记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

新冠肺炎疫情对营销与广告业带来的冲击已经持续数月，在各个大型广告公司裁员的新闻中，广告主预算的削减往往是重要原因。

如今直接表态的广告主越来越多，百威、可口可乐、百事可乐等过去有充足媒介曝光预算的品牌，今年都收紧了腰包，开始踏实卖货了。

近日，百威全球CEO Carlos Brito在投资者电话中表示，百威计划今年在美国地区砍掉大笔媒介预算，“公司会将投资重心放在消费者在的销售渠道和产品上，包括更大的啤酒促销装、电商营销以及店内促销。”

百威今年4月的全球出货量大跌32%，主要是由于餐饮和酒吧关闭带来的销量下滑。而餐饮和夜场渠道对于啤酒品牌而言可以说是最重要的销售渠道，2019年，酒吧和餐厅渠道销售额占百威全球出货量的约1/3。尽管从第一季度财报看，百威的全球营收和出货量并未跌成双位数，但品牌表示，由于疫情在全球扩散，今年第二季度的业绩可能会比第一季度更加惨淡。

销量下滑带来的直接结果是，今年诸如百威这样的大广告主都把原本的媒介曝光预算省掉，把重点用在能实际卖货的效果广告上。以百威为例，今年的新品上市宣传、赞助一些大型赛事的支出、电视上投放的品牌宣传广告，在今年都会有一定程度的削减；取而代之的是地推、门店内促销、可以带来实时转化的线上广告等形式。

这么想的并不只有百威。百事、通用磨坊、可口可乐等跨国巨头，今年一方面会减少整体的营销支出，另一方面，会把原本用于电视媒体的预算转移到线上——比如视频网站、社交媒体、流媒体平台、电商网站等等。

在过去，百威、可口可乐、百事可乐这类很大程度上依靠品牌认知度和渠道销量的巨头，会花费大量预算做赛事赞助、或者买超级碗这类大型活动的广告位，以提高品牌在消费者脑中的好感度。这类快消品的实际销售很大程度上依靠品牌认知度、销售渠道布局和价格。但今年娱乐活动和赛事很多都停办，追求单一的品牌认知度和曝光，在销量下滑面前，变得毫无意义。

据国际广告主协会（WFA，World Federation of Advertisers）的调查数据，今年有89%的跨国公司都把营销活动推迟了，而今年三月有81%的广告主推迟了营销活动。此外，其中又有52%的广告主表示，他们在未来的半年中都打算削减广告预算，仅有不到20%的广告主仍延续原本的营销计划。对于广告主来说，疫情期间如何做营销也还没有一套成熟的解决方案。大多数广告主认为不能因为疫情的原因就保持低调不发声了，但如何能做让消费者接纳而不是蹭热点的广告却也很难。