文｜青眼 朱朱

日前，因为《福布斯》发长文揭露Kylie Jenner财富数据造假，不仅让Kylie Jenner本人登上风口浪尖，该消息一出，于今年5月花重金买下Kylie Jenner同名美妆品牌一半股权的科蒂集团股价也一度暴跌。

而前不久，网红张大奕也因为一桩“个人丑闻”，再度被网友扒出自创美妆品牌BIGEVE产品打版CPB等大牌的“黑历史”，引起广泛讨论。

青眼调查发现，国内绝大部分网红自创美妆品牌的发展并不乐观，其背后代工厂的水平也参差不齐，因生产不规范等行为被监管处罚的情况不在少数。

本土网红自创美妆品牌出圈难

无论国内外，自创品牌似乎成为各路知名网红博主实现个人价值最大化的终极目标。美妆首当其冲，尤其彩妆正在吸引着更多玩家入局。

除了Kylie Cosmetics，Charlotte Tilbury（简称CT）也传出被欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等美妆巨头看中，欲将其收入囊中（详见《创立不到8年估价超88亿，第一代美妆博主自创的CT被巨头盯上了》）。不止这两大品牌，更多的像Huda Beauty、Jeffree Star Cosmetics等品牌也正以风格化、社交化成功突破红人影响圈，快速风靡于欧美市场，并打入了中国美妆市场。

那么国内的网红自创美妆品牌发展如何？青眼梳理了10个国内网红自创的美妆品牌的基本情况，发现了以下几个特点：

从护肤走向彩妆。早期由网红创立的美妆品牌更多以护肤作为切入点，而随着彩妆市场逐步被激活，2017年以来网红们在推品牌或新品时开始有意向彩妆靠拢。

▍不完全统计

在创立彩妆品牌美沫艾蜜思之前，张沫凡早就以网红、芳疗师这一身份开启了在美妆领域的征程。2010年，张沫凡的美沫艾莫尔以“一对一芳疗订制护肤”的差异化定位，在红人效应的加持下很快就在市场激起了一阵水花，然而时隔7年，当张沫凡再次下场推出彩妆时，却难以再复制当年的成功。在其天猫店内（张沫凡专属店），护肤仍是销售主力，多数彩妆产品的月销仅几百笔。

▍截自张沫凡专属店

同样的，张大奕的彩妆之路也并不顺畅。据张大奕的个人美妆品牌BIGEVE公布的数据，品牌第一支口红上线2小时内销量破20000支，并通过与漫威、美少女战士等经典IP联名赚了一波眼球，但青眼发现，如今在其天猫旗舰店，彩妆的风头却也被护肤盖过。

产品同质化、大走平价路线。从上表来看，如今无论是俊平大魔王的JUNPING、张沫凡的美沫艾莫尔，还是张大奕的BIGEVE，店内最畅销的一款产品都是氨基酸洁面，同时产品定价都在百元以内。在彩妆上，这种同质化和走平价路线也同样显著。

出圈难。这些在微博上粉丝数动辄几百上千万的红人，其自创品牌的微博和店铺粉丝却普遍都在几万、几十万，显然与红人流量远不匹配。与此同时，在年轻人聚集的小红书等平台上，与这些网红自创美妆品牌相关的种草内容的点赞和收藏数也是少得可怜，大都还停留在红人的光环下，极少有能够真正出圈的。

另外青眼还发现，网红在平台上对自家品牌进行宣传时，评论转发量往往也不及其他内容。这似乎也意味着，创始人自身也很难再为品牌输送流量红利。

不难看出，正在直播带货这条路上越走越远的国内网红们，不仅已没有太多心力去将自身打造成一个有着独特记忆点的IP，团队也缺乏专业和耐心去打磨品牌。而当更显专业、同时定位年轻的新锐品牌们杀入时，网红自创美妆品牌的处境也会越来越尴尬。

红人经济是把双刃剑

作为创始人精神与风格的一种象征，品牌一方面能享受到红人流量带来的红利，一方面也会因红人的一举一动而被置于放大镜下，饱受各种争议。

顶着创始人Kylie Jenner光环的Kylie Cosmetics一直都不缺热度，尤其是在科蒂花6亿美元买下一半的股权后，在美妆界、网红圈更是引起强烈反响。然而，红人是把双刃剑，当福布斯揭露Kylie Jenner涉嫌财富造假后，关于到底谁会买Kylie Cosmetics的产品、对品牌产品质量和盈利能力的质疑声也不断。

另外，今年4月，原本只是因为个人私事登上微博热搜的张大奕，最终还是牵连到了旗下品牌BIGEVE。彼时，就有网友指出张大奕曾打版（原指服装制造的一道工序，后被网友定义为抄袭）CPB洗面奶，产品质量差还贵。

而在事件过去后的一个月，仍有网友爆料张大奕的品牌BIGEVE在5月份新上的产品同样存在这个问题。

▍截自微博

事实上，2018年雪梨在小红书上宣布推出个人彩妆品牌Fab2Cherie时，网友们同样是褒贬不一。多位网友评论：“想做出大牌范 却依旧浓浓的网红气息”“口红包装…似曾相似啊，和tf的差不多”“包装如果能有自己品牌的风格就好了”……

代工厂水平参差不齐

青眼梳理部分网红自创美妆品牌背后的40余家代工厂发现，除了科丝美诗、莹特丽、科玛等为业内熟知的代工厂外，其余有一半企业是2010年之后才成立的，并且有1/3的企业因为各种原因有过被处罚的经历或曾陷于官司纠纷。

▍不完全统计

其中上海锦旭生物科技有限公司就是个中典型。2018年9月，该公司因生产或者销售不符合国家《化妆品卫生标准》的化妆品，被上海市奉贤区市场监督管理局处罚；2018年12月，国家药监局通报，该企业不符合《化妆品生产许可检查要点》，被责令限期整改。

而另一代工厂中山中研化妆品有限公司为JUNPING、BIGEVE品牌提供代工服务，但就在今年初，国家药监局通报称，在检查中发现该企业在质量管理、生产管理等方面存在问题，被责令限期整改。

▍截自国家药监局

对于网红品牌来说，由于在定位、生意体量和经营模式上与传统品牌有较大不同，因此倾向于选择“短、平、快”的中小代工企业也无可厚非。然而品牌与工厂是相互依存的关系，一方出了问题，另一方也需要承担相应的舆论压力，因此在选择代工厂时加以甄别，做好品控就显得很有必要。

整体看来，如今有些在直播领域忙着为其它美妆品牌带货的网红们，却不一定能带火自创的美妆品牌。