文|餐饮界  大筝

罗永浩直播首秀“带货”1.1亿；薇娅4000万卖出火箭“史上第一单”；央视主播组成“央视boys”直播“天团”， 3小时卖货5亿；各个地方政府的领导人也纷纷现身直播平台，卖力推销当地特产……

直播风潮席卷各行各业，餐饮业也不例外。

被按下“快进键”的直播

2020年伊始，全行业开启了一场疯狂的直播狂欢，这背后，有一个不容忽略的因素——疫情。突如其来的新冠疫情让大多数线下业务陷入停摆，直播则一夜间成为企业将线下业务转向线上的重要入口。

1、直播在餐饮业早有“功劳”

疫情，为直播行业添了一把“猛火”，但直播却并非因疫情而崛起。疫情之前，李佳琦与薇娅就已凭借几小时的直播轻松拿下上亿元的销售记录。有着敏锐商业嗅觉的餐饮品牌也早在之前就瞄上了直播的势能。

2019年9月，星巴克走进了薇娅的直播间。当时，星巴克的举动被认为是“自降身段”，但网友却十分买账，包括咖啡产品、产品优惠券、杯子等，几乎在瞬间被秒光。大多网友认为，这样的星巴克“更年轻”、“更有亲和力”。

▲星巴克直播后产品被秒光

与星巴克一样在2019年走进薇娅直播间的还有肯德基、奈雪的茶，同样取得了不俗的战绩。

2、餐饮+零售的另一个表现形式

疫情之下，外卖、新零售在餐饮业同样被按下了“快进键”，之所以在同样的契机下飞速发展，是因为三者恰好迎合了一些行业发展趋势。

首先，三者都是餐饮业务线上化的重要入口，这是一个三者之间一个显而易见的“共性”；其次，三者也都是餐饮产品零售化的一大表现。直播“带货”，同样也是将曾经局限在店面消费的产品以零售的方式售出，将产品拓展至更多场景。

▲武汉老字号曹祥泰社区团购销量暴涨

3、疫情倒逼餐企“转型”自救

受疫情影响，全国大多数地区的餐饮门店经历了长达两个月的闭店期。曾经为主要创收板块甚至是唯一创收板块的堂食遭遇政策性关闭，餐饮人在“零收入”的背景下极力发掘其他创收场景，直播也成为“新宠”。

眉州东坡、真功夫、呷哺呷哺等数十家餐企，率先将后厨打造成直播间，大厨变身为主播，面向网友“兜售”半成品。中小餐企也跟风而上，有的店主亲自上阵，“忍着羞涩与紧张”开通直播，“被动”为餐厅创收。

▲汉堡王后厨直播

餐饮直播带“货”三大主题

一场直播即可获得动辄上千万、上亿元的销售业绩，直播的带货能力惊人。但是，餐饮行业受产品特性所限，很多产品并不能以实物形式出现在直播间，这也决定了餐饮业的“花样”卖货主题。

1、卖“货”

星巴克的杯子、眉州东坡的半成品、信良记的小龙虾、小龙坎的自热方便锅……在直播活动中，这些是可以直播售出的“货品”。在直播中被秒杀后，将以“实物”的方式被送至消费者手中。

▲薇娅直播间抢购小龙坎自热火锅

2、卖券

餐企直播卖的最多却不是实实在在的“货品”，而是可以转化为“货品”的“券”。

在肯德基去年与薇娅合作的直播活动中，3万份4.5折的潮汉堡欢享餐电子券在直播间上架即售罄。

在4月15日的麦当劳直播首秀中，麦当劳一共派发了10万张新品免费券，总价值超过百万，遭到网友疯抢。

对于这些直播活动，“卖券”不是最终目的，以券带动线下消费才是。

▲麦当劳半价桶

3、带人气

从再度与薇娅合作到搭上老罗的直播直通车，奈雪的茶最近的“直播业务”也很忙。

在此之前，奈雪的茶与薇娅的合作也是发生在2019年，与其他餐企发放大幅优惠福利有所不同，奈雪的茶并没有给出太大的优惠；奈雪的茶还曾开通直播展示深圳奈雪梦工厂的门店环境、产品，以及服务等。

在这些直播活动中，相较于“拼销量”，奈雪的茶显然更注重集中展示品牌形象，进一步拓展消费群体，实现从“主播粉丝”到“店面会员”的引流工作。

▲罗永浩直播带货奈雪的茶的礼品卡

所以，“带人气”，以及人气背后的引流效果，也是餐企积极进行直播活动的重要目的。

除了“达人”带货，餐饮直播还可以这样做

在日前罗永浩的直播中，奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡被售出9.18万张，销售额高达807.84万；钟薛高鲜活系列雪糕被售出2.2万份，销售额达227.51万元。

在薇娅与奈雪的茶合作的直播中，3秒卖出14万杯茶饮……

带货达人的价值固然强大，但相较于“达人”带货，更多中餐企需要的是无佣金或是低佣金的直播方式。那么，除了“达人”带货，还有没有其他方式可以助力餐企在直播中创造价值呢？

1、创始人变身主播

简妹创始人“墨椒哥”在日前的直播活动中自己做起了主播，并公开“叫板”老罗，声称“拒绝高额网红高额佣金”。凭借风趣的语言，以及跌宕起伏的创业故事，墨椒哥不仅为品牌新品赢得了人气，当日推出的优惠套餐也被网友们疯抢。

4月28日，在成都餐饮老板联合发起的“川味雄起，老板带货”直播活动中，包括小龙坎、蜀大侠火锅、味蜀吾沸腾三国、徽记-有你一面等餐饮品牌的老板或相关负责人带着自家美食亮相直播间，人气爆棚。

对于消费者而言，创始人或是负责人的亮相也具备一定的吸引力。创始人背后的故事、创始人对于自家美食的解读等等，都是消费者的“兴趣点”。当下，创始人变身主播正流行。

▲参与“川味雄起，老板带货”直播活动的餐饮老板

2、“内容型”直播

疫情期间，各大餐企主厨的“花样厨艺”在直播平台与视频网站也收获了不俗的人气。特别是在“全民大厨”风潮的推动下，一些餐企纷纷主动奉上自家的制作“秘方”，供大家居家制作各类美食。其中，茶饮、麻辣烫等居家DIY美食的流行，背后就少不了一些餐企的“默默支持”。

相对于直接推销货品，这一类的直播更倾向于“内容”的传播。通过内容吸引网友的关注，增加品牌曝光度，为品牌积累潜在消费人群。

餐饮业直播内容的创作不只局限于餐品的制作，围绕着服务、消费、品牌文化等维度打造的小故事，也可以成为直播或是视频创作的内容。

3、打卡式直播

日前，黑眼豆豆茶被超过8000名的网红主播在直播中打卡品尝，引发热门话题。

没有带货达人的直白推介，黑眼豆豆茶同样在短时间内收获了线上、线下人气的飙升。在“打卡潮”全面上线的几天，黑眼豆豆茶的全国门店几乎都感受到了网友的消费热情。

“打卡式”直播的价值更倾向于为品牌创造曝光率，再从曝光率促进线下销量的裂变。这也是一种低成本营销的有效方式。

▲黑眼豆豆茶线上主播直播打卡

4、直播与短视频双管齐下

直播带货追求的是流量瞬时爆发带来的创收作用，是一种短期的引流行为；而持续运营的短视频则倾向于为品牌长期引流，已经成为继双微之后的又一大餐企营销场景。

所以，更多企业采取的是直播与短视频双管齐下的模式，很多企业还会将直播内容剪辑成短视频继续创造价值。

憨豆先生奶茶就凭借“短视频+直播”的营销模式实现了粉丝的裂变。在短视频中，憨豆先生创作了大批有趣、有料的内容，激发消费者与品牌之间的互动；在与网红邓蝶儿的直播合作中，在超过1200万观众观看的“成就”下，憨豆先生奶茶线下销量激增。

参某说

诚然，疫情为直播按下了“快进键”。同时，通过各大餐企凭借直播创下的累累战绩，我们可以坚定地认为，直播不只可以成为疫情下餐企自救的门路，更可以作为餐企谋求长期发展的一大工具。

未来，在直播板块的高速发展下，直播的营销能力还会进一步得到提升。

针对直播，除了跟风“带货”、“卖货”，餐企还可以思考更多内容层面的东西，吸引更多粉丝，达到更好的引流效果。