文|AgeClub 魏圆源、养老行者1988
编辑|贾 倩
开篇：
2019年年末，在经历了中国养老第一阶段高速发展后，很多头部养老企业都主动完成了第一轮“战略复盘”，这次复盘的核心，只有一个主题 ——“如何实现盈利”。
要实现盈利，核心是对“商业模式和产品线”的重新梳理，于是，我们看到“重资产+CCRC”成为各大头部养老企业不约合同的共识。
这也意味着：养老行业开始由轻资产向重资产模式回归，由纯粹的养老服务向带有投资价值的养老资产转换。
这一切的调整和变化，合情，又合理。
如果说中国养老的上半场是以日本模式为主的刚需“养老机构”，那么中国养老的下半场无疑将是以美国模式为主的全龄“CCRC”，这是我们对中国养老第二阶段发展方向的基本判断。
图：美国ASHA养老运营商排名（2019）
在美国，水印「WaterMark」是排名前15位的养老运营服务商品牌（American Senior Housing Association (ASHA) , As of June 1st, 2019），截止到2019年，旗下正在运营、改造、开发的CCRC约60个，10750个居住单元，在CCRC领域具有超过30年成熟投资、开发、运营经验。
同时，水印「WaterMark」于2014年授权「水印中国」作为中国地区独家养老企业服务平台，并配置独立团队，在中国，水印「WaterMark」已经有超过5年的本土化落地经验，因此，通过水印「WaterMark」，我们能看到成熟的美国CCRC运营模式面对中国这个新兴市场时，该如何应对。
AgeLifePro认为：不同于日本养老产业过分依赖政府财政支持，美国养老产业高度市场化，这与中国的情况相似，相信通过对水印「WaterMark」的深度研究，可以给中国养老社区（CCRC）带来一些全新的思考与启示。
1.水印「WaterMark」：历史悠久的美国养老运营商
a. 公司简介
水印「WaterMark」是一家专注养老社区（CCRC）的运营商，同时兼有开发商和投资者的身份。
总部位于美国亚利桑那州的图森，目前经营管理10750套养老单元，包括的独立生活（Independent Living），辅助生活（Assisted Living）和记忆（Memory Care）社区，以及经过美国联邦医疗保险计划认证的康复（Rehabilitation）和护理（Skilled Nursing）社区。
图：水印「WaterMark」的养老社区分布地图
水印「WaterMark」自己，或通过合伙团队（Development Arm）的The Freshwater Group（主要是所有者和开发商的身份）拥有其中许多社区的所有权。
b. 发展历程
1985年，水印「WaterMark」的前身——The Fountains，由创始人David Freshwater 成立，是一家集开发商（Developer）、业主（Owner）、和运营商（Operator）为一体的养老社区企业。在接下来的20年，The Fountains成长为全美排名前25的养老社区业主和运营商。
图：Sunrise Senior Living官网
2005年7月1日，The Fountains被Sunrise Senior Living以将近5亿美元的收购，成为养老社区产业历史上最大金额的交易之一。
2005年底，The Fountains的原班团队和新合伙人投资了位于美国东北部的五个老年社区；在2006年，在康涅狄格州，购买了第一家CCRC，仅一个月之后，继续在费城购买第二家CCRC，这两家CCRC的购买就直接促成了水印「WaterMark」这个品牌的建立。
另外一个大事件是2010年，水印「WaterMark」被任命管理16个Fountains的社区，水印「WaterMark」在接下来的10年里，继续扩张，直到今日约60个社区项目的规模。
c. 业务模式
水印美国的业务主要集中在养老社区（CCRC）的运营，其社区类型包括：持续照料退休社区（CCRC）下的独自运营的独立生活（Independent Living），辅助生活（Assisted Living）、记忆（Memory Care）社区、康复（Rehabilitation）和专业护理（Skilled Nursing）社区。
这些社区可以提供：涵盖乐器、瑜伽、园艺等的老年大学、认知症护理员培训、员工的认知症体验式代入任务、色香味俱全的营养饮食、记忆空间、集体VR情景体验、外出郊游、LGBT（非异性恋者）老人服务培训、音乐疗法等。
图：水印「WaterMark」社区内的乐器课
由于水印「WaterMark」对其部分社区拥有产权，所以其业务模式是轻重结合的“轻资产+重资产”。
d. 运营管理系统的应用
水印「WaterMark」在运营上的成功不仅在于其正确的发展/投资策略、人才的正确选拔、创新的管理模式、各种针对老人身心健康的独特项目活动，也更在于聪明地运用各种IT管理系统和其他科学技术工具来提高工作和管理效率。
这些电脑系统包括：金融系统（Financial Systems）、健康系统（Health Care）、社区运营系统（Operations）。
工具性的规范材料：涉及人力资源的材料（包括效绩期望、培训资料、能力获取清单等）、财务管理工具（每日实时员工数量和工作时数跟踪报告、预算模型等）、销售管理工具、护理质量（质量促进评估/报告等）、生命质量（相关课程实施情况跟踪工具等）、风险管理等。
2.「水印中国」：美国经验的本土化是“最大挑战”
2014年，水印养老社区中国有限公司在香港成立，作为水印美国在中国地区（含香港、澳门和台湾）的独家养老服务平台，可以在中国地区使用，并有权转授第三方使用水印美国的品牌、技术和人力支持。
2015年，紫水印企业管理咨询（上海）有限公司成立，根据工商信息显示，该公司是「水印香港」在上海设立的全资子公司。
我们常听到的「水印中国」，实际上是水印香港和水印上海的合称。
图：上海浦东太平小镇·梧桐人家国际健康颐养社区
目前，「水印中国」在大陆共有2个运营和筹开的合作项目，分别是：位于上海浦东的太平小镇·梧桐人家国际健康颐养社区、以及位于广东佛山的乐榕水印国际颐养社区，前者的合作方是中国太平保险集团，后者的合作方是合生创展，一家保险巨头，一家地产巨头。
此外，「水印中国」近期还与中旅集团达成合作关系，合作范围覆盖到央企巨头。
图：广东佛山乐榕水印国际颐养社区预计2020年开业
在这3类合作主体中，保险企业更专注于养老社区（CCRC），地产企业既有养老社区（CCRC），也有纯粹一些的活力养老地产、养老机构，而大型央企则还会涉及传统养老服务之外的创新养老业务和产品。
AgeLifePro看来，这些公司/项目之所以与水印「WaterMark」合作，除了“品牌赋能”外，更看中了水印「WaterMark」在CCRC领域的投资经验、运营服务、培训体系、管理系统。
图：水印「WaterMark」的运营管理系统界面
然而，事情远没有想象的那么简单，这些年无数国外养老企业/项目的实践证明：没有哪一种养老模式，可以直接复制到中国，直接复制的结果，等于失败，只有深入中国国情（政策、市场、行业），才能找到机会。
这也是目前「水印中国」团队遇到的最大挑战和“甜蜜的痛苦”：
梳理出可以直接复制的经验、模式、方法；
找出经过调整、优化后，可以借鉴的经验、模式、方法；
放弃那些并不适合中国的经验、模式、方法。
图：水印「WaterMark」服务过的培训项目
除项目运营合作外，「水印中国」主要业务还涉及：项目设计指导、项目筹开、制度/流程/标准梳理、软件平台、项目培训、营销计划与实施，基本以“轻资产输出模式”为主，暂时尚未有自建自营CCRC的项目。
3.水印「WaterMark」：如何看待中国养老市场？
图：《丹说养老-对话美国水印创始人大卫（下）》
在美国，水印「WaterMark」的模式是“小股投资+运营操盘”，既是“Owner/Investor”，又是“Operator”，那么，为何来到中国后，既不参与投资，也不直接参与项目运营，这与中国养老市场环境和合作方认知有关。
根据水印「WaterMark」创始人兼CEO ——David先生表述，目前中国养老市场整体还处于初级阶段，在这个阶段存在两个致命的核心问题：市场教育和费用支付。
与30多年前的美国一样，目前中国大绝多数养老市场（客户）并不知道什么是CCRC，也不知道CCRC与养老院有什么本质区别，更会担心CCRC主推的会员制模式存在极大的资金逃离风险。
图：水印「WaterMark」在美国的养老产品线
“市场教育”处于早期阶段，会直接导致CCRC在市场营销层面遇到极大的挑战，从而无法保证快速去化，往往陷入销售困境，美国用了十10几年的时间，才完成了CCRC的市场教育。
而“费用支付”则直接决定了项目的投资回报，CCRC的主流收费模式是“会籍费+月费”，与中国不同，在美国，会籍费通常属于押金模式，退住时需要全额或部分退还，当然很多机构会设置退款条件，比如：须有下一位客户入住时，才能退还。
据「水印中国」管理团队介绍，如果说目前中美CCRC在会籍费一项基本相当，那么在月费层面，中国目前的支付水平仅占美国的1/5左右，直接导致运营阶段的盈利困境。
此外，与美国合作方不同，中国合作方（甲方）目前依然倾向于自建团队，对于将项目的运营管理权委托给外部专业团队，尚存疑虑。
基于以上3点，水印「WaterMark」认为目前进入中国市场的外资养老品牌存在诸多挑战，但面对中国未来养老市场的巨大增长空间，外资养老品牌一定会来中国参与实体项目的投资和运营，这也是目前「水印中国」的价值和使命所在。
据了解，「水印中国」也在积极争取将“小股操盘”模式在中国的项目落地，当然这背后需要对养老行业和合作方进行不断的引导与教育。
AgeLifePro认为：相比于本土民营养老运营公司，有国外背景的运营公司更有可能率先走出“以运营掌握话语权”的模式，从而逐渐形成投资、开发、运营相分离的专业运作模式。
4.中国养老市场存在独特机会：55+客群的多维度、创新消费需求
一方面是未来潜力巨大的养老服务消费市场，另一方面是短期内依然天花板明显的消费上限，据「水印中国」团队介绍，除了传统的75岁+刚需养老服务外，他们也很看好AgeClub一直所引领的55岁+银发经济消费市场。
图：Road Scholar官网
在美国，有一家很有代表性的55岁+银发经济消费企业 ——RoadScholar，这家成立于1975年的非营利组织，为老年人提供“集老年教育+老年旅游”为一体的“游学模式”，每年可为10万名学员提供专属服务，可谓“美国版的老年新消费”。
在传统养老社区（CCRC）投资、策划、运营之外，「水印中国」也将积极探索这类新业务的可能，而起点有可能将围绕“老年旅居/旅游”展开，这与未来养老社区（CCRC）的营销获客也存在极强的关联性。
据AgeLifePro独家了解，国内很多有战略眼光的养老企业，早已跳出现有的传统养老机构、养老社区（CCRC）业务，开始进行客群前置的创新布局。
结语
图：水印「WaterMark」的使命和理念
在美国，水印「WaterMark」获取一个“月费型客户”，平均需要20个小时，获取一个“押金型客户”，平均需要40个小时；主要获客渠道之一是“直邮”和“专业人士推荐”，这些经验都无法在中国落地。
在美国，水印「WaterMark」的入住客户入住养老社区（CCRC）的主要需求是“更安全、更开心”，而之所以选择水印「WaterMark」，是因为认可水印「WaterMark」的企业文化——“致力于打造员工和居民活力绽放的创新型优质社区”，这些经验与中国的情况又极其相近。
针对入住中高端养老社区（CCRC）的在住客户，AgeLifePro做过大量深度访谈，可以清晰地看到：区别于传统的护理型养老机构，这些养老社区（CCRC）客群的中长期核心需求不仅仅是“专业护理”，而且包括“丰富多彩的文娱生活”、“自由舒适的生活环境”、以及“及时响应的医疗服务”等多种需求，这恰恰是美国模式的优势所在。
彼此尊重、求同存异、入乡随俗，或许，这将是美国CCRC模式在中国最“笨”，也是最快的落地路径。
特别感谢「水印中国」接受AgeLifePro的独家专访
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