文|中外管理杂志  朱冬

责编|李靖

疫情冲击，百业萧条，汽车业更甚。

本已是寒冬的汽车行业，又迎来雪上加霜。最新的行业数据：疫情导致全球有20多个国家、上百家汽车整车工厂停工停产，停产的汽车零部件企业也超过3000家。同时，已连续两年负增长的中国汽车市场在新冠疫情的冲击下，更是雪上加霜，2020年一季度同比减利100亿！

而湖北，不仅是疫情重灾区，也是汽车生产重镇，在汽车制造产业链上多达千余家企业扛着巨大压力，在求生，求自救。

一二三产业中，第二产业——工业是核心，而作为核心的核心——汽车业是衡量一个国家工业综合实力的标杆，同时带动着几十个上下游产业在共同成长。这样看来，国内产业复兴看汽车业，汽车业复兴重在湖北。

而在湖北的千余家汽车厂商里，东风日产汽车销售有限公司（以下简称：东风日产）在2019年全行业汽车消费市场一片萧条的大环境下，实现了销售业绩的稳定增长。而在2020年，东风日产在武汉、襄阳的品质标杆工厂，并同样经历了从产业链瘫痪、停工停产到复工复产，进而复商的回归。

仅以上两点，就足以让全行业去关注：东风日产的疫后求生自救攻略，到底能为中国企业带来哪些启示？

“现在，整个社会的复工复产按下了‘快进键’，汽车行业也不例外。但是我要强调一点，就是消费心态的调整还是需要时间的。而激发消费也是要有节奏的。”东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇向《中外管理》分享了他的观点。

1、看市场：V型反弹已来，市场敏感度很关键

如今，国内疫情得到有效控制，复商进度正在加快。但疫情对消费心态产生了结构性影响，持币观望人群增多，消费欲望压抑明显，消费心态调整还需时间。

辛宇具体解释道：疫情的不确定性在很大程度上影响着消费者决策：一方面经济前景不明朗，人们倾向于持币观望；另一方面，由于疫情传染的复杂性和常态化管理，公交出行和网约车出行，都有被交叉感染的风险，居民对出行质量的需求日益提升，对私车出行的需求也会进一步强烈。

这些结构性影响，对汽车行业来说也是机遇。但目前整个社会的消费力释放还处在一个相对保守的阶段，企业需要做好心理准备，一边前进一边扛压。

辛宇透露：事实上，进入3月份以来，从汽车市场的销量来看，已经呈现出V型反弹和复苏的迹象；另外，受疫情影响，消费者对于私车出行更安全的认知变化，也会带来一部分客户增量。“基于这些考虑，我认为依然要保持对市场的敏感度，着眼于当下，做好每一件事，当疫情的影响逐渐减弱，市场需求真正开始释放的时候，才能游刃有余，掌握先机。”

而从整个社会来看，通过短期应急措施度过疫情期之后，相信企业也能够适应消费的结构性变化，会有更好的产品和服务，让消费者重新找到消费的动力。

2、看行业，洗牌阶段更要拼“口碑”

从垂直领域来看，疫情让汽车行业迎来了一场整合淘汰和洗牌的过程。一批抗风险能力不足的企业被淘汰出局。而这些企业腾出的市场空间，会被实力强劲的企业占据，行业会进一步优化整合。

“在这种情况下，主动作为非常重要。机会就在那里，怎么抓住它就看应变速度。针对疫情特殊情况，企业如果能及时更新服务内容，给消费者带来一些实在的举措，可以赢得消费者的好感。”辛宇所指，正是“口碑”。

东风日产在“口碑”方面做了积极应对，比如：针对疫情，推出了五年超长双保，让消费者在保障层面更踏实；同时在部分城市推出的代步车服务，满足了车辆回厂维修时消费者的代步需求；以及在技术上及时攻关，推出首批获得车规级CN95认证的车型等等。这些举措都在对消费者的需求变化做及时响应。

与此同时，虽然忠实消费者的品牌聚焦度更高，但消费者的关注点也处在不断的变化中，这也倒逼车企做出快速反应，培育更多“品牌拥趸”，以驱动消费转化率的提升。

总之，不断变化的行业新趋势，需要更敏感的市场嗅觉和更快速的应变能力，才能跟上节奏。

3、看消费者：刺激消费，道、术结合三步走

虽然车市复苏，但促进消费不是一朝一夕之事，需要多方配合，结合硬性的销售政策和软性的服务。辛宇建议：复工复产后，可以借助以下三步去激发消费者，实现“复商”。

第一，发挥体系协同的合力优势。疫情的影响是整体性的，汽车厂商在湖北的供应商链条也一度陷入瘫痪，这都需要花很大的精力，并联合上下游全产业链进行应对调整。

“产能恢复之后，压力就传到了经销商这一头。”辛宇以东风日产为例介绍道：面对经销商的压力问题，东风日产迅速出台措施为它们减压；面对合作伙伴防疫物资紧缺而难以复工的问题，东风日产也第一时间帮助解决物资难题，保证复商环境安全。“总之，只有让汽车厂商与合作伙伴之间互相理解，互相支持，才能够形成再战江湖的动力和魄力。”

第二，发掘线上营销的价值，增加线上玩法。

疫情期间，全民、全行业直播，各行业为响应防疫需求，“云上课”“云健身”“云办公”纷纷出炉，“云卖车”也火了，直播平台也已经成为车企洞察消费心理和趋势的新阵地。可以说，没开展过购车直播的专营店现在基本找不到了。而且不止是专营店，汽车厂商也主动沟通，联合媒体平台在线发声。

辛宇透露：截止4月20日，东风日产的全国800多家专营店已经累计开展了6921场直播，在抖音、快手、懂车帝、西瓜等直播平台都可以看到经销商版的“薇娅们”“李嘉琪们”直播卖车的身影。而对于这些新的营销方式，辛宇直言大家都是边做边学，不断寻找更好的方式。

此外，疫情期间、疫后复商阶段，由于消费者现场看车受到影响，汽车销售转战线上，这也让全行业以及消费者都在思考：线上线下相结合，是否会成为未来车企营销创新的新模式？

对此，辛宇的回答是：虽然线上看车科技感十足，不仅有360度的虚拟现实VR展厅，还有销售顾问在线实时沟通。但要注意的是：在汽车领域里，真正的O2O实际上是Online to Offline（从线上到线下）——在线上完成客户购买意向和购买信息的采集，或者在线上完成定金交付，但接下来的试驾环节肯定是引导的线下完成。而最后实现成交的也仍然是在线下门店。

“其实说白了，汽车作为一个大宗消费品，试驾这个过程是购买环节必不可少的。这也有汽车行业的特殊性，不能像其他电商产品一样从选品到体验再到成交，都可以在线上完成。很多人说这是网上卖车的一个坎儿。当然，我们也期待未来行业的每一次改变。”辛宇总结说。

第三，政府的促消费政策是最直接，也最有效的方式。购车者的真实需求虽因疫情被压抑了，但不会消失；而在中国，政府对于汽车消费相关政策的松紧程度，会对汽车销量有较大影响，政策的提振措施是汽车产业探底回升的底气之一。

在辛宇看来，现在各地政府都在出台促进汽车消费政策，对新购车和置换购车都有相关补贴。依靠这些补贴政策、税费减免，金融的政策来帮助市场降低购车门槛。政府的政策和车企的让利措施整合在一起，可以加码激发消费者的购车需求。

尤其是对于中心市场有政策限制的城市，调整政策开放程度，能在短期获得巨大效果，释放刚性需求。

不过，辛宇强调，上述这些措施，从本质上来说都是短期的救市之“术”，虽然目前已经发挥了一定的效果。但对一家企业或者一个品牌来说，除了要获客有“术”，还要有长远之“道”，道、术结合，才能在后疫情期稳扎稳打，寻求发展。

4、看未来：与“消费新势力”形成共鸣

疫情稳定后，汽车行业的稳步恢复只是时间问题。届时市场、消费一旦“满血复活”，全行业就应关注长远趋势。

在辛宇看来，长期来看，智能化才是未来车市的主题。

如今购车消费的主力——80、90后的年轻消费者，对于汽车智能化、网联化需求在快速攀升。可以预见，从现在到未来，汽车的智能化体验会被消费者放到购车核心决策之中。只有当这种需求被满足后，消费者才能真正和品牌产生共鸣。所以企业需要在长期战略上有所考量。

比如：顺应“新四化”潮流，东风日产也打出了“日产智行”这张科技牌，希望能从智能驾驶、智能动力、智能互联三大技术领域发力。“上到虚、下到实”关注体验感。其实这也是车企在主动追求在主力消费群里建立强连接的一种行为。