记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在还处于疫情防控严峻期的不少欧美国家，居家隔离仍然十分必要。对于品牌来说，如何让人们能安心宅在家消磨时光，成为一种新的消费者沟通方式。

最近宜家在俄罗斯推出了一款特殊的家居指南，指导消费者如何在家搭建“儿童堡垒”——小时候用沙发垫、床单之类玩过家家游戏的人应该对它不陌生。而对于宜家的消费者来说，按照说明书组装家具应该是家常便饭了。这款儿童堡垒家居指南用的也都是常见的宜家产品，比如沙发、床单、被子、抱枕、窗帘、架子、方桌等等。

麦当劳和亨氏则不约而同地推出了拼图玩具。

麦当劳在比利时推出的拼图是招牌汉堡的图案，包含500片。而亨氏在加拿大推出的拼图周边有570片，看上去难度更高，因为都是相近的番茄色。

无论是宜家搭帐篷的家居指南，还是麦当劳和亨氏的拼图，事实上都是疫情期间品牌特殊的营销方式。在社交媒体上发布消息引起话题和关注，并且通过与品牌及核心产品相关的周边来与消费者互动。

品牌选择推出拼图周边，其实也有用意。事实上在疫情期间，拼图这类益智玩具卖得不错——Ceaco是美国最大的拼图生产商之一，最近几周，该公司的销售额同比增长了300%。市场调查公司NPD的数据显示，游戏拼图、户外和运动这两类玩具贡献了美国77%的玩具销售增长额，而游戏拼图主要是面向家庭亲子的桌游，面向大人的拼图和卡牌游戏。

“疫情期间品牌该怎么营销”的话题已经被反复讨论。常规的营销活动被迫延期或取消，而在疫情重创的业绩下滑面前，品牌必须在营销预算上收紧，那些大规模的电视广告、户外广告以及线下活动要被砍掉了。国际广告主协会（WFA）的调查数据显示，今年有89%的跨国公司将营销活动推迟；有52%的广告主表示在未来的半年中都打算削减广告预算；只有不到20%的广告主打算延续原本的营销计划。

但这并不意味着品牌要保持沉默。

一个可能有效的做法是，能真正设身处地以消费者的情境来做出反应，“疫情变化迅速，所以跟深度了解品牌和受众群的策划团队一起随机应变，这一点十分重要。”在谈起品牌该如何应对疫情期间传播环境变化时，广告公司W+K上海曾经在采访中告诉界面新闻，“只有深入了解你的受众群在不同阶段正在面对什么难题，处于怎样的情绪状态，才能在非常时期创造出真诚动人的沟通。”

这也意味着，像麦当劳、宜家、亨氏这样小范围推出周边产品，在线上通过社交营销与消费者互动——给予减压和慰藉，也算是一种低成本、也容易执行的品牌营销了。