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奢侈品牌逆势涨价:LV两个月内连涨两次,Chanel将在中国涨价

头部奢侈品牌在经济下行期涨价更重要的是为了巩固品牌价值。

图片来源:IC photo

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

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新冠疫情的蔓延对时尚零售业打击巨大,但并没有阻止多个头部奢侈品全球涨价的步伐。

界面时尚看到,不少时尚博主和奢侈品代购5月以来都纷纷表示,包括Louis Vuitton(以下简称LV)和Chanel在内的多个头部奢侈品牌在5月会掀起新一轮的涨价潮。

针对有关传言,法国奢侈品牌Chanel中国团队已经向界面时尚确认了这波涨价计划,并表示“此次调价我们将持续遵循全球价格协调策略,以避免各市场之间存在显著价格差异。”

截止到5月11日,Chanel在欧洲市场似乎率先开启了提价工作。欧洲的一家风尚网站Pursebop日前撰文称,在过去这个周末,Chanel欧洲门店的部分包括已经换上了新的价签。在微博有36万粉丝的奢侈品全球代购商李子木也向界面时尚确认了该消息。

以Chanel的经典手袋"Chanel 2.55"为例,Pursebop在文中写道,该系列的一款中号黑色金属链皮手袋已经从5150欧上涨至6050欧元,涨幅为17.4%。

中号黑色牛皮"Chanel 2.55"手袋提价前价格为5150欧元。
中号黑色牛皮"Chanel 2.55"手袋提价后为6050欧元。

目前,Chanel中国市场的提价时间并未确定。

界面时尚在11日早上联系Chanel中国客服中心获悉,中号"Chanel 2.55"黑色金属手袋在中国市场并未提价,价格约在47000元。而Chanel一间位于上海繁华地段门店的销售界面时尚表示,这款手袋"还没有涨价哦。"

代购李子木对界面时尚表示,如果中国市场提价,按照欧洲市场的涨幅,这款手袋价格或将突破5万元人民币。

多个奢侈品代购对界面时尚记者表示,此轮涨价过后,Chanel不少包款“价格直逼爱马仕了。”

法国奢侈品牌LV是这一轮涨价潮的领头羊,该品牌已经在5月5日在国内的专柜和官网对产品进行了统一调价。同时,LV在美国,加拿大和澳洲等市场也上调了价格。

LV Cannes手袋。图片来源:Louis Vuitton官网

这也是LV在近一年时间内的第三次提价了,前两次提价时间分别在2019年9月和2020年3月4日。值得注意的是,LV最近两次提价时间间隔仅2个月,均在新冠疫情爆发之后。

这次涨价LV旗下多款经典箱包都做了提价,涨幅在5%-9%之间。以LV经典款“水桶包”CANNES手袋为例,此次中国专柜价格从17900涨价到19400元,涨幅约为8%。

界面时尚记者从几个奢侈品代购处了解到,传闻要提价的奢侈品牌还有Gucci、Dior和Valextra。对此,Gucci中国方面则对界面时尚表示,目前并未收到涨价的消息。

而一名Dior客服在电话中告诉界面时尚,并未收到全线产品涨价的消息,5月1日以来,只有一款迷你“Dior Book Tote”进行了调价,从16000元涨至17500元。

考虑到新冠肺炎疫情对时尚和奢侈品牌零售商造成的巨大负面影响,一些头部奢侈品牌们逆势涨价似乎让人有些摸不着头脑。

部分网友真对LV涨价在小红书上作出的评论。

但事实上,奢侈品在经济下行期逆势涨价自有其逻辑在。

自2008年金融危机以来,头部奢侈品连年提价在过去十多年已经成为一个普遍现象,以至于长期处在奢侈品行业中的人都习以为常。在香港从事奢侈品代购生意的胡萌萌就对界面时尚表示,“涨价很正常。”

这些奢侈品涨价,一方面归功于客观上奢侈品生产成本的上涨,这涉及到原材料价格、运输和劳动力成本的上涨,以及汇率的波动等。

今年,新冠疫情的全球蔓延使得全球贸易物流遭遇了大范围的阻断,全球多地的纺织厂商生产停摆,这都造成了奢侈品生产成本的上扬。正如Chanel中国对界面时尚解释道,“在目前的情况下,我们所需求的某些原材料的价格再次上涨,而这些原材料由于品质上乘本身就已很难被采购到。”

而因为新冠疫情,这些头部奢侈品牌被迫关闭了欧洲工厂,这势必导致今年二三季度的产量的下滑,从而在一段时期内出现供需不匹配的情况,这也会进一步推高产品单价。

胡萌萌对界面时尚表示,“奢侈品涨价,提高单价,减少数量,受影响的数量在他们评估里肯定比提高单价带来的影响要少一点。”

图片来源:IC photo

不过,LV们在经济下行期涨价更重要的也是为了巩固期品牌价值。要知道,奢侈品牌们最害怕的是品牌贬值,而这通常是由品牌大范围且大幅度打折造成的。

波士顿咨询集团最新的一份报告显示,新冠疫情造成对今年时尚和奢侈品行业的影响将比2008年次贷危机造成的影响更加严重。而贝恩公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%,而继今年第一季度市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩。

在今年消费势必萎缩的情况下,虽然爱马仕和LV在直营渠道是绝对不会打折的,但仍有许多其他奢侈品牌不得不通过打折来清理商品库存。因此,对于LV、Chanel这一梯队的奢侈品牌而言,适当提高商品全价可以弥补利润承压,同时也能确保品牌价值,与第二、三梯队的奢侈品牌们做出区隔。

这也有助于LV们维护其在二手市场的转售价值。这些头部奢侈品牌虽然在直营渠道不会进行打折,但在一些批发渠道和二手市场仍然会出现折扣价的LV、Chanel、Dior等过季商品。界面时尚在国内奢侈品电商司库上就看到,每天都有部分LV、Chanel的过季包正以折扣或者二手价进行直播出售。

正如《廉价:折扣文化的高代价》一书的作者Ellen Ruppel Shell曾说的,“真正处在时尚前沿的消费者才会以全价买入季前商品,但大多数人都在等待打折。”

香奈儿中国门店。图片来源:IC photo

奢侈品的定价策略也会参考顾客的奢侈品消费心理,通过抬高价格来确保品牌的独特性和不可得性也是奢侈品牌的惯用手段。价格上涨会让一部分仍然具备强购买力的顾客对奢侈品更加垂涎三尺,该策略也同样更易吸引和巩固富有的顾客。

这也是LV、Chanel、爱马仕们在过去十年不断提价的主要原因。与他们相比,对标中间市场的如Coach、Kate Spade这些第二梯次的奢侈品牌而言,经济下行对他们的冲击更为巨大。

近十年来,这些品牌通过经常性的折扣在新兴市场吸引更为广泛的消费人群,例如收入不错的中产和千禧一代的新贵们,但他们与顶级富豪们相比,显然对价格更加敏感。在经济下行的周期,这些中间市场的消费者会更加精打细算,而品牌对经济衰退也会更加敏感。

图片来源:图虫创意

高净值人群在美国和东亚市场——尤其是在中国的连年增加,在过去十年给予LV等头部奢侈品牌的涨价以信心;这部分人群受到短期经济衰退的影响有限,手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

而今年,当全球各地市场都因为新冠疫情将面临不同程度衰退的时候,因为疫情控制得当而正在复苏经济的中国给了奢侈品牌们一丝曙光。根据贝恩公司报告,今年前4个月,部分表现较好的奢侈品牌在中国的销量已实现同比增长,虽然店内客流量较去年同比减少了一半,但冒险外出购物的消费者产生了更多购买行为,且平均客单价也有所增加。

因此,通过适当的提价以抓住中国的高净值人群或许也是这些奢侈品牌决定调价的原因之一。涨价可能导致奢侈品牌流失掉一些购买力下滑的消费者,但也会帮助他们巩固更富有的消费者。

界面时尚在小红书上也看到,一些网友表示“还好在涨价前入手,赚了。”

不过,奢侈品牌也需要警惕,在经济衰退期多次上调价格可能会遭遇消费者的价格抵触,并最终伤害到品牌的忠诚度。

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