文 | 娱乐硬糖 毛丽娜

编辑 | 李春晖

如果搞个博物馆101，那么C位一定非“网红”故宫莫属。还不止是文博业，在整个传统文化、传统行业的互联网转型、IP化开发中，故宫都是当之无愧的排头兵。

然而从2019年开始，远在西陲的敦煌研究院异军突起，又是动画剧、又是王一博滑板、就连《王者荣耀》也加入了敦煌九色鹿皮肤，新鲜花样不断。而在以敦煌研究院为代表的新一批文博品牌存在感日增的同时，故宫博物院似乎不再引流潮流，有了一丝“过气流量”的落寞。

待到5月18日的国际博物馆日，故宫博物院也不复往日高调，只在自家app及官网开辟了专区。风头全被由敦煌研究院等9家博物馆组成的“馆长天团”直播卖货抢去了。

都是换帅惹的祸？

有人将故宫如今的“颓势”与换帅挂钩。认为自从前任院长单霁翔正式卸任后，故宫的公众形象就走了下坡路。

从时间节点看，2019年4月，故宫博物院宣布换帅。“网红掌门人”单霁翔功成身退，院长一职由敦煌研究院院长王旭东接任。王旭东接任故宫后，“故宫院长”从单霁翔时代的“台前代言人”逐渐转入幕后。

单霁翔是个有能力且有魄力的优秀院长，这一点是业内外公认的。他上任后，故宫才逐渐从“景观景点”变成“文化符号”。三大殿的翻修、寿康宫、延禧宫等宫苑的重新布展开放，以及故宫冰窖餐厅的开门营业，背后都离不开单霁翔大刀阔斧的改革与推动。

但作为故宫的院长，他与故宫的捆绑太紧密，乃至提及故宫，不少人第一反应就是这位“网红院长”单霁翔。因此无论谁是单霁翔的继任，故宫“死忠饭”都会在情绪上天然有抵触心理，认为新人不如旧。

如今故宫一系列“网红”打法，源自单霁翔参观台北故宫的灵感。台北故宫文创产品的大胆创新及丰富脑洞，让单霁翔觉得“博物馆人格化”才能够吸引年轻人的注意。

“网红故宫”算得上青出于蓝而胜于蓝，在汲取台北故宫文创丰富性同时，又加入了自己的人设形象——古老且活力、风趣幽默接地气。

立人设讲故事，是如今各类网红产品营销的不二法门。但故宫毕竟本质还是个博物馆，而非产品，过度强调人设，容易导致商业化与人设之间出现对立点。

故宫博物院就像一个被大众神话的爱豆，他没有大众臆想得那么出色，但又碍于希望享受人设红利而不愿及时澄清。当粉丝发现爱豆与自己想得不一样，就会愤而脱饭并反过来指责爱豆说谎。

或许，单霁翔时代的故宫，是要通过建立人设来扩大自己的影响力；而王旭东时代的故宫，则要将故宫身上这些标签逐一摘除或更正。潮起潮落，终要价值回归。

创新力不足，好在还有教育

这一年来故宫讨论度有所下滑，也与其文创创新力下降有关。

就好像追星一样，有源源不断的新物料才有讨论度。总是把过去的硬照新P个背景拿出来，别说吸新饭，老粉丝也很容易爬墙。

故宫最早起势，靠得是耳机、冰箱贴、纸胶带等文创小商品。但随着越来越多博物馆入局，故宫出品已经不具备独特性。

每年端午、中秋、春节等几个大型传统节日，故宫旗下文创企业的“九子夺嫡”食品大战总会准时上演。但细究起来，每年的食品不过是换个外包装，内容物没有太多创新。消费者过了新鲜劲，自然也不乐意每年花几百块钱买个盒子回家。

在直播带货、跨界合作方面，故宫也一改过去的冲锋在前，变得有些小心谨慎。无论是疫情期间抖音等平台联动组织的“云游博物馆”，还是刚刚落下帷幕的“馆长天团”直播卖货，都不见故宫身影。

创新力降低，实非故宫所愿，而是有不少外部原因的掣肘。一位故宫文创研发人员告诉硬糖君，从网店销售的情况来看，还是纸胶带、冰箱贴等小商品的销量最好，但护城河不高极易被模仿。

他还告诉硬糖君，考虑到销量及大众接受度的问题，许多产品都还在规划与观望中。“特别独一无二的文创产品，我们当然也能研发，但需要考虑销量以及成本等问题。尤其是现在线下店铺的销售能力受影响，所以在研发方面还是以求稳为主。”

这一波云看展、云卖货，对于故宫助力也有限。相关人士表示，一些知名度不高或地处偏远的文博单位更能通过“云”受益，打出知名度。但故宫已经具备相当大的影响力及讨论度，直播导流并不能在目前的店铺日访问量上有更大突破。

事实上，创新力不足不仅是故宫的问题，也是国内文博单位都在面临的问题。好在不少文博单位已经意识到，文创产品卖得再好，不过是高端版义乌小商品市场，转而通过其他方式寻求破局。

故宫在文创市场沉寂的同时，将触角伸向了教育行业。除了与多家教育机构合作在线课程，故宫自家授权的文创品牌也推出了如故宫教育公开课、《故宫里的二十四节气》系列图书及线下亲子课等。还有近期在喜马拉雅上线的故宫在线音频课，都是昔日网红的转型尝试。

虽说线上、线下课程也并不难被其他文博单位借鉴，但毕竟每家文博单位都有自己的特点，不会因同质性及替代性过高而出现爬墙、脱饭的情况。

而从整个市场环境看，消费主义风潮确实有点过去了。知识付费正当时，教育或许能让故宫走得更远（国子监、孔庙是不是也能借机崛起？）。