主创作更多有价值的内容。

据官网数据显示,小红书的“品牌合作平台”已有超过6000个品牌合作人入驻,覆盖时尚、美妆、旅行、美食、家居等生活方式领域。

只是,以上种种皆未能扭转小红书商业化局面。

在小红书打开“LV+直播电商”这只盒子后,才发现同一件商品,在光鲜亮丽的商场是高奢品牌的LV,到了“小红书直播间”则沦为“地摊货”,除了遭遇群嘲,此次直播仅吸引了约1.5万人观看,也就是说,小红书的高大上路线遇到了首战溃败。

LV如此尴尬,这让其他高端奢侈品大牌与小红书的合作不能不三思而后行?

高端出师不利   小红书能否冲击下沉市场?

“高端”路线遭遇滑铁卢,那么下沉市场,小红书能否“降维打击”呢?

现实并不难么简单。

因为一开始,小红书的发展定位,就不是下沉市场的发展路子。

艾瑞数据显示,小红书的画像中有近70%以上的用户是一二线城市用户。因此,用户画像相对高端,以至于长时间沉淀下来的品牌形象这让小红书很难自降身价深入下沉市场。

当然即便小红书想走,现实也实现不了。

在下沉市场当中,早已就有以淘宝,京东为代表的头部老牌选手,以及以拼多多代表的黑马种子选手,此外还有在下沉市场享有庞大流量的和抖音快手等短视频跨界商选手虎视眈眈这个市场,拼流量,小红书拼不过短视频网站,论交易能力比不过电商平台,小红书想去下沉市场一较高小,然而实在很难进入这个市场。

可以说,电商行业,前者岿然不动,后者来势汹汹。

艾瑞咨询数据显示,在一二线城市电商市场当中,早在2018年网易考拉和天猫国际分列一二,共占有51.1%的市场份额,而小红书仅占有7.3%。

而到了2019年,相关数据显示,2019年,淘宝直播已积累4亿用户,全年GMV突破2000亿元,其中双十一当天直播GMV突破200亿元。此外,淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%,MCN机构的数量已经超过1000家。

2019年,京东直接推出了针对下沉市场的社交电商平台“京喜”,淘宝则重新启动旗下“聚划算”,以此吸引下沉市场的消费增长。

反观,小红书,在下沉市场竞争力堪忧。

既没有像淘宝直播一般拥有“薇娅+李佳琦”的头部KOL,也没有抖音快手下沉市场的优势,而自己走了将近十年的跨境电商路线也没有能够胜过天猫网易考拉等,重点押注的高端路线不久前出师不利。

高不成 低不就 小红书凭什么估值50亿美元?

高端市场难以进攻,下沉市场也难以切入,小红书的2020年到底何去何从呢?

公开资料显示,近日,有消息称小红书正在进行E轮融资,投后估值将达到50亿美元,高瓴资本是领投方之一。其实,早在2019年就有消息表示小红书以50亿美元估值寻求新一轮融资,投后估值将达到60亿美元甚至80亿美元。

可以说,如今的小红书能否估值50亿美元还值得探讨,而且在商业化明朗之前吸引到资本的投资是有难度的。

为啥呢?

商业化摇摆不定,小红书凭什么敢估值50亿美元?

难道仅是1亿的月活,超过三亿的用户吗?

天眼查数据显示,小红书最近一轮的融资是2018年6月由阿里领头的超3亿美元的D轮融资,投后估值30亿美元。其中,阿里巴巴为领投方,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资等在内的新老股东均参与此轮融资。

然而,一年半过去了,当小红书经历了产品下架,“黑色产业链”被央视点名,线下体验门店关闭等一系列失败的变现尝试后,小红书的下一轮融资迟迟没有消息,反而在这个过程中,小红书处处展现了自己在商业化上的“无能为力”——高端大牌很难认可,低端下沉市场又很难进入,小红书如何进一步获得流量发展及商业化的转型?

在2018年小红书宣布D轮融资的时候,小红书创始人瞿芳曾向彭博社表示,小红书在未来2-3年内可能完成IPO。

只是在E轮融资还没有完成,商业化步伐也进展不顺, 没有给资本带来“盈利”的可能。恐怕小红书的上市之路有点难。

因此,对于小红书来讲,“LV直播首秀”失利后,尽管如今的小红书又瞄准了“民宿”,然而,对于其成功的可能性,GPLP犀牛财经只能留待时间的考验。

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