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网易云音乐的有限与无限游戏

在线音乐的战场已经发生变化。当版权回归到正常竞争中的一个维度而非最终底牌时,腾讯音乐是否会在一直依赖的路径上被网易云音乐弯道超车?

文|文娱产业观

今天,网易发布2020年一季度财报,营收170.6亿元,同比增加18.3%,归母净利润35.5亿元,同比增长29.9%。发布财报后,网易盘后股价涨2.35%,市值突破500亿美元。

这份财报验证了此前的市场预测:疫情将对网易的端游、电商等业务造成较大影响,但将对教育、音乐等业务带来利好。

归属于「创新业务」的网易云音乐高歌猛进。财报显示,网易云音乐净收入显著增长,付费会员数不断增加,拉动创新及其他业务板块净收入同比增加28%,达到30亿元,占总营收比重为17.6%。

关注中国音乐产业的人,很难不将它与不久前公布的腾讯音乐财报相对比:腾讯音乐一季度营收入同比增10%至63.1亿元,略低于市场预期;归母净利润同比降10%至8.87亿元。对于囊括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大品牌、占据国内70%流媒体市场份额的腾讯音乐来说,这份财报并不尽人意。

腾讯音乐正在进入业务的瓶颈期。在线音乐服务和社交娱乐服务两大收入板块增速放缓,并且面临流量红利见顶的危机。但是,比寻找业务突破口更紧急的现实是,腾讯音乐与三大唱片公司的独家版权协议开始陆续到期。

在财报发布当天,网易云音乐宣布与华纳版权达成合作,不仅将华纳旗下 130 万首音乐词曲版权收入曲库,还将在线K歌、音乐IP开发等音乐产业上下游展开合作。受多重因素影响,腾讯音乐股价盘后下跌 5.26%。

网易云重金投入音乐版权的动作越来越频繁:今年以来,网易云音乐先后与吉卜力工作室、滚石唱片、少城时代达成合作,获得《歌手·当打之年》《我们的乐队》《声临其境》《中国新说唱》等多部综艺的音乐版权。

天平的两端开始逆转。曾经的赢家眼睁睁看着自己的城池被攻陷,另一端,网易云音乐用户在一首首歌曲的评论区庆祝:“云村终于争气了!“

一直被戏谑为“除了歌单会变灰以外是一款完美的音乐App"的网易云音乐,正在加速填充曲库。

在线音乐的战场已经发生变化。当版权回归到正常竞争中的一个维度而非最终底牌时,腾讯音乐是否会在一直依赖的路径上被网易云音乐弯道超车?

01

当歌单里的灰色一点点蔓延时,没有一家音乐平台是无辜的。

中国数字音乐产业绕也绕不开“版权之痛”,是从2015年7月国家版权局发布“最严版权令”开始的。220余万首未经授权传播的音乐作品应声下架,中国数字音乐产业终于走出灰色空间,小心翼翼开始正版化历程。

这一举措,让大众明白了“音乐不是理所应当免费使用的”,也让2015年成为“中国数字音乐元年”,中国音乐市场规模的全球排名一下子前进了5位。但是对于行业从业者来说,这不亚于史前大地震。独家版权竞争让版权费用水涨船高,翻了十倍左右。

版权大战吹响号角,资本与口水齐飞。在巨头夹缝中,被视为小众精品音乐平台的网易云音乐迅速生长,以自成一派的风格迅速俘获年轻用户,2016年用户突破2亿,留存率行业第一,哼着民谣从小众走向大众,跃居一线阵营。

五年版权鏖战,用户叫苦不迭,手机里被迫安装2-3个音乐软件,依然无法减缓歌单变灰的速度。在以自由和共享为标志的互联网世界里,自由地听见想要听的歌曲成为一件最难的事。

对于整个行业来说,版权的争夺让所有的市场、运营和产品逻辑通通失效,曲库规模成为唯一安全的护城河,1% 的独家版权是最后决定生死的那颗棋。

2018年底,腾讯音乐在纳斯达克敲钟上市,当时它的版权数量 3000 万首,占据了90%的版权份额和70%的流媒体市场份额。

压倒性的版权优势,让腾讯音乐战无不胜,甚至可以用版权换股权,不掏一分钱成为豆瓣FM的第二大股东。

几乎所有人都以为,在不久的将来,手机里只会剩下一个QQ音乐。

02

左手华纳,右手滚石的网易云音乐正在撬动腾讯音乐的根基。

危机发生在当下,但达摩克利斯之剑早已悬在头上。腾讯音乐在版权上挥金如土,几乎全由腾讯买单,但是重金投入的音乐平台却无法给集团带来对应的回报。

虽然2018年10月腾讯音乐提交的IPO招股书中,宣称腾讯音乐是全球首家公开宣布实现盈利的在线音乐平台,但除了“版权生意”之外,行业并不认可它的盈利能力。

2019年腾讯在内容成本上的支出已经超过480亿元,绝大部分用于版权采购,仅是环球音乐的曲库一年就需要6.2亿元。腾讯音乐一季度财报显示的总营收为人民币63.1亿元(8.91亿美元),在线音乐服务贡献了其中的32.3%。贡献将近七成营收的社交娱乐收入,来自全民K歌以及酷狗酷我等APP的直播相关业务。

这证明至少在现阶段,腾讯音乐依靠版权盈利只能是天方夜谭。

财报中最亮眼的数据是“付费用户数量50.4%的增长”,背后是疫情推动下线上娱乐消费需求增长,但随着疫情平稳以及后续版权到期,这批付费用户会流失多少,目前无法预测。

继续加注独家版权吸引付费用户,拉低版权回报率等待悬剑落下;放弃独家版权,将要面对的是几乎不可想像的用户流失。

腾讯音乐困在自己不计成本垒起来的版权城堡中,寻不到一个清晰的商业模式出口。

03

用户在用耳朵投票,但又不是只用耳朵。

可以确定的是,未来的在线音乐市场肯定不再只是曲库层面的竞争。用户对音乐的需求已从单纯的听歌上升至交互、社交等多重领域,如何利用手中的版权资源,提供更多形式的服务产品,成为下一步竞争的关键。

从单纯的音乐播放器,进化成一个从音乐而衍生出的生态,怎么看都像是网易云音乐最为人所知的故事。

2013年4月上线的网易云音乐,有着中文互联网世界里稀缺的、极致优雅的品牌故事,是常被用来体现丁磊文青情怀和审美的最佳承载范本。

作为绝对的后来者,却几乎从骨到肉重塑了国内音乐产品模型:UGC内容、社区气质、营销风格、算法推荐、场景化歌单和精细化运营。

这个年轻的“云村”,聚集了8亿用户,其中95后活跃用户占比超过60%,2019年新增用户中85%都是95后。

这股“后浪”逐渐成为整个移动互联网的主力军。他们喜欢分享,热爱创造。据国信证券经纪研究所爬取数据显示,相同曲目情况下,网易云音乐评论数及点赞数超过其他平台数百倍。

网易云音乐也了解自己的用户。在网易内部管理层会议上,丁磊被问,未来对网易云音乐最大的威胁是什么?他的回答是,怕大家失去了对音乐的热爱。当前,网易云音乐对很多人来说,已经是一个不可替代的存在。

网易云音乐花了7年时间,以情感为联结,打造出这份不可替代。如今,失掉的版权已经逐渐拿回手里,真正成为网易云音乐护城河的一点,是这些互联网的原住民用户们,更愿意为它付费。

04

一代人终将老去,网易云音乐却能继续年轻。

想知道现在的年轻人都在听谁的歌?网易云音乐给你的最新答案是,伍佰。

搭上现象级台剧《想见你》的东风,伍佰在1996年发行的歌曲《Last Dance》爆火,评论数已经超过14万条,最热评论也获得了25万的点赞。而在几年前,这里只有不到30条评论。

这让音乐平台和版权方看到了新的希望。在版权方看来,网易云音乐依靠歌单、乐评、Mlog、动态等构筑的社区特色吸引来了更多的年轻人,而在专业版权运营、个性化推荐基础上形成的分发优势,以及音视频、图文、直播等建立的音乐宣发生态,也使得不同风格的音乐更容易找到对的听众,有效推动歌曲的传播出圈。

少城时代与网易云合作也出于这个逻辑:音乐作品需要网易云音乐这样专业细致的分发平台进行全方位宣发推荐。同时,发行后的大数据反馈更是反应市场喜好的风向标。

从下游到上游,网易云音乐也有更大的野心。除了扩充曲库,近期宣布的与华纳版权和滚石唱片的合作范围包含了艺人发掘培养、原创音乐、音乐演出、音乐IP开发、在线K歌等等。

这些无疑都是更具想象力的故事。音乐IP、音乐人、音乐联盟、音乐市场,这就是网易云音乐看得见的未来。

而腾讯音乐选择与阅文集团合作,加码长音频的竞争。拥有44%年复合增长率的在线音频市场,也正需要一个强有力的规则制定者。

《2019全球音乐报告》显示,在全球市场里,中国的订阅服务用户数量排在第二位,仅次于美国,中国显然已经成为下一个增长点与机遇。

希望永远在前方。回顾过去的在线音乐平台的竞争,一直是以版权为圆心,平台、版权方和用户为半径的有限游戏,有赢家有边界。现在,这个行业终于有机会摆脱版权的禁锢进入下一个时代,希望这会是一场真正的无限游戏。

来源:文娱产业观

原标题:网易云音乐的有限与无限游戏

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