文|文化产业新闻  许艺琳

在直播这条道上，直到身居夹缝之中，百度才后知后觉。

前有阿里占据电商直播半壁江山，后有腾讯领衔电竞秀场，外有快手抖音牢筑泛娱乐根基。那么，百度准备拿什么出来拼？

答案就在昨日的李彦宏直播首秀中。

5月15日，三位中年直播新秀都在卖力地带货：罗永浩在直播间叫卖着“520好物推荐”，董明珠在京东直播一举创下7.03亿的直播带货最高纪录，而一向沉稳的百度CEO李彦宏则携手樊登用一场“慢直播”正式揭开了百度直播战略的神秘面纱。不同于使用段子与低价诱惑来刺激受众观感的电商直播，百度的这场直播多了一些严肃感与知识性。

当直播带货的成绩不断触及互联网高地，百度此时砸下5亿补贴推出“知识直播”更像是在洼地中寻找可乘之机。求生之心迫切的百度为何以“知识直播”入局？对于百度来说，构建知识直播是否将成为又一个新的困局？

加码直播，百度在焦虑什么？

20岁的百度，如今有些尴尬

20岁的百度似乎已经与当年“搜索称王”的高光时刻渐行渐远。

不同于阿里与腾讯，百度在追赶轮换的风口时已经逐渐失去了“互联网速度”，近年来对形势的错判、业务增长的乏力，成了拖垮其成长的主要因素。

而这一切，其实都根源于百度对移动互联网风口的一次次错失。

“移动互联网是醉驾。”李彦宏曾在2012年百度世界大会上预判，彼时的百度并不看好移动互联网下有尚待开掘的宝地。

然而，在市场尚未摸清移动互联网格局商业模式的普遍形势下，各类巨头已经在移动端的布局中抢占了空地，腾讯APP分发平台应用宝、淘宝手机助手等一系列应用平台都成了用户熟知的移动领域前端入口。当百度发觉移动应用分发有利可图时，急忙重金收购91无线，却终究没能挤进越来越狭小的应用分发领域。

前端地块被占领后，互联网市场随之迎接的是前途无量的O2O模式，诸多独角兽因此浮出水面。百度也在2014年携“外卖”与“糯米”杀入O2O战场，但几轮烧钱竞争后，曾经的“饿了么、美团、百度外卖”三足鼎立格局也在互相蚕食中成了 “饿了么、美团”的两分天下。

正当整个移动互联世界纷纷用内容抢夺用户注意力时，字节跳动的正面挑衅，也让百度一直引以为傲的信息分发技术遭遇了当头一棒，使得长期依赖的广告营收逐渐失去了增长动能。

百度2018-2019年的营收数据显示，其线上营销收入即广告费增速十分缓慢，且广告收入仍然是整体营收的支柱。

来源：虎嗅

到了2020年，开局的一场“网信办约谈”，又让百度不得不面对积弊已久的“大量传播低俗庸俗信息”、“密集发布‘标题党’文章”等问题。百度APP内的推荐、图片、视频等频道被随之要求停止内容更新。这次整改也让百度在实现用户时长争夺、广告收入进一步增长的美梦中再度折戟。

营收单一化危机的逼迫，让百度开始思考如何把鸡蛋放在更多的篮子里。在迅速变换的移动互联领域，留给百度的时间同样不多了，盘活现有的资源体系成了当下最保守的选择，加码时下最火热的直播也就成了水到渠成的事情。

这也符合百度一贯的“慢姿态”，但同时也将面临拷问：曾经紧追慢赶打造的电商、社交、游戏等产品都相继进入了百度系列的“死亡全家桶”，如今全力推出的直播会不会成为下一个束缚住自己的“错误抉择”？

靠直播翻盘？事情没有百度想的这么简单

论知识直播，百度是有基因的

在技术与渠道方面，百度占有独到的优势。

历经多年耕耘，百度养育出了“搜索”与“内容分发”这两大长项。在“知识直播”的战略中，搜索技术的精准度与内容分发的高效性都将成就其在直播内容传播上的竞争力。通过用户的搜索动作来捕捉多样需求，更有助于突破私域限制，抬升内容曝光的天花板。

与此同时，多种渠道的布局也让百度的知识直播拥有了场景变换的更多可能。在此次战略中，爱奇艺、好看视频、百家号、贴吧、知道、百科等移动端产品都将成为分发平台。据QuestMobile数据显示，百度移动生态拥有超过10亿用户，创作者输出一件作品即有机会触达百度移动产品下的全盘用户。

“人”的因素也是百度的一大特色。据相关媒体报道，百家号创作者超过300万，好看视频拥有80万媒体机构及PUGC创作者，百度知识垂类拥有2.2亿内容创作者。从创作源来看，百度的内容生产体系也有较为稳固的基础。

“技术+渠道+创作者”成了百度进击知识直播的底气，但它选择的这条道路，究竟能否避开同类化竞争，独自开辟一条康庄大道呢？

想走差异化直播路线？这可能是个伪命题

在泛娱乐直播挑起主流重担，购物、社交、旅游等各种直播内容垂类不断细分的当下，百度提出的“知识直播”恰似一股清流，也带着新鲜感。但实际上，知识直播早已不是蓝海。

拥有知识社区标签的知乎，就是知识直播的先行者，其平台内的分享氛围、社交功能及相对稳定的内容质量都为知识直播养育了沃土。而近年来标榜“学习APP”的哔哩哔哩也在知识传播的方向上越走越远，2019年，B站的直播学习时常长达275万小时，总观看人次4609万。

相比之下，百度打出的“知识直播”仍然存在着氛围上和内容深度上的不足，百度的用户基数远大于知乎与B站，内容创作群体也十分庞大，但百家号等内容品质参差不齐、百度知道等知识分享的氛围也越来越弱，在内容这一关，百度还有很长的路要走。

在百度的战略中，未来搜索服务将面临全面的视频化，分发的内容会从网页链接到图文视频，再到直播，即计划为用户搜索的问题针对性地匹配直播内容，这样将有望通过直播来满足用户对知识的功能性需求，也是百度准备用来延长用户使用时长的利器。

然而，这一模式也存在着诸多漏洞。直播的实时性和互动性要求用户投入较多的注意力，而搜索的快速与便携让用户习惯于即时满足信息需要，这种碎片化内容的汲取更倾向于“信息直播”，而非兴趣向的“知识直播”。这之间也就存在着一个问题：用户的即时需求满足与兴趣培养之间存在着未知的鸿沟。

也就是说，当绝大部分用户习惯在百度中搜索短平快的功能性知识时，百度打开了深度兴趣养成的窗口，并想要引导用户进入与留下，但实际上，百度轻视了转化门槛的高度，实际的转化效果仍需要打上一个问号。

结语

走上知识直播的道路，于百度自身来说，是顺势而为，放在宏观的时局中看，却有些逆风而上的味道。

深度布局直播不是百度的最终目的，以“知识”标榜自我才是它真正的野心。然而，靠直播这一形态发力更像是百度的一场激进运动，在知识系统尚未完全架构的条件限制下，选择先用一只腿走路也可能将其带往未知的险境。

部分资料参考：投资界、iFeng科技；中国企业家杂志；见微评论