文|咖门  国君

编辑|金语

一波咖啡新势力正在崛起——精品便捷咖啡。

去年卖了2600万，今年的目标是1个亿；同比销售额增长约5倍，刚刚拿到千万级融资。这是永璞咖啡的成绩。

中国精品咖啡的增长点，能从线上渠道崛起吗？我专程采访了永璞咖啡创始人铁皮。

获千万融资，累计销售额天猫第2名

近日，定位于精品便携的咖啡品牌——永璞，完成千万级首轮融资，本轮领投方为昕先投资（洽洽家族基金），亲亲 品战投和宽窄创投跟投。

从近30天销售情况来看（数据截止到5月20日），永璞天猫销售额已超过800万，成为了天猫1%第七层级商家。

而在线上咖啡的赛道上，永璞并不是后起之秀。成立时间，还比三顿半早一年。（传送门：又获2轮融资，双11战绩超雀巢，这个咖啡品牌做对了什么？）

6年前，曾在明谦咖啡负责线上渠道的铁皮辞职创业，30万现金入场，抵押房产投资工厂，从挂耳做起。

发展到今天，永璞咖啡天猫旗舰店的产品，分为冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡、手冲器具4大品类25个SKU。

从总营收上看，永璞去年销售额2600万，今年的目标是1个亿。根据2020年1～5月天猫发布的生意参谋数据，在天猫冷萃冻干即溶咖啡品类里，累计销售额三顿半第一，永璞第二。

由于重金投资咖啡庄园、加工厂、烘焙厂，永璞也成为精品便携领域，少有的把控了全产业链的品牌。

此外，他们在6年内做了400多次联名， 和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP都组过CP。

这是永璞咖啡的故事，也是中国线上咖啡红利下的时代缩影之一。

“便携”为核心，拓宽喝咖啡的场景

加速奔跑的不只是永璞。

在线上咖啡的红利下，前不久完成融资的时萃，升级乐萃包推出了"小彩书"系列；

鹰集咖啡迅速把线上当成新战场，推出彩罐系列；

乐纯4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT， 眼咖啡也推出了新的即溶冻干产品。

这一波咖啡新势力，本质上是以“便携”为核心，拓展咖啡的消费场景，而不是简单的把线下生意搬到线上。

三顿半提出了“精品即溶”，永璞在此基础上，做出了“精品便携”的定位，主打即溶咖啡和便携咖啡液。

2018年年初，永璞较早推出便携冷萃咖啡液，并连续两年在天猫冷萃咖啡液品类销售第一。

“我们做产品的出发点是便携，让喝咖啡更简单，把这一件事做好就行。”铁皮说。

永璞热销第一名的冷萃咖啡液，比即溶更便携。“即溶咖啡需要倒入杯子搅拌，旅途不够方便。而咖啡液，在便利店买瓶果汁/牛奶/气泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可，在冲泡上更简单。”

永璞冷萃咖啡液销量更突出

产品设计时，根据烘焙程度的深浅以及咖啡豆产地的不同，永璞推出了3款不同风味的冷萃咖啡液，在高度还原口味的同时，实现90天的冷藏保存。

而除了场景，这波咖啡新势力在定价上也更贴近消费者，切中了传统速溶和精品咖啡之间的空白价格带。

永璞的冷萃液为例，零售价大约3～5元一条，冲泡一杯需要2条，相当于一杯咖啡8元左右。三顿半的冻干即溶咖啡一罐大约7～8元，能冲泡一杯咖啡。

——品质和价格高于传统速溶，却又低于线下精品咖啡馆，切中2～10元的咖啡价格带。

产品、审美、细节，都在加速进化

除了产品本身，或许是受到互联网高速迭代气质的感染，线上咖啡在审美风格、产品打磨、细节体验上显示出独有的朝气。

三顿半的小咖啡罐、永璞的飞碟杯、时萃的甜甜圈挂耳，创意包装展现着风味之外的咖啡美学，也激活了“外貌协会”的消费力。

创意包装展现着风味之外的咖啡美学

在产品体验的设计上，永璞打磨出“7大细节”：

1. 激光线拯救强迫症：咖啡液外包装，用了激光线，无论怎么撕，都很整齐。

2. 小包装一秒撕开：咖啡液的单独包装，使用日本进口易撕材质，撕口图注标识，一秒撕开。

3. 条形设计：放入包包不占地方，更易携带。

4. 易撕膜不留胶：新品蜜桃乌龙的透明包装，带有易撕膜，揭开包装不会留胶。

5. 经典飞碟杯：封口膜设置突出的圆形撕口，不会出现只撕掉一半的尴尬。

6. 密封条解决存放问题。

7.提手设计，让产品便携。

产品细节打磨

而线上咖啡产品本身的迭代，步伐也非常快。

冻干咖啡的新鲜感还未过去，冷萃咖啡液已经在进化。

去年8月，他们又推出一款高端的蓝山冷萃液，定价在200～400元的高价区间。希望满足咖啡爱好者更高阶的品质需求。

永璞高端的蓝山冷萃咖啡液

“今年，我们希望在便携领域做到极致，针对现有两大痛点：冷萃咖啡液（冲泡简单但需要冷藏）、冻干粉（常温保存但需要搅拌），我们正在寻找解决方案。”铁皮说。

在永璞的计划里，一款常温保存90天，采用物理杀菌零添加的咖啡液，是他们必然要攻克的技术难题，预计这样的产品，会在今年上市。

400次联名，这一代品牌更有“网感”

在采访之前，已经在“娱乐圈”见过永璞其多次，比如奇葩说的七日咖啡、《少年的你》、《煎饼侠》、乔杉工作室联名款等。

永璞咖啡X《少年的你》联名款

不管是新茶饮，还是咖啡品牌，甚至整个零售行业，联名是潮流品牌的必修课。对当代年轻人来说，美味的咖啡千千万，有趣的跨界联名款却万里挑一。

CBNData《报告》发现，跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长。年轻人愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中，对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。

在流量很贵的时代，永璞从一开始，就从品牌层面做营销。

“在第一个1000万营收之前，我们没有花过一分钱现金推广，当时经常有朋友说看到了我们的推广，其实都是合作品牌和粉丝自发的推广。”铁皮说。

铁皮本身是中国美院毕业的，认识很多插画师、设计师，他们线上知名度高，但都希望有实物产品。“当时我们和做微信表情的‘小崽子剧场’做联名产品，他们在公众平台发推文后，当天晚上就卖掉了2万多的产品。2万对一个创业启动资金30万的公司来说，是一种巨大的鼓励。”

有趣的联名提升了永璞咖啡的销量

也是因为这次联名活动，让《煎饼侠》的电影宣发方找到了铁皮，和永璞推出联名定制款产品。

随后日食记、万达影业、搜狐视频、小红书、网易云音乐、新周刊、界面、等合作接踵而来。很多知名咖啡馆同行，如o.p.s、GABEE等等，也在其中。“95%的合作品牌都是主动来找来的。”铁皮统计。

其中，日食记的联名款仍在稳定售卖，年销售额达到了500万。而永璞的联名活动，已经超过了400次。

永璞咖啡X 日食记联名款

永璞的联名款，不是简单的贴个联名标识、做个海报，而是每一次都设计、定制专属包装和产品。“虽然定制成本略高，从品牌营销的角度来看，这个成本是值得的。”铁皮分析。

对永璞来说，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光，这些曝光累积起来，铸成了品牌知名度。

最近，永璞又联合36个品牌，发起的#好品味特立不独行#活动，已经在微博上有355.9万的浏览量。

#好品味特立不独行#活动

供应链“超配意识”，打造长久竞争力

精品便捷咖啡能不能长久发力，还要看供应链能否跟得上。

整个饮品行业，都在谈供应链布局，但往往是在品牌有一定规模和体量时，才会去做供应链匹配。匹配当然好，但“提前超配”也很重要。

“做消费品，品牌的基础非常重要。”铁皮所指的品牌基础，包括产品的打磨、供应链上下游的扎根。

在2017年挂耳和速溶是主流时，铁皮抵押房产，入股青岛的咖啡加工厂，与工厂联合做冷萃咖啡液产品的研发。

永璞冷萃咖啡液产品

中间困难重重：好喝容易，但保证无菌安全很难，还要保证90天的保存期，难上加难。化学杀菌保存久但损伤风味，物理杀菌风味好，但保存时间短。

正是因为在供应链领域的把控，永璞自主创新了物理杀菌方法，让咖啡液在高还原度的基础上，实现冷藏保存90天。

不止在加工厂，永璞对供应链的超配意识，也渗透在咖啡豆、烘焙、分装等各个环节。

他们以入股的方式，深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂，并且还向上游延伸，在云南承包咖啡庄园、在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，从种植园开始参与整个产品研发和设计。

永璞咖啡庄园

及早的供应链布局，不仅可以把控研发方向，还可以把成本进一步下探，让毛利保持在55%～60%。

永璞在供应链上的“超配意识”，从短期看付出很大，但从长期看，实际上为厚积薄发搭好了基础。

这也是精品便携咖啡，在商业底层逻辑方面的进化。

结语

当中国咖啡不再以“中国版星巴克”为目标时，才是成功的开始。

下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统，下一个扎克伯格也不会去创建社交网络。一味的去对标、模仿星巴克，注定不会超越星巴克。

线上咖啡新势力，似乎正在提出一种中国咖啡的新路径。

“精品便携咖啡，这种新型产品，放眼到全世界都是少有的，因为国外成熟咖啡市场的咖啡馆密集程度和消费习惯，对于精品便携使用场景需求较少。”铁皮说。

而国内电商的普及、物流、冷链技术的成熟，伴随着消费升级，以便携为核心，以有趣为沟通方式，以高颜值为外在呈现，以电商为渠道的线上咖啡新势力，或者能为世界输出一种，关于中国咖啡的创新形式。

精品便携咖啡新势力专题，咖门将持续关注。

统筹｜妮可  视觉｜江飞