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拼多多自掏腰包五折售卖上汽新车与凯迪拉克打假乌龙背后

电商的成本优势和补贴的售卖的做法,确实能粗暴达到短期内提升销量和刺激消费的作用,但这种大幅度的亏损出售从长远来看,并不具备可持续性,对于电商而言更像是一种广告费,而并非为了真正卖产品,同时也让同时期的线下优惠活动黯然失色。

文|智驾时代  王硕奇

如何迅速提升汽车销量对每一家车企都是硬道理。

五月,上海地区为了促进当地消费,多家商业企业和电商平台等共同参与,推出了“五五购物节”活动。整个活动时间横跨2020年第二季度,包括133项重点活动,涵盖了日常生活中衣食住行的方方面面。

在参与此次活动的企业中,拼多多为活动投入总计25亿元现金及消费券。作为电商平台,拼多多通过大额直降的方式推出一批“五五折”耐用品,其中就包含55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观及大众途昂,每辆车以5.5折价格销售,最低直补超过10万元。

与此同时,线下活动也在进行,上汽集团携手旗下所有品牌,在上海展览中心也进行了集中的优惠活动。

但截至目前,只有拼多多宣称以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等25台上汽集旗下的品牌车型,上线后5秒之内全部售罄。

上汽这边除了最初的宣传活动之外,目前还没有任何的活动成果信息。

凯迪拉克的“打假乌龙”插曲

拼多多虽然车辆总数不多,但优惠幅度巨大,限时抢购足以引起买家的消费冲动。

但上汽通用凯迪拉克市场部部长冯旦在朋友圈发出了“翻新车,假货。请广大经销商和消费者注意打假”的言语。

随后,上海通用汽车方面也称,“集团确实参与了上海购物节活动,但没有与拼多多平台有任何合作。”

对此,拼多多方面表示,“这其实是上海市政府牵头的合作,拼多多在自己砸钱补贴卖车,不可能卖假车。”

但对拼多多的回应,凯迪拉克最初并不认同,并进一步称这批车辆不会得到凯迪拉克经销商的质保,希望消费者去正规授权店购买,而拼多多搞活动卖的这些汽车无法完成质保。

凯迪拉克在声明中说:

此大幅低价优惠抢购行为不是凯迪拉克官方优惠政策;

报道中涉及车辆 不明确车辆来源渠道,上汽通用不提供原厂质保;

鉴于后续刺激汽车消费,其他区域不得效仿,上汽通用凯迪拉克事业部严令禁止一切虚假宣传和不实报道。

但这一纷争在5月2日出现了反转。

上汽通用汽车凯迪拉克在一份声明中表示,“经沟通核实,拼多多在五五购物节期间,联合凯迪拉克授权经销商百联集团,由拼多多平台给予消费者高额补贴,推出凯迪拉克XT5 五五折优惠抢购活动,上海地区消费者可放心购买和使用。” 并在声明中感谢了拼多多选择凯迪拉克。

这一纷争的最终结果是确认了5折车是拼多多真金白银补贴的,官方对于拼多多的态度也转变成为感谢。

可以说事情得到了圆满的结束,但从事情的过程来看,可以看出主机厂对于电商平台低价售卖自家品牌车型深层次的担忧。

而双方最终能消除争执,这背后最大的推手可能即是本次五五购车节的组织方上海市政府的沟通协调。

销量、利润、品牌三种压力共存

上汽集团销量的主要贡献方分布在别克、雪弗兰、凯迪拉克、上汽大众、上汽大众斯柯达几个合资品牌,但当前需要指出的,这众多合资品牌中当前只有别克GL8一款车目前优惠较少,其他品牌的每款车型为了提升销量都采取了大幅度的降价举措。

这意味着,上汽集团为保销量不惜舍弃了大量利润。

而此次乌龙事件中的凯迪拉克,本身在豪华品牌中就有价格屠夫的称号,多次出现有7折卖车的情况,优惠幅度也是非常之大。

这种优惠策略曾经让凯迪拉克快速占领了中国市场的豪华品牌份额,但却在今年包括疫情等多方面影响下,渐渐失效。

数据显示,今年一季度,凯迪拉克的销量是27589辆,同比暴跌了37.1%(在豪华品牌TOP10销量跌幅中仅次于英菲尼迪和捷豹路虎的48.7%和38.1%)。

从一季度销量同比变化幅度来看,雷克萨斯同比跌幅为12.7%,远远小于其它品牌的跌幅。

在排名上凯迪拉克被雷克萨斯完成反超,后者的销量是32991辆,两者的差距超过了5400辆。

一季度,沃尔沃的累计销量是23678辆,与凯迪拉克的差距不到4000辆,同时25.4%的销量跌幅也显著优于凯迪拉克。

凯迪拉克的现状可以说,在大量的优惠过后,反而没有取得预期的效果,当然在疫情这样的大背下,这样的线性对比意义不大。

但显然上汽集团对于今年第一季度销量整体不足内心实有不甘:上汽集团累计销量为67.9万辆,与去年同期的153.3万辆相比,同比下滑55.71%。销量大幅下滑,致使上汽集团一季度营收和净利润同样受损。据上汽集团发布的一季度报显示,集团一季度营业总收入为1059.47亿元,同比下滑47.08%;归属于上市公司股东的净利润为11.2亿元,同比下滑86.42%。

面对如此近况,上汽必须有所作为。

而在此次“五五购车节”之前,4月30日下午,在与上海展览中心仅一路之隔的星级酒店会议室里,上汽集团总裁助理蔡宾先生,携集团旗下上汽大众、上汽通用、上汽乘用车、上汽大通,四大整车企业营销老总一起向媒体阐述即将到来的“五与上汽有个约惠”活动亮点,以及上汽为提振销量所拿出的全部诚意。

但相比主机厂的诚意与凯迪拉克7折左右的销售底价,拼多多大手笔的直接补贴赔本五折售车在噱头上直接压过了上汽自身的购物节,甚至让不少消费者产生了此次购物节就是拼多多举办的错觉。

而对于上汽来讲,一旦形成一款车型可五折购买的心理预期,受影响最大的并不是经销商的利润,而是长远的品牌价值,一个豪华品牌的中型SUV在20万之内就能买到,对于品牌的豪华定位,会产生不小的冲击。

而凯迪拉克目前营销的痛点也集中于此,由于前些年的价格换销量,导致现在新车销量提升缓慢,并给了消费者等待降价的预期。

凯迪拉克质疑拼多多与拼多多打破自身价格体系有关。

只是这其中一手促成这一事件的上海地方政府本身是为了促进本地消费活跃,却不小心对一家车企的价格政策造成了影响。

在汽车领域,定价权一直被主机厂牢牢在抓在手里,经销商并没有自行处置权,这也是汽车电商在中国迟迟无法走上主流台面的原因。

而拼多多通过相较于广告费为数不多的补贴,不仅赚足了噱头,并最终让凯迪拉克放弃较真可以说是特定背景下的一次偶然事件。

彼时拼多多在自家平台自掏腰包补贴最新款苹果手机也曾引发苹果争议。

这一次旧事重演,并不意味着日后会有新的汽车品牌会延续这种模式成为一种常态。

汽车电商没有主机厂独立的价格政策支持将依然不断沦为广告的噱头。

线下购车节黄了吗?

相较于线上需要抢购,上汽全品牌线下的活动则不需要抢购,从促销信息来看虽然没有拼多多的优惠信息多,但相较于平日,依然放出了不少的优惠,并且如此多的品牌同时间的规模化优惠,对于上汽也是第一次。

与拼多多噱头式的营销相比,上汽也是尽量拉低利润来换取销量,也是实打实的让利,是对更多消费者的让利,这才是真正的优惠活动。

但在当前疫情阴影下,线下活动受影响因素众多,人气集聚注定会受到影响。

线上线下是一对矛盾。

线上价格没有实质性优惠,消费者不会选择线上购车,但一旦线上价格打破坚冰,线下4S店的利益注定受损。

想必在经历过此次事件之后,上汽集团对于以后互联网销售的合作方案将审核的更加严格,会更加慎重的权衡包括销量、利润、经销商权益、广告效果之间的权衡。

但无论如何,不论是哪一方,对于消费者来说,汽车的优惠越来越大,已经成为既成事实,并且降价幅度还会不断的扩大。

这一事件显然并没有为汽车电商指出答案,却让消费者明白,2020年汽车价格体系已经松动,降价可能是今年汽车市场的主行情。

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