记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

很多时候，品牌推出的跨界联名产品，会让你感到“满头问号”。

就比如，肯德基新出的一款咖啡，杯子上印着醒目的“六神”字样。这款“清柠气泡水冰咖啡”是和六神联名的新产品。同时，六神也推出了咖啡香型花露水——也就是说，两个品牌联名各自推出的新产品，分别是“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”。

产品一经发布，就在社交网络上引起了不小的话题。人们对它的口味表示疑惑，“喝了会上头？”“蚊子闻了来劲了”“喝了可以驱蚊吗？”，也有人对这次品牌跨界的脑洞感到好奇，“简直是提神醒脑的魔鬼联名”。

两款产品已经于5月10号在天猫旗舰店预售。根据买到六神这款咖啡香型花露水的消费者形容，它闻上去有股“藿香正气水混着风油精泡的咖啡里面还加了很多薄荷糖”的味道。肯德基的青柠气泡水冰咖啡也在5月18号限量上市。

肯德基和六神的联名，也是天猫近期“新国货大赏”活动的一部分，除了上述两个品牌外，还有香飘飘和泸州老窖的联名奶茶、周大生麻将、奈雪的茶和飞跃的联名运动鞋、卡姿兰和kimi&miki口红盲盒、ROSEONLY和须尽欢联名的蜜桃味香薰蜡烛等等。而此前，天猫也有过类似方太吸油纸、小狗电器电动珍珠奶茶吸管、香飘飘珍珠奶茶指甲油、五年高考三年模拟玉泽护肤品、海尔兄弟秋裤、康师傅方便面假发等联名创意脑洞。

品牌联名的脑洞为什么越来越“奇葩”了？

“跨界产品首先是从营销切入进行的，初期的项目洞察基本来源于网友的话题。”天猫方面告诉界面新闻，这次参与的品牌中，只有部分跨界有现货，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一个创意概念。

联名产品是否受消费者欢迎进而大卖，并不是品牌关心的首要问题——更不必说其实有部分跨界没有实质产品只是一个概念。其实跨界联名主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，在年轻消费群体中带来流量和曝光。

这也是为什么不少联名产品看上去有十足的噱头感。社交网络对于年轻消费者的高触达性，为这种“奇葩联名”的风潮的形成提供了助力，年轻人对新鲜事物的猎奇心态，则吸引了更多品牌加入其中。

天猫推动品牌联名，从2018年就开始了。天猫方面告诉界面新闻，六神是最早加入跨界的一批品牌之一，借助天猫的创意，它曾经和rio品牌跨界推出的“六神口味鸡尾酒”曾一度引发了不小的话题，成为当年最为“出圈”的营销项目之一。

而这次与肯德基的跨界合作，则是六神近年来品牌年轻化策略的延续。

跨界联名正在成为近年来品牌最为常见的营销套路，不过既然说它是“套路”，则意味着有相当一部分联名产品让人审美疲劳，毫无水花。而爆款的诞生除了一定运气之外，其实还有一些可复制的核心方法论。

天猫方面向界面新闻总结道，首先联名产品在网络上要有足够的期待值。期待值越高，产品上市后的成功率也就越高，比如之前六神和rio的联名，其洞察来源于很多人小时候想喝花露水、风油精的童年记忆。而参与的品牌最好有足够的国民度，容易引发情怀和回忆，比如大白兔X快乐柠檬奶茶等一系列联名。

其次联名要有足够的反差。跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。“反差自带流量，比如一个平时一本正经的品牌突然有了沙雕的操作，这自然能让人们产生兴趣。”天猫说。

而颇为关键也是考验创意投入的一点在于，跨界品牌需要“灵魂契合”。出于投入成本的考量，不少品牌所谓的跨界，在执行过程中只是浅层次的联名，比如用一个礼盒包装把两个货品拼在一起的快捷方式。而真正有价值的联名不仅形似还要神似，其创意本质是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。