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乳制品、麦片、咖啡:乐纯在玩命追赶每一个消费风口

乐纯很懂营销,能很讨巧地抓住消费者的心,但能不能在可口可乐这类投资者的加持下,放大营销光环,继续成就爆款?

乐纯产品。(图片拍摄:赵晓娟)

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

盒马北京十里堡门店的酸奶促销员,将还有6天保质期的乐纯酸奶2只捆为一组,开始大声叫卖买一送一的活动。原价16-18元的乐纯酸奶直接打5折。这样的情况并不常见。

同时,这名促销员嘴里不忘推荐乐纯新品0酪风味发酵乳,并多次强调这款产品的0%蔗糖添加,包装盒下方写有“同样适用于糖尿病人群”字样。在盒马,0酪以4盒的组合装形式售卖,促销价25.9元一组,平均约6.5元/盒,而盒马原价显示36.9元/组。

乐纯曾是社交网络上颇受欢迎的酸奶品牌,被贴着“网红”标签。它的售价常在定价15-20元/盒,这几乎是市场上国产酸奶的最高价格。

而现在乐纯开始“自降身价”了吗?它的心思或许没有那么简单。

促销中的乐纯酸奶。(图片拍摄:赵晓娟)
乐纯在盒马货架上的新品0酪。(图片拍摄:赵晓娟)

界面新闻注意到,0酪目前除了盒马这一线下渠道,在乐纯淘宝、京东旗舰店和小程序微商城并未上架,这一产品更像是针对线下渠道而发售。

一名接近为乐纯0酪酸奶代加工的企业人士向界面新闻透露,乐纯在山西太原的九牛牧业找到生产线,自己带配方生产,开一次机器可以投入1.5吨原料,生产大概1万杯。乐纯一个月下来会有十几批这样的生产量。该工厂在太原市场有一款自营品牌0醇,200克规格零售价5元,与产品标准代号相同。

但界面新闻对比二者配料表并不相同,乐纯0酪风味发酵乳的配料是,生牛乳95%、伊代欣糖(4%)、甜菊糖苷、嗜热链球菌等。九牛牧业0醇的配料中,生牛乳为80%,并添加了白砂糖。

乐纯0酪代加工工厂的酸奶产品0醇。

相比之下,乐纯的配料成本更高,这延续了乐纯在其主力酸奶产品的营销风格——兼具口感佳、颜值高、易传播的酸奶。

这是乐纯一贯的风格。这个酸奶品牌成立于2015年,产品以乐纯“三三三倍酸奶”系列为主,涵盖近20个口味的产品。虽然价格高于市场平均水平,但乐纯用独特口感和传播方式赢得了很多粉丝。

2016年是“消费升级”被多次提及的一年,乐纯赶上这样的风口。在推广品牌的过程中善用情感营销策略,比如让顾客产生高度的参与感,乐纯酸奶口味的评测让粉丝参与投票,在销售渠道上,选择从线上出发,冷链配送给消费者,并以故事影响拉动口碑和转化率,就像这两年爆红的雪糕品牌钟薛高。

2016年起,乐纯把低温酸奶引入北京的7-11、全家便利,以及盒马鲜生等线下超商渠道,此后还进入了上海线下市场。

上海一名25岁的消费者柯洁妮告诉界面新闻,乐纯是自己在国内喝过口感最好的希腊酸奶,尤其是抹茶口味,在卡路里控制和口感层次方面做到了她心目中好酸奶的标准,她印象中2017-2018年在上海的便利店可以买到,但不知为什么后来买不到了,只能通过网上下单。

2017年,乐纯曾在北京三里屯开设了线下店铺,成为很多粉丝打卡的地点。但这家门店在2018年后关闭,乐纯仅剩下位于其公司总部一楼的门店,店内展示柜中陈列了乐纯所有的产品,包括最新的0酪和次新的咖啡产品。

店内工作人员称,乐纯目前在上海的线下渠道没有铺货,更多是因为工厂在北京周边,配送起来并不方便,京津冀之外的消费者只能通过乐纯的各种网店订购。

“诸如乐纯、简爱这种小而美的初创企业,在低温酸奶产品方面能迎合大健康趋势推出的‘0添加’系列产品,定位相对精准,针对一二线市场的年轻、高消费用户,这是对消费群体的再次细分。”乳业分析师宋亮向界面新闻分析,“正因为小而美,他们在市场建设、渠道分发方面相比于大企业效率更高,为此增速也非常快,很容易获得资本青睐。”

2018年,乐纯还获得了可口可乐中国战略投资。到2019年6月,乐纯称“三三三倍酸奶”已经卖出5000万盒。

当更多小而美的酸奶品牌出现时,竞争变得更为惨烈。

控甜、限糖、零脂肪、零蔗糖等词几乎都能在乐纯的包装上看到,但这类营销方式不再新鲜,货架上的酸奶开始在营销、包装上明争暗斗。

界面新闻在盒马看到,乐纯有一款代餐产品名字叫“肌肤知道”,简爱有一款功能酸奶叫“身体知道”,而元气森林酸奶品牌北海牧场直接将“糖、油、脂对策”印于一款名为0蔗糖酸奶的包装盒上。

元气森林北海牧场一款酸奶。(图片拍摄:赵晓娟)

乐纯开始用它的思路开始进入到其他细分领域,对各种资本青睐的消费品品牌进行尝试。

2018年以来,乐纯开始了多元化的品类探索,此时的乐纯品牌更多像是营销孵化器,孵化出了烘焙产品、代餐产品、代餐麦片等,这些产品有一个共同的主题:迎合健康趋势、强调低卡路里、社交可传播。

最新的一个产品是咖啡。乐纯在4月上线了名为“ONESHOT”的冰滴咖啡,正式进入咖啡领域,产品设计以细长透明容器为特色,不同于三顿半杯装、永璞飞碟形状的包装,截至5月27日,这款咖啡目前在乐纯天猫店作为新品发售,2支装售价42元,月销159件。

“投资人眼下最喜欢的就是咖啡、气泡水、有概念的乳品这些了,但现实很骨感,产品小众而渠道垂直。”一名曾计划接洽乐纯的经销商告诉界面新闻,乐纯很懂营销,能很讨巧地抓住消费者的心,但能不能在可口可乐这类投资者的加持下,放大营销光环,他持怀疑态度。

乐纯创始人刘丹尼今年4月在接受新京报采访时称,乐纯会为追求更好口感不惜投入高成本,例如三三三倍酸奶代工方北京天辰乳业目前使用的德国滤乳清酸奶生产线实际上是由乐纯公司投资采购。

在其他领域,乐纯也试图通过“展示配料表、标出卡路里”等方式推出新品,但在消费者捂紧口袋,在瑞幸粉丝们转而喝便利店咖啡、3元一袋的滤纸咖啡热销的时候,乐纯的新品能否像几年前的酸奶一样,在拥挤的市场中厮杀出来?

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