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"虞书欣们"的走红:国产偶像,中国互联网制造

中国的偶像产业脱胎于日韩模式,在本土艺人经纪公司、影视公司的纷纷入局下,如今已然自成一派,极具本土特色。

文|音乐先声  迟雨落

编辑 | 范志辉

随着偶像选秀综艺《青春有你2》的热播,选手秦牛正威、虞书欣、李熙凝等人持续破圈,"淡黄的长裙,蓬松的头发"reader式说唱也成为了鬼畜区常客。

这些"非标准偶像"的出圈,不仅推动了节目热度的水涨船高,某种程度上也是解读国内文娱娱乐产业和偶像文化的关键符号。当观众直呼"选手实力差"、"人气看不懂"时,实则是对标了传统意义上的日韩偶像,往往容易忽略国内外造星逻辑的差异。

最初,中国的偶像产业脱胎于日韩模式,在本土艺人经纪公司、影视公司的纷纷入局下,如今已然自成一派,极具本土特色。但我们复盘这一场偶像的盛宴时,会发现当下旺盛蓬勃的偶像综艺、粉丝经济乃至文娱内容产业,基本都是围绕在各互联网巨头之间,实质上仍然是一场关乎流量与资源的争夺战。

2020年,中国移动互联网流量依旧很贵

"流量焦虑"这个词,贯穿了整个2019。进入到2020年,中国移动互联网流量池已几近饱和、人口红利见顶之际,突如其来的疫情危机,似乎暗藏机遇。

QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》显示,第一季度月活跃用户规模逆势上升,达到11.5亿,创下了1.5%的同比增长率,相比2019年末,增长了1700万。

在活跃用户数反弹的同时,行业流量的分配也显示出一些结构性变化:拼多多等"搅局者"入场,集中攻占下沉市场,疯狂收割新用户,成为最为重要的增量来源;线上的泛娱乐应用在疫情下成为刚需,淘宝直播、抖音、快手等平台迎来爆发式增长;在线下零售业萎靡之际,用户行为习惯改变,网红经济、直播带货,都贡献出了一季度亮眼的成绩单。

在5G与AIoT时代的辉煌尚未来临前,不变的是,To C业务中的注意力经济法则。信息从未像现在这样自由流动与高度集中:一部手机、一个直播间、一个网红主播,就能创造出数亿元的销售额。

对于互联网巨头来说,生存的焦虑始终存在,也驱动着它们不断寻求新的流量增长点。抖音、快手占据着短视频市场的大部分市场,腾讯、爱奇艺、优酷也纷纷加入了短视频赛道,但至今尚未有现象级的新产品诞生。另一边,各大长视频内容平台发力大型偶像选秀综艺,以爆款效应拉动流量增长。

值得注意的是,与短视频或网红直播相比,这些S级网综往往制作周期较长、门槛高、队伍庞大、成本高昂,需要在行业内深耕细作,短时间难以入局。得益于长久以来的积累,头部互联网平台在内容联合制作、渠道分发、资金投入、人才队伍上,都具有其他平台所不具备的优势。掘金粉丝经济,参与从0到1的包装,也使得平台对偶像生产环节的掌控力更高。

与早年《超级女声》、《中国好声音》、《我是歌手》等电视节目相比,互联网公司在运营策略、技术支撑、商业布局上,显然有了更为丰富多元的发展:通过在短期内聚集资源、集中打造爆款,能够依托平台建立起成熟的IP全产业链,衍生出完整的商业模型,将流量转化成价值的同时,完成在泛娱乐行业的布局,为业务增长提供新的动力。

日韩造星模式的失灵,与跌跌撞撞的本土造星

事实上,在制造偶像这件事上,日韩曾是重要的参考对象。

2016年,韩国CJ集团旗下娱乐公司Mnet推出的《PRODUCE 101》一炮而红,创下了当年全民PICK的火爆现象。而101位练习生,由国民制作人投票,得票数最高的偶像出道赛制,也被原封不动地迁移到中国——2018年,爱奇艺、腾讯视频仿照《PRODUCE 101》系列推出的《偶像练习生》、《创造101》,都在当年创下超高点击率,捧红了NINE PERCENT、火箭少女101等人气团体,更是打造出蔡徐坤这个顶级流量偶像。

而在当时,国产偶像体系,也曾引起过不少质疑:没有打歌、没有团综、没有拍手会、没有线下剧场……日韩模式中常见的配套资源,踪影全无。此外,艺人的培养机制、偶像风格、大众认知等种种问题,都对产业发展造成一定阻碍。互联网平台与经纪公司之间还一度因利益分配不均纠纷不断,也导致不少人唱衰偶像经济,认为它只是昙花一现。

此刻复盘会发现,当时的行业发展的确处于一片混沌之中,前途未卜。某种程度上,这种"不看好"的情绪弥漫,也源于本土一直以来对日韩造星机制的亦步亦趋。一旦错轨,就生出经验不足与榜样缺失的恐慌。

在《中日韩的偶像商业模式有什么差异?》一文中,作者曾形象生动地总结:"如果说,韩国的练习生模式是娱乐工业时代的苹果,日本的养成模式其实就是娱乐互联网时代的小米。"

传统的韩国模式高度工业化,高利润、高成本,经纪公司投资大量资金培养练习生,出道后通过打歌等曝光圈粉,后续以专辑、演唱会、版权收益等方式创收,这个模式在国内以乐华娱乐为代表。而在日本模式下,养成系偶像在不完美的状态下,经过简单培训,就能进入到小剧场,在观众的陪伴见证下同步成长。这个套路,也曾经被很多中国经纪公司学习、运用,推出了UNIQ、TFBOYS等国产男团。

随着移动互联网的崛起,流量的再次分配,造成了大众注意力转移。以电视台为代表的传统媒体平台话语权旁落,爱奇艺、腾讯视频、优酷等互联网内容平台在内容生产端的布局,使得偶像产业的规则被改写。

互联网玩的是流量游戏,大平台以内容聚集流量,也靠流量继续开疆拓土。而在偶像产业,其百试不厌的流量打法也保证了市场影响力、话题热度,都进一步巩固了互联网公司的行业地位。

从分工上看,负责偶像培养的经纪公司,可以类比制造业,承担着漫长的艺人开发、培训周期、投入成本;而互联网平台的角色,可以类比淘宝/京东等电商平台,选秀节目短平快,承担了造星最重要的工作环节。在流量输送、捧红艺人的过程中,互联网平台也因此在议价权中掌握了话语权。

如果说,日韩偶像曾是中国偶像的重要参照物,那么在过去三年中,伴随"限韩令"的影响、KPOP退出中国市场,本土格局已然发生变化。当年一味模仿、野蛮生长的中国偶像产业,变得越来越精细化、专业化:他们深谙用户心理和大众口味,采取了更接地气、独创性的运营策略。

一方面,国内偶像市场体量巨大,"限韩令"也为内娱公司提供了发展的窗口期,迅速填补了空缺;另一方面,在偶像艺人的筛选、训练、企划、包装、运营、推广等方面,本土经纪公司、头部视频平台都积累了不少经验,更是催生了国产偶像的强大势能。虽然仍由不成熟,但本土造星模式也呈现出了极强的适应性与生命力。

据粉丝综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预计,2020年,我国偶像市场总规模可达1000亿元。在互联网巨头平台的流量争夺战中,中国的偶像产业就这样跌跌撞撞走出了一套具有本土特色的造星模式。

互联网偶像生态崛起,"练习生热"退潮

在互联网的流量价值观驱动下,其中最本质的,还是造星逻辑上的改变。

选秀,评价的核心指标不是选手的实力水准,而是偶像的人设、个人话题度的重要性,远大于其他。在这个时代,比起唱跳能力,能不能圈粉、带货,更重要。

杨超越、秦牛正威、虞书欣的走红,和她们所伴随的巨大争议,都是这种价值观下立场的撕裂:这些选手并不符合传统意义上的偶像特质,而是在流量加持下,以个人魅力收获粉丝,在持续的话题曝光中积累变现能力。

在互联网偶像生态中,明星更像是产品流水线的末端角色,成为资本的"销售员",而粉丝也投入了更多的时间、精力,塑造了一种密不可分的星粉关系。

可以预见,这种筛选体制也将对新人的职业发展路径产生影响。以韩庚、宋茜、吴亦凡、鹿晗等为代表的第一代偶像艺人,无一例外均是前往韩国、接受训练出道后回国发展,带有韩国完成系偶像的特色;以王一博、孟美岐、吴宣仪等为代表的第二代偶像,则为中韩合作,两地培训出道,通过互联网平台圈粉。

换句话说,就像退烧的"留学热"一样,当KPOP组合光环褪去,性价比也越来越低,练习时间长、竞争压力大、出道前景未知、残酷的韩国造星体系,投资回报未必比得上在中国发展。与当年韩国三大娱乐公司的主打团体"出道即走红"不同,如今,哪怕穿过千军万马,也许迎来的还是一个半红不红的尴尬状态。比如中央戏剧学院出身、韩国SM旗下艺人董思成,颜值、实力并不差,却迟迟没能在中国市场大爆。

从2018年开始,内地选秀综艺和偶像市场的发展,让更多有才华、有特点的选手,得到弯道超车的机会。身处母语市场,无需承受语言和文化的审视、价值观上的种种障碍,而内地庞大的娱乐市场体量,也可以支撑艺人转型去其他多栖领域发展:演员、歌手、演艺培训、幕后制作、直播网红……多重出路,也大大延长了娱乐行业的职业寿命,对冲了年少出道的风险。

在EXO天朝四子热潮过去后,蔡徐坤、王一博、肖战……再也没有一个纯粹靠在韩国出道,就能走红的顶级流量。连王嘉尔也是回归国产综艺《拜托了冰箱》等节目后,才在国内娱乐市场打开了第一扇窗。

如果在中国选秀出道成为一种更加便捷、稳妥、轻松的路径,这也意味着再花个三年、五年去国外练习,未必是最优解。而这种择业上的选择,也必将影响到未来的娱乐行业人才储备。

造星策略的变与不变

当下的偶像选秀综艺,虽然发展势头强劲,但仍是在危机中前进。

对比日韩偶像,围绕在本土明星身上"偶像失格"、饭圈文化等话题,显得敏感又危险。如何地做好产品、服务粉丝、用好流量、发展生态,如何平衡资本、明星、粉丝关系,都需要极大的智慧与创意,不断摸索磨合。比如,近期围绕着偶像艺人肖战引起的一连串反应,值得从业者敲响警钟。而偶像选秀节目的持续举办,未来也将不可避免地再度陷入同质化的泥淖,能否在综艺赛制的简单模仿之外,发掘出新的爆发点,成为关键。

乐观的是,在造星策略上,平台也存在诸多新机会。比如爱奇艺《青春有你2》,就大胆启用了韩国组合BLACKPINK成员、泰国出身的偶像Lisa担任导师,同时在YouTube平台,同期上传节目视频,并配有英语、泰语等8国语言字幕。随着《青春有你2》热度持续发酵,韩娱中常见的REACTION视频,作为粉丝自发创作的二次衍生宣传,在东南亚等地也相当火爆,又进一步推动了节目的出圈。

对于头部的互联网公司来说,拥有一个自带势能的内容大IP,就如同厨师遇上了好食材,可发挥空间被大大拓展。而依托大数据+电商+直播等跨领域业务,一整套组合拳打下来,偶像产业能形成源源不断的吸金能力。

在过去的几年中,国产偶像产业也经历了从萌芽到茁壮的飞速发展阶段,衍生出灵活的业务形态。而周期性的爆发、低谷、回暖,不断变化的市场环境也证明,谁拥有持续造星的能力,谁就掌握了偶像产业的通关密码。

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