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一年卖出10亿美元童书的学乐,用书展和动画影视带货

现在的学乐已经不仅仅是一家童书出版商了。

文|三文娱  Dkphhh

学乐集团(Scholastic)成立于1920年,做杂志出版起家,1926年进入图书市场。

1963年,学乐出版了童书《超级红卜卜》,这部儿童绘本出版以后一炮而红,迅速成为畅销半个世纪的儿童读物,截至2020年,《超级红卜卜》系列读物已经出版到了第80本。图书的主角大红狗至今一直是学乐集团的官方吉祥物。

《超级红卜卜》

借着《超级红卜卜》的声势,学乐开始乘胜追击,一边深耕童书市场,一边收购兼并。现在,学乐已经是世界上最大的童书出版商。

根据市场调研机构IBISWorld提供的数据,现在童书出版市场整体规模在20亿美元左右,学乐2019财年在美国童书市场的销售额就达到了9.9亿美元,一家公司就占据一半市场份额。

近几年,学乐出版的最知名的读物当属《哈利波特》和《饥饿游戏》。因为被改编成了系列电影,这两本针对青少年读者的小说也跟着成功“出圈”。《哈利波特》系列小说巅峰期一度占据整个公司收入的8%。

依靠校园市场,一年卖出10亿美元童书

现在的学乐已经不仅仅是一家童书出版商了。

卖书依旧是他们的主业,但图书的选择已经完全覆盖了K12的范围,从刚刚开始学会认字的小宝宝,到即将毕业的高中生都能成为他们的读者。图书品类涵盖漫画、绘本、小说、科普和教辅书类书籍。

依靠图书业务和学校建立起的联系,学乐也在开展教育业务。这块业务主要的客户是学校和老师,学乐提供的产品是一套数字课堂的解决方案,以及针对学生读写能力的培训课程。

同时,学乐也在积极扩展海外市场,将他们的图书和教育产品卖到海外。譬如在中国市场,学乐主要针对中产家庭做少儿英语培训,现在学乐在全国25个省份直辖市自治区有119家教学中心,同时配套也会销售一些自己的英文原版童书。现在京东上的“学乐分级阅读”系列丛书已经累计有17万评价了。

根据学乐公布的2019财年财报,其营收16.5亿美元,同比增长1.6%,净利润1560万美元,去年同期是亏损500万美元。

具体看三大业务线,童书发行收入9.9亿美元,同比增长2.1%;教育业务收入2.97亿美元,同比增长3%;海外业务收入3.66亿美元,同比下滑1%。

学乐的书卖得好,除了书本身的质量以外,也和学乐独特的销售方式有关。

从2019财年的财报来看,学乐图书最大的销售渠道不是零售,而是来自书展。2019财年9.9亿美元的童书销售收入,有接近5亿美元来自书展业务,较去年同期下滑了3%。

这里的书展不是指经销商云集的大型书展,而是学乐深入校园里举办的校园书展。

学乐举办的书展比较像开在学校的快闪店。简单来说就是将学校的体育场和大礼堂改造成一个临时图书馆,然后准备好各种小玩具、气球、零食,再让工作人员扮成书里的角色,最后只需要等待孩子们的到来。这种书展一般会持续一周左右的时间,一所学校一年可能会举办一到两次。

通常学乐会选在学校开家长会的时候在学校办书展。因为开家长会开完了,他们就会带孩子来逛逛,顺便买点书回去。

每年,像这样的书展,学乐要在全美国范围内举行12万次,基本能覆盖每一所中小学。在书展结束以后,学乐会将一部分的收入和没卖完的书捐给学校。

学乐的校园书展诞生自1981年,最开始只在少数学校举办,在90年代以后推广到全国。对于美国的80后来说,这就是他们的集体回忆,可以说他们学生时代最期待的事就是看见学乐的工作人员来学校办展。

这种感情和我们小时候期待学校春游一样。在社交媒体上,总能看见步入而立之年的80后感叹“成年后的我,终其一生都在追求小时候参加学乐书展的快乐。”可见这种深入校园的销售方式不仅是学乐的“渠道创新”,也为他们培养了一批又一批的忠实读者。

"成年后的我,终其一生都在追求小时候参加学乐书展的快乐。"

学乐对校园的“渗透”不止于此。读书俱乐部是学乐的另一大创举。2019财年学乐来自读书俱乐部的收入有2.12亿,较去年同期下滑了5%。

读书俱乐部的模式有点像订杂志,不过不是以个人为单位订阅,而是以整个班级为单位。老师要在学乐读书俱乐部的系统内注册一个班级账号,然后学生或者学生家长可以通过这个账号下单,学乐会以月为单位将订阅的书或杂志送到学校。

读书俱乐部的诞生时间比书展更早,在1948年就有了,不过当时是老师收集学生的购买意向,然后统一订购。这个销售模式是学乐创始人M.R. Robinson想出来的,可以说这家公司对校园市场的培养从那个时候即开始了。目前,在读书俱乐部系统内注册的教师数量超过75万。

书展和读书俱乐部是一种绕过经销商的销售方式,但严重依赖线下,也正因此,目前的疫情对学乐造成了比较大的影响。

根据学乐CEO Richard Robinson 表示,每年3到5月,全美国大约有3到4万所学校举行学乐书展,这段时间也是学乐的经营旺季,但现在,因为疫情,大部分学校都停课了,原来预定的书展活动也不得不取消。

学乐暂时停掉了书展业务线一半的工作,也暂时缩小了读书俱乐部的业务范围。缩编这两大业务线造成的影响还是未知数。现在公司唯一能仰仗的就是教育业务了。在疫情期间学乐和一些学校展开了远程教学方面的合作,学生可以进入学乐的教育系统学习在线课程。

5年拍了三部电影,学乐想靠影视带动童书销量

随着手机平板这样的移动互联网设备持续向低龄用户渗透,学乐也经历着一场危机。

从学乐的年度营收变化图上可以明显地看到从2017年以后,学乐的营收出现了下滑,原因也很简单,就是小孩子们不读书了。

根据非盈利机构常识媒体(Common Sense Media)此前做过的调查,相比较1984年,现在13岁学生每周读书的比例从70%下滑到了53%,17岁学生每周阅读的比例从64%下滑到了40%,从来不阅读的17岁学生比例从9%上升至27%。

其实卖书本来就是个利润率比较低的生意,过去的学乐能够利用强大的校园推广,薄利多销地把生意做下去,但市场一旦出现波动,就会出现亏损,而这样的亏损,学乐在2018财年就经历过一次。

而且对比2018年和2019年来自童书的收入(更早之前的并未披露),我们也能发现来自书展和读书俱乐部收入在下滑,而这两大渠道可以说是学乐的基本盘。

现在,学乐除了一方面在通过一些技术手段继续挖掘校园市场的潜力,另一方面也在投资影视内容。

学乐早在70年代就成立了娱乐部门(Scholastic Entertainment),联合其他制片厂制作一些基于童书角色的儿童节目。例如我们之前提到的《超级红卜卜》,从上世纪到本世纪基于这个角色的动画就有6部,还有一部,还有一部真人改编电影。不过,在之前,学乐并没有把这项业务做大,只是偶尔会将旗下比较知名的几部童书拿出来,做一些影视化改编。

《鸡皮疙瘩》电影

最近两年,我们能看到学乐在加大在影视内容方面的投入,而且是集中在影响力更大的电影领域。从2015年至今,学乐集团参与了3部院线电影,分别是2015年的《鸡皮疙瘩》、2017年的《内裤队长》、2018年的《鸡皮疙瘩2:魔书历险》。这三部电影的票房分别为,1.58亿美元、1.25亿美元、9330万美元。此外,在2019年,新版的《超级红卜卜》动画在PBS儿童台播出。

除了这些已经上映或播出的内容,学乐也公布了一些正在制作的内容片单,包括3部根据童书改编的动画《Eva the Owlet》《Blizz Richards: Legendary Creatures Protection League》和《Mama Lion》。在上个月,学乐又公布了《鸡皮疙瘩》第三部的计划,Neal H. Moritz将继续担任本作的制片人,合作的制片方依旧是索尼影业。

《Eva the Owlet》根据《Owl Diaries》改编

Scholastic Entertainment不仅仅有影视业务,也有衍生品授权相关的业务,像“鸡皮疙瘩”的IP衍生品销售额就已经超过20亿美元。不过无论是影视还是衍生品,学乐集团都没有公布相关的营收情况。根据财报,学乐的影视和衍生品收入被并入了“零售”这个科目里。2019年,学乐的零售收入是2.78亿美元,较去年增长了19.8%。

不过这两年的密集投入并不能说明学乐试图转型,因为学乐在这些影视项目中并非占主导地位。对于学乐这样的百年老店来说,不会贸然进入新领域。现在加强对影视内容的投资,其实还是希望通过影视内容提升旗下IP的知名度,最终的落脚点应该还是卖书。

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