文|胖鲸头条  LIZZY

重要信息点：

/// 为什么企业需要避免漂绿？

/// 如何避免落入“漂绿”陷阱？

/// 小品牌如何做可持续？

根据《2019中国可持续消费报告》显示，消费者对企业践行社会责任议题的关注度呈持续上升趋势，甚至影响购买决策：2019年，消费者因为“产品以制造商履行CSR（企业社会责任）承诺知名”来选购可持续产品占比从2017年的21.53%上升到52.35%。越来越多的企业开始重视CSR并开始采取行动，但每年都有知名品牌被指控在CSR方面误导或欺瞒公众。

早在2009年，农夫山泉的“一分钱捐赠工程”就被民政部主管的《公益时报》公开质疑。2016年，耐克、迪士尼、康师傅等多家知名企业登上《南方周末》漂绿榜。在海外，公众与媒体对企业监督更为严格。2019年，非营利法律组织ClientEarth正式投诉BP，认为BP在其近期的广告中，在低碳认证方面误导消费者。H＆M也曾因为其衣物回收活动未报告衣服的最终存放位置而受到质疑。

在媒体及公众看来，尽管这些品牌宣称自己付出了很大努力，但他们的业务可能并未充分支撑他们的宣传。这种试图借助CSR提升企业形象，但实际上并未真正执行或对效果进行夸大的行为被称为“漂绿”，通俗解释就是说的比做的多。社会对企业的期望和潜在的利润使部分企业盲目迎合风潮，走上“漂绿”的歧路，另外，由于现阶段中国企业对可持续发展理解较浅，也没有过多的实践经验，不知不觉间被动进行了“漂绿”。但无论出于哪种“漂绿”动因，长期来看，“漂绿”带来的损失与风险大于利益，企业应该要避免掉入“漂绿”陷阱。

为什么企业需要避免漂绿？

企业的“漂绿”行为一旦曝光，将会大大打击消费者对企业的信任，降低他们的购买意愿，危及企业财务绩效等。2015年，已有中国学者用《南方周末》发布的“漂绿”榜上的51家企业作为样本研究其“漂绿”曝光后的股价波动情况，证实“漂绿”曝光会给企业的政务绩效带来负面影响1。虽然这些负面影响是非致命性的，但依然需要引起注意。

此外，“漂绿”行为的蔓延将导致公众对所有企业的可持续发展宣称抱有怀疑态度，使真正以可持续方式行事的企业陷入风险，那不仅将是行业甚至是整个社会的灾难。

与发达国际的消费者相比，中国消费者的可持续发展意识尚未完全觉醒，但在“限塑”以及“垃圾分类”等政府政策的引导下正在逐步提升。精明的企业需要提前一步关注到“漂绿”可能会带来的危害，认识到“漂绿”曝光后的名誉修复之难。

如何避免落入“漂绿”陷阱？

主张对环境的承诺和实际上坚持“绿色”做法是两回事，那品牌主该如何把握好这两者的平衡，避免落入“漂绿”陷阱？

项目层面

1.与企业业务或者目标消费群体有联系

进行项目策划时，项目本身应与业务相联系，又或者与TA的生活与工作有所关联。与企业业务脱节的CSR项目容易遭到公众以及相关机构组织的质疑。

就在今年年初，口腔护理品牌高露洁花费五年时间推出一种经过素食主义者认证的牙膏：Smile for Good。这款牙膏的成分99.7％都为纯天然的，且已获得素食主义者协会的认证（大多数牙膏都含有用动物脂肪制成的甘油）。另外，该牙膏管由高密度聚乙烯（HDPE）制成，与制造牛奶盒时使用的塑料相似，能减少更多的环境足迹。

高露洁的Smile for Good牙膏

宝洁、可口可乐等公司也都在围绕自身业务开展可持续项目，而在中国，企业更倾向于捐赠或者扶贫的项目，并未与自身业务联系起来，这不仅会降低项目的影响力，也更易引起公众对项目执行力的质疑。

2.争取具有公信力的第三方支持

仅仅靠市场营销人员去策划一些CSR项目，往往会让项目看起来不够成熟与专业。特别是对于没有CSR项目经验的工作人员，他们已经适应于日常宣传的力度，对于CSR项目的宣传来说可能过于用力，以至于让项目走向“漂绿”。这时候与相关的权威第三方组织联系并保持适量的沟通，可以减少这一问题并能在后期宣传上增加公众信任度。

当然，如果你认为现阶段你的品牌还不能独自做好可持续性项目，也不妨与一些环保产业合作。去年，宝洁与Terracycle合作，让旗下十一个品牌加入Loop项目，在该项目中，产品以可重复使用的容器承装送到客户家门口，可以回收清洗并重新填充使用，为塑料污染减负。

在Loop网站上售卖的潘婷可回收使用的产品图

3. 让公众成为项目的一份子

策划相关活动时，让公众参与到活动中的一环，不仅能增加项目的公信力也能更好地推广项目。这也是为什么蚂蚁森林的项目到今天都还能让众人频频提起的重要原因之一。对于普通用户而言，通过蚂蚁森林可以将在虚拟网络里的行为落实到现实行为，为环境改变贡献自己一份力，简单且有意义。在做相似事情的平台还有Forest APP，用户可以通过在此APP中专注的时长（专注时长通过锁屏进行虚拟种树获取）换取真树的种植（种植执行方面有相应的合作组织：Tree for the Future，封顶5棵），这一方式也为其带来了一部分的用户留存。

Tree for the Future官网资料

但此举措要考虑全面，毕竟水能载舟亦能覆舟。品牌在调动用户参与时要注意摆正出发点。不应该只是单纯利用这一方面的红利，套用相似的形式，将公益与产品销量进行捆绑，这样容易引来“漂绿”之嫌。

4.打造长期且稳定的CSR项目

在国内现阶段，市场营销人员还是偏向在某些小项目中加些绿色营销元素，让整体项目显得有意义，但这样很容易落入“漂绿”陷阱中，在执行与宣传上也容易形成话柄。从长远角度对项目进行构划，将其塑造成长期而稳定的或者是成系列的活动，才能更好地为品牌背书。

美团外卖的青山计划就是个较好的例子。从2017年8月31日起，美团外卖宣布启动外卖行业首个关注环境保护的行动计划——“青山计划”，并相应地设立“首席环保官”来推进解决外卖行业的环保问题。在2020年4月22日的第51个地球日，青山计划联合68个餐饮品牌，共同发起垃圾分类环保倡议，并成立行业首个外卖餐盒回收联盟。这三年来，美团外卖从环保理念、环保路径、科学闭环、环保公益四个方面打造了长期而稳定的青山计划，在执行上也有所成效。但在最重要的一环：平台商家与用户的环保理念教育上，美团外卖还未让人看出它的决心与突出的效果，另外在环保路径上，任务也还尤为艰巨。

美团外卖官网资料

沟通层面

1.保证企业内部有效沟通

一般来说，企业内CSR项目的策划出于单个部门或者高层的决策，其他部门员工通常不参与企业社会责任的决策过程和执行流程中。而企业的员工通常被视为这个企业的可靠信息来源，这种内部沟通的缺乏可能会导致产品/服务的可持续性被公关和市场部门夸大（产品或者项目达不到市场与公关部门所对外宣传的可持续程度）。

对此，Enel（意大利国家电力公司）在一个高管访谈中表示2，在企业社会责任行动的对话、建议和实施过程中，所有利益相关者都扮演着至关重要的角色。为了实现这一目标，Enel的目标是让所有运营单位参与所有相关项目，其中也包括了环保人士、消费者、中小企业和地方当局。项目内容涵盖组织活动和会议来传播公司可持续性活动和分发工作表，举办封闭和公开的研讨会等。

在国内，阿里首当其冲。早在2017年，阿里就在全国的办公园区使用绿色包裹，公司数万员工在阿里小邮局寄快递时，统一使用100%可生物降解的快递袋，从企业内部开始，以实际行动支持快递包装盒的循环使用。在今年4月，阿里也再一次将内部沟通进一步落实到创造层面：宣布建立“橙点公益孵化基金”，首批将投入1亿美元，以商业创投的模式激发员工创造公益项目，为社会创造价值。虽然后期的执行效果还待时间考验，但此举不失为由内而外推动CSR发展的好方法。

2. 与公众双向沟通

公众对企业社会责任行为与企业社会责任沟通之间的认知存在差距很可能会对品牌造成不良影响。如果企业只是单向地向社会进行企业社会责任的沟通，或者说企业与其利益相关者之间接触渠道或协作途径过少都会导致有效反馈的缺乏，并降低了企业社会责任沟通的有效性。

如何促进双向沟通？在此我们提出几点建议：

1）在对外正式大范围宣传CSR信息之前，企业可以征求利益相关者的意见、进行讨论和参与。这样可以缩小利益相关者期望与企业社会责任沟通计划之间的差距。

2）制定一个明确的沟通策略3，使企业或品牌获得新的市场机会，降低风险，也能更好地优先安排行动资源：

A.此策略需要考虑到CSR计划如何呈现符合企业声誉和利益相关者关注的部分

B.为了确保策略的有效性，这些沟通活动必须集中在具体的，可核实的事实，对外传播的信息需要有可靠的数据或者案例、机构认证支撑，切勿想当然地拍脑袋想宣传或者沟通策略与话术

C.权衡好企业社会责任沟通的可控性和可信性。举个例子来说，在宣传上选择一家可控性很高的媒体会减轻你一些方面的负担，但也会削弱你发布的信息可信度。消费者并不傻，他们了解信息源的可靠程度

增量性的胜利也可以推动可持续发展

并不是所有低程度的绿色尝试都应该被质疑，小小的胜利也值得鼓励与传播，毕竟完全改造流程和业务结构以变得更加环保，需要大量资源。期望一家公司在一夜之间进行重大变革是不合理的，但增加信息透明度是力所能及的。我们应该杜绝的是把这些低程度的努力传播成一项伟大工程，并影响到大众对所有可持续营销的信心度。

在此，我们呼吁企业应该提前看到“漂绿”带来的危害并作出相应的改变。比如在实施CSR项目时能建立项目目标并监控项目的进度，与利益相关者共享实际结果，以便他们看到品牌对环境的承诺。通过恰当的绿色营销方式，才可以让消费者与品牌一起走向可持续发展之路，走向共赢。

参考资料：

1.王欣, 郑若娟, 马丹丹.企业漂绿行为曝光的资本市场惩戒效应研究[J]. 经济管理, 2015, 037(011):176-187.

2.Dawkins J. Corporate responsibility: The communication challenge[J]. Journal of communication management, 2005, 9(2): 108-119.

3.Vollero A, Palazzo M, Siano A, et al. Avoiding the greenwashing trap: between CSR communication and stakeholder engagement[J]. International journal of innovation and sustainable development, 2016, 10(2): 120-140.