文 | 马亮 （中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授）

入学舞弊、学位论文造假、科研行为不端、师生关系错位……这些近期频现报端的丑闻，让本是象牙塔和学术殿堂的大学，其声誉和形象都蒙上了阴影。笔者同美国和挪威的合作者最近共同完成的一项研究，将中国大学的声誉管理模式同美国和北欧国家的大学进行比较，发现了其中存在的差异，或许可以为这些问题的出现提供一个解释。

研究显示，中国大学更加注重专业和绩效方面的声誉符号，而对道德符号的重视不够。在声誉管理方面，中国大学之间的差异不大，说明大学特色办学的表现还不够强。同美国和北欧国家的大学相比，中国大学的声誉符号还不够全面多元，需要考虑如何让大学声誉管理服务于世界一流大学和世界一流学科的“双一流”建设。

大学如何管理声誉？

声誉管理和品牌管理起源于私营企业，但是在公共部门也越来越流行。在一个全球化和日趋复杂的世界，大学的领导者需要言行一致，既确保大学的良性运转，又要争取外部利益相关者的支持。这使大学声誉管理越来越重要，也推动许多大学更加重视管理自己的社会声誉和公共形象。

过去的大学是相对独立乃至“不食人间烟火”的象牙塔，而如今的大学则越来越受到外部社会环境的影响。与此同时，大学管理日益专业化和行政化，行政人员对大学管理的话语权大有超过教授的趋势，并推动大学声誉管理的专业化。此外，大学之间在优质生源、优秀师资、社会捐赠等方面的竞争日趋激烈，这推动大学更加注重维护和提升社会声誉，藉此赢得相对竞争优势。

美国大学有着悠久的声誉管理历史，吸引了欧洲国家和中国的大学的效仿。这是因为美国顶尖大学往往被视为世界一流大学的全球模板，而世界大学排名进一步助推了这种美国化趋势。但是，其他国家和地区的大学会和美国大学越来越相似乃至近乎一样吗？还是说美国以外的大学也有自身的资源禀赋、文化传统和意识形态，使其可以在声誉管理方面卓尔不群？因此，特别需要关注的是大学声誉管理是更加全球趋同还是各国之间越来越不同。

大学声誉指大学的利益相关者对其能力、历史、使命等的信念，大学据此来吸引他们的支持并获得他们的帮助。大学的声誉是看不见的无形资产，但是却会反映在各种各样的符号上。声誉管理就是利用一系列声誉符号，争取大学内部和外部利益相关者的理解和支持。

大学的声誉符号可以反映其历史轨迹、未来期望、核心使命、关键能力、主要成绩等，这些方面都有助于其利益相关者更好地理解并支持大学。大学通常来说会将其声誉符号向外部传递，但是利益相关者是否及如何认识这些声誉符号，就决定了声誉管理的成败。

公共部门的声誉符号包括四种类型：绩效符号、道德符号、技术或专业符号、程序符号。由于大学声誉管理很少涉及程序维度，因此我们只关注前面三种声誉符号。

绩效符号关注组织提供了多少成果，带来了多大的社会影响。绩效符号依赖于对大学的绩效评估，往往同效率、程序和成功等有关。

道德符号强调大学的道德价值观和伦理标准，突出大学是否讲究诚信、恪守伦理规则和注重道德标准。

专业符号指大学是否有较强的专业能力、知识和技能，使其能够适应不断变化的复杂环境。

中国大学的声誉符号有何特征？

得益于国家的大力投入和支持，中国大学的整体水平大幅提升，一些顶尖大学在全球大学排名也稳步提高。2016年，国家启动“双一流”建设项目，推动中国大学和学科跻身“世界一流”。

考虑到不同大学在历史、规模、学科布局和发展水平等方面的差异，我们认为大学声誉管理模式也会有所不同。排名靠前的大学有实力彰显绩效，所以会倾向于使用绩效符号。相对来说，排名不高的大学会更多使用道德和专业符号。

综合类大学涉及众多学科，声誉符号也会较为多元。理工科大学倾向于突出其专业符号，而人文社会科学类大学则注重道德和专业符号。

规模较大的大学往往有较强的实力，更倾向于使用绩效符号。相对来说，小规模的大学则注重专业和道德方面的声誉符号。

此外，如果大学的历史悠久，往往会有很多历史成绩可以突出，会更多使用绩效符号。相对年轻的大学没有类似的资本，更倾向于突出道德符号。

我们将985工程和211工程的116所大学都纳入分析，并在每个省份随机选择2所大学进行比较分析，这样共计包括177所大学。由于其中一所大学的网站无法访问，所以我们使用中国176所大学的数据，对其官方网站使用的声誉符号进行分析。

我们对大学网站进行浏览和编码，关注历史、战略、研究、教学、内部运营、外部环境等6个方面在3种声誉符号方面的表现。研究显示，中国大学倾向于使用专业和绩效符号，而很少使用道德符号。就具体领域来说，声誉符号广泛用于教学、研究、历史、战略等方面，而很少用于内部运营和外部环境方面。

对中国大学之间的比较显示，声誉管理大同小异，并没有特别显著的差别。综合排名高的大学倾向于使用道德和专业符号，而绩效符号的使用同排名较低的大学不存在区别。综合类、理工科和其他类大学在声誉符号的使用方面没有明显差异，只有理工科大学更多使用绩效符号。大学规模不同的大学也没有显著区别，只是规模较大的大学更少使用道德符号。历史越悠久的大学，越倾向于使用绩效符号。

中国大学的声誉管理有何不同？

我们也将中国大学同其他国家和地区的进行比较，特别是同美国和北欧国家的大学进行比较，探究它们之间的异同在哪里。

美国大学的声誉管理历史悠久且较为成熟，因此会更擅长使用各种声誉符号。与美国大学的多样性相比，中国和北欧大学之间的声誉管理可能差别不大，这同其相对注重集体主义文化有关。美国和北欧的大学非常注重多样性和包容性，这使其可能比中国的大学更加注重道德符号。中国大学在很大程度上向美国大学看齐，所以两国大学都比北欧更加注重绩效符号。

为了进行跨国比较，我们采取类似的做法抽取美国和北欧国家的大学，并对其官方网站进行编码。跨国比较显示，美国大学在3种声誉符号的使用方面都明显高于中国和北欧国家的大学。同美国和北欧国家的大学相比，中国大学的声誉管理表现出有意思的区别。中国大学最注重绩效和专业符号，美国大学更加强调的是专业符号，而北欧大学最注重道德符号。值得注意的是，中国大学对道德符号的关注最低，也是3种声誉符号中反映最少的。

之所以会出现这种跨国差别，同许多因素有关，包括国家文化、高等教育体制、全球化影响等。由于大学管理的行政化色彩较重，自上而下的行政管理使中国大学看起来都很相似。虽然不能说是“千校一面”，但是却没有表现出美国和北欧国家那样的多样性。中国大学注重结果导向，特别强调提升科研绩效和赶超世界一流大学。这使其特别注重绩效符号，而对道德符号的关注不够。

我们可以看到，中国大学在声誉管理方面深受美国大学的影响，同时又有中国国情所反映的独特性。在中国大学日益国际化和排名提升的同时，如何更加关注声誉管理的道德维度就成为至关重要的问题。世界一流大学不仅在于做出了世界一流的科学研究，不仅在于培养了世界一流的人才，更在于坚守和维护了社会的伦理标准和道德底线。

 

参考文献：

Christensen, T., Gavrila, S. G., Ma, L., & Ramirez, F. O. (2020). Reputation management by Chinese universities: Primary profile and comparative features. Public Administration, forthcoming.

 

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