文｜CBO记者 张钊

“疫情之下，鲜有店铺能全身而退。现在都在‘疗伤’期，就看谁能先恢复过来。”这是记者采访一位百强连锁化妆品店的负责人时，他以沉重语气说的一句话，精准道破当下化妆品CS渠道的艰难处境。

据国家统计局数据，国内3月份化妆品销售同期下降了20%左右。相较于2月份减少了60%至80%的销售额有所回暖，也意味着化妆品市场恢复进度在加快。就CS渠道而言，虽各有难处，相信随着疫情的解除，恢复往昔的繁荣只是时间问题。

但从记者近期调研化妆品专营店所得到的反馈来看，位于低线市场的乡镇店已经先一步熬过疫情最艰难的时期。

01、疫后恢复，乡镇市场优势明显

辽宁本溪市小市镇艾薇美妆负责人对疫情期间的销售颇有感触。

春节期间的本溪市，像中国的大多数城市一样采取封闭隔离措施。彼时刘爱芬意识到，短期内门店是无法正常开张营业了。于是她迅速作出决策，利用店铺之前搭建的线上商场，开启直播卖货和秒杀。

从开始试运行，到后来每天固定两场直播——下午3点到6点一场，晚上7点到10点一场，由不同的店员轮流上播。等到店铺能够开门营业，加上打折促销派送活动刺激消费，疫情期间的门店整体销售额能达到去年同期的七八成。

不甘于生意萧条，淮安市涟水县的红联洗化，在疫情期间用防疫“硬通货”引流和主抓爆品，为店铺复苏打开新局面。

有“苏北爆品王”之称的红联洗化总经理王汉涛，在互联网传播模式上已经轻车熟路。区别于传统店铺引进爆品，再靠爆品吸引顾客进店，王汉涛将“红联洗化”品牌变成了当地网红和IP。

据了解，红联洗化以防疫“硬通货”口罩、消毒类产品引流，销售侧重于价格体系保护得好的品牌与爆品，因此虽然销售同比小幅下滑，但利润反而得到提升。

尤其值得一提的是，在疫情期间口罩需求量大增，溢价严重的情况下，王汉涛坚持不发“国难财”，每只口罩仅涨价5分-1角钱，有效迎来客流的同时，也连带提升了店铺其它产品的销量。数据显示，仅4月份，红联洗化店内一次性防护口罩的销量就超过十万只。

此外，王汉涛还重点抓爆品的销售，将价格混乱的品牌全面边缘化，大幅降低价格混乱品牌产品的售价，将其全部作为引流品来销售。

事实证明，这三大调整效果不错。“在3月份销售业绩还是同比下滑了9%，但是利润同比增长了5%，到4月份，销售业绩就已经追上了去年同期。”王汉涛告诉《化妆品财经在线》记者。

事实上，在这次疫情之下，中国的县城和乡镇（除湖北之外）由于区域性人口流动少，地方官员保持警惕性，所以内部传染风险普遍较低。许多县城都比一二线城市早一步解封，零售环境也早一步恢复正常。

02、五一假期成复苏转折点

五一假期后的开工第一天，安芳化妆品连锁开始复盘假期业绩，其总经理解宝福在内部会议上长长地嘘了一口气：“看到这五天的销售业绩，感觉生意终于恢复到疫情前的水准。”

安芳化妆品连锁地处宁夏北部的石嘴山平罗县。这个位于中国西北部的小小县城，早在三月初就降为疫情低风险区。

据解宝福透露，四月以来，安芳化妆品店生意就开始渐有起色，进店客流也慢慢增加。但与此同时，客单价并不稳定，零售额也时好时坏。生意到底能恢复了几成？解宝福其实心里没底。

“但这个五一（的销售额）终于正常了，无论是零售业绩，还是进店人数，跟往年相差无几。”解宝福告诉记者，单店最高销售额接近10000元。记者了解到，五一期间安芳化妆品连锁全部商品均八折出售，其中部分产品折扣低至六折，清理了一波库存。

同样发觉五一之后生意开始好起来的，还有山东曹县德信氏连锁。

曹县人口超过170万，是山东省人口第一大县城，德信氏也凭借多年的经营，一跃成为山东乃至全国连锁店的标杆企业，在2019年化妆品报社发布的“中国化妆品百强连锁店”榜单中榜上有名。

“从销售数据来说，我们客流还是不错的，恢复到80%以上。”德信氏旗舰店店长郭伟透露。在五一期间，德信氏的线上直播和微信商城并驾齐驱，为居家无法外出的消费者提供了便利，也使得店铺早日恢复了元气。

03、直播带货，让乡镇店冲出乡镇

直播、秒杀、微信商城等新玩法，在这几家乡镇店的复苏路上起到关键作用。

但日前雕爷公众号的一篇长文，也聚焦线下店直播痛点。文中称，线下店只有修炼好内功，才能在后续取得搏杀的技能。而仅以直播方式卖以前店里的老货，就觉得着能“咸鱼翻身”，不亚于痴心妄想。

一些中小型乡镇连锁老板也对直播保持警惕，比如江西微微洗化的总经理罗武华。

他认为，对于知名度不大的连锁店来说，直播带货最终获利的不是店铺，而是品牌。“门店做直播，目前在线上教育教育顾客是可以的，带货没有优势，靠打折是玩不过品牌线上旗舰店的，还有一旦我们为品牌培养了忠实的粉丝，最后也只能被品牌‘割韭菜’。”

在赤峰旺香婷董事长黎明看来，一方面，线上直播加速品牌传播，为品牌引流带客，看起来好像是品牌利用了门店，但另一方面，店铺利用直播工具，实际上也在将品牌粉丝吸纳为己有。这是一个双赢的选择。

“直播平台就像一家商场，ABCD都有店铺在里面，除却他们自己的顾客，也能吸引到其他店铺的消费者。”她认为，化妆品店如果做好直播，实际上能将公域流量转化为私域流量。据了解，在直播带货一段时间之后，旺香婷的线上订单除了来自本地之外，还出现了许多外省订单。旺香婷的卖货场域，第一次扩大到了内蒙古之外。

04、弹性和韧劲，是时候重新定义乡镇店价值

在过去的日子里，乡镇化妆品集合店总有种岁月静好，“任外界风吹雨打，我自岿然不动”的感觉。

这种市场固化，一方面致使乡镇店销量稳定，鲜少大规模洗牌或者体量锐减，但另一方面，也导致其动作迟缓，增长也相对缓慢。

加之近年来线上兴起，乡镇市场消费力外流，乡镇连锁一直未得到应有的重视。“近年来，也有部分国内品牌以产品主攻乡镇市场，但销售情况并不理想，”一位山西代理商告诉记者，“缺乏对乡镇市场的了解，是做不好的。”

但从宁夏石嘴山平罗县安芳化妆品、辽宁本溪市小市镇艾薇美妆、淮安市涟水县红联洗化、山东曹县德信氏连锁等几个案例可以看出，从前常常被吐槽“体量小”“周转慢”的三四五线市场门店，在疫情“黑天鹅”面前反而显示出非同寻常的弹性和韧劲。

或许品牌该重新评估乡镇店的价值了。