文｜青眼 红拂

随着行业竞争愈发激烈，“黑科技”“个人定制”成了美妆品牌纷纷押注的新拐点。

5月14日，爱茉莉太平洋集团（以下简称“爱茉莉”）发布公告，宣布以收购部分股份的方式与澳大利亚高端护肤品牌RATIONALE集团建立合作伙伴关系。此次交易达成后，爱茉莉将持有RATIONALE集团49%的股份，而根据收购协议，爱茉莉将在Rationale的董事会中获得顾问委员地位和投票权。

据悉，此次交易的主要目的是为了助力爱茉莉旗下的高端品牌产品组合，领导未来研发重点之一的“个人定制化妆品”潮流。“RATIONALE和爱茉莉将把个人定制护肤解决方案提高到一个全新水平，”爱茉莉社长安世洪如是表示。

深耕“个人定制护肤”

公开资料显示，RATIONALE是其母公司RATIONALE集团旗下的标志性护肤品牌。1992年，由化妆品化学家Richard Parker创立于墨尔本。

起初，RATIONALE是围绕局部矿物质，维生素和抗氧化剂“饲养”皮肤的理念而建立，过去五年，其以独特的焕肤六步曲（Essential Six）系列而闻名澳大利亚。据RATIONALE官方网站介绍，六部曲系列蕴含精致的护肤配方，在白天抵御外界环境对肌肤的伤害，在夜间进行肌肤修复再生。

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2019年，RATIONALE又推出了具有开创性的临床DNA皮肤测试，据称，该测试能够突破皮肤表层，为客户提供超个人定制的皮肤诊断。值得一提的是，这一测试及其后续的所有疗程都是完全免费的，RATIONALE的客户仅需要为自己在疗程中使用的产品买单，当然，这些产品的价格并不便宜。官网显示，一整套“焕肤六部曲”的价格大约在915美元左右（约合人民币6490元）。

但高昂的价格并没有阻挡RATIONALE受欢迎的势头。过去五年，该公司在澳大利亚连续取得了年均销售额录得两位数增长的漂亮业绩。同时，这一数据也表明了RATIONALE在“个人定制护肤”领域的不俗实力。

近年来，随着化妆品市场的一再细分，“个人定制”被不少品牌视为打开新市场的契机，尤其是在日本市场，个人定制化妆品早已进入了成熟阶段。POLA集团早在1989年其APEX系列诞生之后，就致力于为消费者提供独家的个人定制产品，护理模式迄今已经达到了862万种。另一个日系美妆巨头资生堂也于2017年宣布推出个人定制护肤服务系统Optune（详见：《中日迎来春天 日妆供应链也“春暖花开”》）。

而在一衣带水的韩国，受“个人定制护肤”潮流的影响，韩国政府于今年3月14日开始正式推出了世界首份关于定制化妆品的制度。

几乎是同一时间，爱茉莉宣布将于今年4月底在韩国首尔正式推出个人定制美容服务“Tailored Program”。该项目将由根据脸部谷歌即刻制造的“IOPE定制3D面膜”和根据个人皮肤问题定制的“Tailored精华”构成。届时，顾客只需要上传一张自己的脸部照片，就能在五分钟之内，拥有一款独一无二的定制化面膜。此次与RATIONALE的合作，进一步表明了爱茉莉在深耕“个人定制护肤”市场上的决心。

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而RATIONALE方也表示，合作达成后，公司的下一步计划是扩展市场，爱茉莉所在的亚洲市场是其首选，其次是美国和英国，“尽管有疫情的影响，但我们的第一家国际商店仍然会在2021年5月开业。”

中国大众市场失利 发力澳洲

值得一提的是，此次收购RATIONALE部分股份是爱茉莉自进入澳大利亚市场后，对本土品牌的第一笔投资。

2018年3月14日，爱茉莉旗下的高端护肤品牌兰芝进驻位于悉尼、墨尔本和布里斯班的澳洲丝芙兰所有实体店和网店，开启了爱茉莉进军澳洲美妆市场之路。

根据欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，2016年澳洲美妆市场规模约达400亿元人民币，并仍在以年均5%的速度增长。其中，奢侈品牌和高端品牌的占比约为35%，人均化妆品消费位居全球前五，被评为成熟的先进市场。

不过爱茉莉布局澳大利亚，除了看好其市场潜力，还与爱茉莉在中国市场遭遇“冷板凳”不无关系。此前，随着“韩妆”在中国年轻消费群体中失宠，爱茉莉旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额一跌再跌。

彼时，爱茉莉集团选择的应对之策是一边继续推进中端品牌悦诗风吟的事业，包括增加对悦诗风吟卖场重新装修、促销活动等营销费用的投资；一边开启国际化的自救之路，澳大利亚市场便是因此诞生。

然而众所周知，受到疫情冲击，美妆实体门店销售额出现断崖式下跌。今年4月，继2019年关闭40家悦诗风吟亏损门店之后，爱茉莉再度传来计划关闭至少90家在中国的亏损门店的消息。关店之后，中国市场将仅剩500余家悦诗风吟。

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不把鸡蛋放在一个篮子里，国际化便成了爱茉莉未来发展的重心，其发言人也在此次公告中表示，爱茉莉的投资计划仍将持续下去，“未来公司将继续选择那些有发展潜力的公司，与他们建立合作伙伴关系。”