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华纳音乐阔别9年再度IPO,音乐行业迎来了中场战事

从巅峰走向衰落,再到沉寂九年后重新登录资本市场,华纳音乐指引着整个音乐界的未来,而势头不断走高的流媒体赋予了音乐公司们更多可能性。

文|文娱产业观

美东时间6月3日早间,美股投资者迎来了上半年最闪亮的一次IPO,华纳音乐最终以每股25美元价格发行了7700万股,接近本次发行价的上限。募资金额达到了19.25亿美元,创下美股近半年最大融资规模。随后华纳音乐高开高走,收盘大涨20.48%,换手率达49.93%,市值已达153.61亿美元。

重新荣登华尔街宝座的华纳音乐挽回的不仅是自己的尊严,更是带来了全球唱片公司期盼已久的第二春。作为全球音乐巨头之一,华纳音乐集团接连几个季度业绩表现良好,据此前招股书披露,自2016年开始,华纳音乐总营收连续保持着每年10%左右的增长。其中,在2019财年和2020财年Q1流媒体贡献均过半,占比同比上一年继续扩大。

从巅峰走向衰落,再到沉寂九年后重新登录资本市场,华纳音乐作为全球音乐巨头代表,也指引着整个音乐界的未来。势头不断走高的流媒体赋予了音乐公司们更多可能性,2020年音乐行业即将燃起新的战火。

1. 几经曲折的华纳音乐发展史

拥有百年历史的华纳音乐曾经风光无限。

1930年,华纳兄弟购入Brunswick唱片公司宣告着正式进军唱片业。1967至1972年间,华纳兄弟又先后收购了大西洋唱片、Elektra Noneusch唱片,最终合并成立了华纳唱片集团公司。

华纳音乐的成长史就是一出靠资本购并不断扩张的大戏,横跨法国、芬兰、德国等多个国家。

上世纪90年代,华纳收购了飞碟唱片进军华语乐坛。2000年,中国内地市场也被攻破。巅峰时期,华纳音乐旗下汇聚了朴树、老狼、孙楠、那英等多位一线歌手。音乐人宋柯后来将华纳的到来称作是“抛来了橄榄枝”,既拯救了国内当时每况愈下的独立唱片公司境况,也打开了中国唱片业的新局面。宋柯还记得朴树《生如夏花》那部唱片取得的成功,总销量超过了100万张,且大部分收入都是属于唱片公司的。

这一年华纳音乐集团的高层们实在想象不到,有一天“唱片已死”的论调会出现。然而没过多久,这种论调就成为了现实。同样是2000年前后,互联网作为新兴业态出现,盗版四起,最严重的时候市场上的盗版率高达90%,大大影响了实体唱片的销售业绩。

虽然抵触的华纳最初严格要求不允许给数字音乐授权,但随着互联网大势的到来,实体唱片依旧以不可逆转的态势走向衰落,华纳音乐的下坡路悄然而至。这种状况一直持续到了2011年,亿万富翁Len Blavatnik以33亿美元的价格完成了对华纳音乐集团的私有化交易,一代国际音乐巨头以一种无可奈何的姿态告别了华尔街。

另一边,2004年便从华纳中国出走的宋柯创立了太合麦田,成为中国力推数字音乐的第一人,在人们还不知道“数字版权”这个概念的时候,宋柯就一个人跑到新疆,找到刀郎和他的经纪人要来版权,用3年的时间实现了2000万元收入。

当然,在华纳海外的大本营,也诞生了苹果iTunes音乐商店,以及Spotify、Apple Music、Amazon Music等音乐流媒体平台,成为华纳在数字音乐上发力的出口,反应迟钝的华纳终于开始意识到数字音乐的价值。

同样据招股书所披露,近三年来,华纳音乐的实体音乐业务板块营收连续下降。与此同时,数字音乐板块收入比重逐年增长。2019财年,华纳音乐数字音乐板块收入达到了23.43亿美元,占总营收的比重为52.36%。

私有化9年后,随着流媒体生态的不断进化。2020年,华纳音乐的收入甚至迎来了近几年来的新高峰,造就了华纳音乐的第二次增长。

从大环境看,流媒体为音乐行业注入了新鲜血液,整个美国唱片业在2019年更是迎来了大幅增长,全球音乐仿佛度过了“至暗时刻”即将迎来新生。

2、流媒体平台种树,音乐公司乘凉

在实体唱片业消亡,流媒体逐步崛起的日子里。仅用了很短的时间,双方就达成了某种默契,流媒体平台是唱片业的盟友而非敌人,双方可以通过合作共同获取收益。

这种共赢在华纳音乐身上体现的也很是直观。华纳二度冲击IPO,流媒体作出了重要贡献。连续数年,华纳的营收增长都很可观。

据招股书,2017、2018、2019三个财年,华纳音乐的总营收分别为36亿美元、40亿美元和45亿美元,净利润则为1.49亿美元、3.12亿美元和2.58亿美元。经调整后净利润分别达到了7.37亿美元、10.33亿美元(包含出售Spotify股份的3.89亿美元收益)和6.04亿美元。

业绩平稳增长的表现,让二级市场对华纳音乐IPO展现出了更加拥抱的态度。流媒体板块收入在华纳营收中增长最为迅猛。仅2019财年,华纳音乐通过给Apple和Spotify授权数字音乐所获得的收入就占到了总营收的27%。与此相对的是,与全球音乐公司一样,华纳音乐的实体唱片业务收入仍旧在下降,跌幅逐步扩大。

实际上,从近期频频释放的合作事件,人们也能感受到,音乐公司与流媒体平台的合作越来越融洽,达成了一种可以互相成就的合作模式。

5月12日的最新消息,华纳音乐集团旗下的华纳版权与中国音乐流媒体平台网易云音乐达成了战略合作,具体合作内容也引人思考。并非单纯的版权授权,双方将在曲库内容、在线K歌、音乐IP开发等音乐产业上下游领域展开全方位合作。其中,网易云音乐亦将获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权的授权使用。

能达到这样的合作,还要得益于网易云音乐不断夯实的社区属性。2019年7月,V6.3.0版本的网易云音乐上线,“朋友”板块升级为“云村”,同时上线了Mlog和热评墙等社交功能。围绕音乐IP,用户可UGC众创,基于版权内容的再演绎,可以最大可能发挥音乐的价值。

华纳版权亚太区数字业务副总裁王咏怡对此颇为赞赏,“网易云音乐定位明晰、坚持创新,在为用户提供精准的个性化音乐服务的同时,也满足了用户的情感需求,已形成良好的口碑效应。网易云音乐创新的产品精神,与华纳版权的服务理念‘无限创新之心’高度契合。”

不做单纯的版权授权交易,而是基于双方的优势共同运营版权,从而实现音乐IP价值的增值,这正是华纳音乐看重网易云音乐的原因。

值得一提的是,2019年网易云音乐用户增长迅猛,仅在Q2季度用户数就突破了8亿,其中95后活跃用户数占比超六成,网易云音乐成为年轻人听音乐的重要平台。

3、2020年音乐行业迎来中场战事

目前,全球市场对于音乐流媒体业务的预期仍旧是乐观的。据国际唱片业协会(IFPI)在5月4日发布的《2019全球音乐报告》显示,全球音乐市场中整体流媒体收入增长22.9%,付费流媒体收入增长24.1%;付费流媒体订阅用户数量增长33.5%;音乐流媒体收入的连年增长让唱片业的发展发生了本质的变化。且相对全球智能手机用户数而言,流媒体付费用户数只占不到8%,因此业内人士预判,流媒体给音乐行业带来的增长还将继续。

(图片来源:国际唱片业协会发布的《2019全球音乐报告》)

除了华纳音乐,全球唱片公司对流媒体平台的态度都发生了转变,从最初的抗拒到尝试合作,再到如今全面拥抱, 2020年流媒体将继续主导全球音乐行业的变量,也是音乐巨头们转型的胜负手。

2019年,环球音乐集团的流媒体订阅服务增长了24.4%,收入占总营收占比近60%,连续数年,其流媒体收入增幅达到了30%。但与此同时,实体唱片业务连年萎缩,如今收入仅剩流媒体业务的三分之一。

全球流媒体平台都在探索音乐的边界,2019年Spotify还投资了播客业务,目前其年报中已显示有16%的月活与播客相关。音乐流媒体平台业务的剧烈演变,也让单纯的付费下载业务变得不再性感。

此外,三大巨头与中国市场的合作愈发密切。一方面,中国是增长最为亮眼的市场之一,市场总规模达5.9亿美元,同比增长16%,居全球音乐市场第7位,流媒体业务在中国音乐市场居绝对主导地位。

另一方面,对于音乐巨头们而言,中国的流媒体平台显然有着更强的商业化能力,体现在财报上也比连年亏损的Spotify更具想象空间。特别是以腾讯音乐、网易云音乐为代表的头部企业。腾讯音乐在探索了数月“长音频”战略后,在近期再度宣布,这将是其未来的主要发力方向。在流量增长见顶的互联网环境下,探索新业务也可以缓解其在单一收入模式下的压力。

2019年获得阿里7亿美金投资的网易云音乐补充了弹药也在发力。据此前网易财报,连续两个季度网易云音乐表现都很强劲,其中,2020年Q1更是实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数和会员收入持续增长,直播收入也在快速增长。由此带动创新及其他业务净收入同比增加28.0%,达到了30亿元。在当期的财报分析师会议上,网易方面还表示,网易云音乐的变现方式绝不会拘泥于付费会员、数字专辑、直播等,而是会创造出更与众不同的商业模式。

此前,互联网公司们最为擅长的就是生态化打法。2020年,这一趋势会更加明显。腾讯音乐曾在2019年与热播剧《陈情令》进行联动,带动该剧的OST类专辑销售额整体上涨304%。与影视作品的联动,还可以进一步满足不同层次用户的需求。从这一点上看,影视内容OST与音乐综艺内容也是今年流媒体平台版权争夺的重地。此前,网易云音乐还曾与吉卜力工作室达成版权合作,获得包括《龙猫》《千与千寻》在内的动画作品音乐版权。同时网易云音乐还拿下了《歌手·当打之年》《声临其境3》等头部综艺的音乐版权。

考虑到流媒体业务的不断扩张,短视频、直播类平台对于新业务的探索也开始波及到音乐业务。抖音、快手等短视频平台以及B站也在今年一季度上线“云蹦迪”与“在线音乐会”板块,相关负责人还曾表示此类内容将进行常态化运营。网易云音乐早在2018年,就上线了自己的直播板块LOOK直播,在今年一季度期间,LOOK直播表现强劲,为上游的音乐内容提供了新的宣传推广渠道。

海外市场亦如是,国际版抖音“Tik Tok”在全球市场表现强劲,其提供的全新内容消费形态,也对海外音乐市场产生了冲击。短视频与直播等业务犹如一把双刃剑,让音乐行业上游的版权方爱恨交加。

但长期来看仍旧利大于弊。版权曾经是音乐行业竞争的核心,未来,各个音乐公司与流媒体平台则会继续深入探索音乐行业的边界,从这一点上看,2020年音乐市场战火还将再起,尝试更多新的商业变现方式,为音乐行业发展注入更多活水。届时,无论是流媒体平台还是唱片公司都将迎来更好的时代。

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