11月18日，中央电视台刚刚结束了2016年广告资源招商会，其中综艺类节目《挑战不可能》的冠名权被福特汽车公司以3亿元的价格拿下。

3亿元的冠名费，在综艺节目领域，其实不算亮眼。

界面新闻记者了解到，广州蓝月亮实业有限公司以4亿元签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源；内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（下称蒙牛）用8亿元签署《全员加速中》中的独家冠名和《夏日甜心》独家冠名；vivo花了7亿元签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源；OPPO为《偶像来了》独家冠名及相关资源付出5亿元；上海韩束化妆品有限公司以10亿元签署《金鹰独播剧场》独家冠名和《天天向上》独家冠名。

年底各大卫视的资源招商会是一场名副其实的综艺节目狂欢，点着观众的痒穴，拽着广告商的钱袋子。

10月29日，湖南卫视在北京召开第二场的资源招商会现场，1000多人的场地被挤得水泄不通，甚至还有很多人没有证件只好在场地外围转悠。

界面新闻记者现场了解到，2016年湖南卫视季播节目的数量将比2015年翻一倍，总计有16档季播节目上档。

眼下，湖南卫视有26支金牌制作团队，每一个团队都有三四个节目在制作。湖南卫视广告部主任宋点说，因为节目量太大，整个团队相当疲惫，湖南卫视只好引入社会资源共同来开发节目——这是湖南卫视坚持自己做节目以来，首次开放平台，引入第三方制作公司来进行合作。

11月4日，江苏卫视在南京召开资源招商会，现场宣布2016年对综艺类节目的总投入达到45亿元，包括购买及制作。预计推出周末档《非诚勿扰》和12档季播综艺栏目，包括《最强大脑3》等4档后续季节目和8档全新栏目。周日档仍然采取叠播策略，每一季度两档季播节目。此外《一站到底》、《芝麻开门》、《世界青年说》等周间节目仍会继续播出，周三档则以公益综艺为主。

此前，浙江卫视曾透露，《中国好声音》要做到14季，《爸爸回来了》也会继续。东方卫视的当家栏目《极限挑战》、《梦想改造家》等也同样会继续参与竞争。

根据界面新闻记者的不完全统计，2016年将有400多档综艺节目启动制作，综艺节目正成为卫视们厮杀的红海。

在湖南卫视资源招商会上，四轮签约环节，湖南卫视就拿下了37亿元广告，而且《爸爸去哪儿》、《我是歌手》这种重量级节目在这次招商会上还未纳入现场招商范围。

11月3日，浙江卫视的资源招商会上，仅对两档王牌节目《奔跑吧兄弟》、《王牌对王牌》进行了竞标招商。最终内蒙古伊利实业集团股份有限公司以5亿元价格中标《奔跑吧兄弟》第四季冠名。再加上特约广告及硬广，《奔跑吧兄弟》的广告总计约13.4亿元，尚未计入还有各大单品品牌的植入价格和网络播出版权收入。有业内人士预估，《奔跑吧兄弟》第四季仅节目的收入就有可能突破20亿元。

此外，浙江卫视招商会上发布的综艺节目资源表显示，除《12道锋味》和《天生我有才》外，周末三天的季播节目冠名刊例价全部过亿。

广告主之所以愿意在综艺节目上砸下重金，各有各的道理。

蓝月亮（中国）有限公司总经理刘志强说，选择湖南卫视《旋风孝子》这一档新的综艺节目，是因为尝到了“甜头”。“之前湖南卫视给我们推荐的《爸爸去哪儿》取得了非常好的效果，所以这次我们也非常看好湖南卫视推荐的节目《旋风孝子》的未来。”

蒙牛冠名的理由则是，根据过去经验，公司喜欢在一些选秀类节目上投入。2005年与湖南卫视合作《超级女声》，给蒙牛带来了极大的关注度。这次蒙牛盯上的《夏日甜心》就是一档少女选秀节目。蒙牛品牌策略系统媒介管理总经理田岚认为，最近少女选秀类综艺非常符合蒙牛的基因。

金主们的选择总是有道理的。宋点说，很多广告客户之所以愿意投综艺节目，是因为综艺类节目的广告呈现效果会比普通硬广好很多。

投放综艺节目不仅可以实现硬广的效果，还可以在节目内进行内容植入，而且节目中的各种演绎要比简单的硬广更能体现广告效果。

在综艺类节目《我是歌手》中，导演洪涛宣布胜出选手名次时，在紧张的气氛中看似漫不经心地拿起一瓶水的动作引起了很大的关注。这一随手之举让广告客户体会到了极简营销的聚焦能力。也成了湖南卫视广告部的经典案例。

思念集团曾经在《爸爸去哪儿》第一季中投放过广告，节目中还出现节目组安排参加节目的明星父子做饭时使用思念的产品，同时露出了产品Logo，这一幕也让思念集团认为“超值”。遑论接下来的第二季中，节目组直接安排明星父子去了广告商的牧场。类似的例子数不胜数。

更重要的是，综艺节目的话题容易发酵，很容易形成网络传播。网络传播会进一步让部分网友重新回到电视机前，形成收视率。

之前《非诚勿扰》中，号称“宁可坐在宝马中哭，也不坐在自行车上笑”的马诺成为网络红人；《跑男》第一季，郑凯在节目中放了一个屁，结果微博粉丝涨了八万，甚至有媒体称：“演了多少年戏，不如放一个屁。”这种有效互动单纯靠电视剧是无法比拟的。

各个卫视的广告部也看出了金主们的心思，因此这方面相当卖力，完全摆脱了之前靠喝酒拉关系的被动。

江苏卫视广告部主任王霆介绍说：“我们的策略是软硬结合、以软带硬。围绕内容生产相应的广告销售，从而实现从硬广到软性广告转变，是我们新一年的发力方向。”换言之，即江苏卫视业务部、企划部与节目组协商沟通，相应的薪酬体系的调整，加上台领导的意见指导，使得在软性植入更顺畅，贴合度高，“达到‘润物细无声’的效果。”

宋点上任不到两年，但一上任就开始了对湖南卫视广告部的改革。首先，广告部招收高学历的年轻人，让这些年轻人跟着节目组同吃同睡，和节目组导演变成“哥们”；其次，熟悉广告客户，了解客户需求的同时，还要知道客户的诉求能否在节目中实现，以及通过什么方式才能最好的实现。

各大卫视加大对综艺类节目与广告部门的投入，正因为不能忽略目标受众注意力的互联网化。

2015年上海电视节上，乐视网互联网应用事业群运营总裁高飞曾披露一组数据：“现在互联网的人群已经六七亿，跟13亿比起来超过50%了。记得大概一年半以前，看过由国家新闻出版中心出的中国视频行业发展报告，里面说，在北京这样的一线城市，一个月曾打开过电视机一次以上的用户，三年间下降了40%。”

各大电视台自然不会坐以待毙，与互联网合作成为了它们开拓新战场的手段。不同于之前仅仅是将综艺节目放在互联网上播放的简单合作，眼下综艺节目们运用互联网的手段要“花哨”得多。

优酷土豆内容合作高级总监鲁洁向界面新闻记者介绍称，目前上海灿星文化传播有限公司（下称灿星制作）与东方卫视合作制作的《中国之星》找优酷土豆进行深度合作，想利用优酷土豆的播放平台，以及阿里系的力量打通整个宣传链条。比如，该节目会在新浪微博及新浪娱乐上进行话题引导。

《中国之星》已经列入优酷土豆第四季度的重磅节目之列。鲁洁说，随后可能随着节目的继续，还会进行更深一步的合作和发掘。

各大卫视与互联网合作的同时，视频网站也在虎视眈眈，不再局限于播放卫视的综艺节目，也开始自制网络综艺节目。

10月27日，在上海召开的“2016生态营销合作大会”上，合一集团宣布联手国内六支顶级综艺制作团队。值得注意的是，这六支团队已经在卫视平台上制作出相当有口碑的作品，例如《非诚勿扰》、《最强大脑》、《欢乐喜剧人》、《快乐男声》等。

湖南卫视著名主持人汪涵计划在优酷土豆上上演自己的网络综艺首秀。据界面新闻记者了解，汪涵本人对这档节目也非常重视，很多环节都深度参与，与合一集团接触了颇长一段时间。

知名媒体人梁文道也已开始自己的“触网”历程，他与优酷土豆合作了一档《看理想》系列，受到三星、Clark’s等国际大品牌的青睐。梁文道在第四季度主持的一档节目《一千零一夜》，获得汽车品牌起亚K5的冠名，营销总额已超千万。

优酷土豆的另外一档综艺真人秀《侣行》已经有了六个客户，一个总冠名，三个赞助，赞助金额逼近亿元级。

现象级网络综艺的《奇葩说》以超强的吸金能力以及超高的网络人气著称，其制作人马东，从央视离开之后进入爱奇艺，又从爱奇艺离开创建了米未传媒。据米未传媒的内部人士介绍，《奇葩说》第二季的点击率超过5亿，广告主趋之若鹜，但是为了广告效果，只给出了5席广告席位，很多广告商都排不上队。

2015年之前，网络做综艺相对还比较粗糙，进入视频网络公司制作团队也并非综艺节目制作的一线力量。土豆总裁兼合一集团高级副总裁杨伟东说，但是从2015年开始，进入网络的专业团队越来越多，网络综艺的节目水平也在逐步上升，甚至不弱于卫视。

11月18日，优酷土豆重磅推出的纯网综艺《室友一起宅》在北京召开了看片会。这档综艺节目引入国外一档非常成功的节目《Big Brother》。节目制作负责人许顺东告诉界面新闻记者，这档节目现在网络上播出先导集，如果反响不错，就会在卫视上播出。

《室友一起宅》节目启动制作之际，已经找到了RIO鸡尾酒作为广告商，合作量级为千万元级别。RIO鸡尾酒想要投交友类节目，该品牌消费群体主要为90后，与网络综艺的受众群体相重合，“喝RIO，交个朋友”的理念很容易在这档节目中得到体现。

许顺东曾在卫视工作，后来转战互联网，以她的观察，如今不再是互联网追着卫视来要节目资源，反而是卫视追着互联网要求合作。“因为目前主力的消费群都是年轻人，年轻人的观看渠道大都是网络。而且网络可以有效追踪观看者的观看轨迹，可以知道节目在第几分钟发生了快进，在哪个地方出现了拖拽，通过海量的观众数据总结出观众的观看行为，有利于节目的改进。”

卫视的不足之处在于，播出渠道是单向的，很难与观众发生互动，而且观看电视的观众相对于互联网受众而言年龄结构偏大，消费能力有限。

鲁洁也承认，现在来谈合作的卫视越来越多了，视频网站也在挑节目，并不是所有的节目都选择合作。十年前制作过现象级综艺节目的一家公司不久前曾找上门来，沟通之后，鲁洁发现对方的思维方式依然停留在电视台的操作层面上，对互联网传播并不了解，最终并未达成合作。

杨伟东判断，未来网络综艺节目一定要做电视台不能、不愿、做不到极致的，电视综艺就是百家欢，大娱乐、大投入、追求大回报，网络综艺则会垂直细分，精确定位。

对广告商而言，垂直，细分，精准，这些词似乎才是他们投放广告的考量标准。