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没有中间商赚差价,百事、雀巢、亿滋如何“直面消费者”?

面对为供应链带来挑战,DTC为何吸引巨头们正面出手?他们都是如何操作的?应对疫情的背后,还有什么深意?中国DTC以何种形式发展到什么阶段?

文|Foodaily每日食品 Clare Zhu 

随着新冠肺炎在海外爆发与失控,各国居家隔离令纷纷下达,这让许多食品零售企业受到致命打击。另外,由于疫情控制不算乐观,消费者被困家中仍将成为长期态势,其购买行为及习惯势必发生转变。

为应对这一现状,Foodaily关注到,百事、雀巢、亿滋、联合利华等巨头最近在欧美地区加速启用DTC模式(即direct to customer,直面消费者)。

一直以来,DTC是新锐品牌崛起的杀手锏。感受到“威胁”后,可口可乐、玛氏、雀巢、联合利华等快消巨头们,也纷纷通过收购或孵化器的形式间接地切入DTC领域。

如今,面对为供应链带来挑战,DTC为何吸引巨头们正面出手?他们都是如何操作的?应对疫情的背后,还有什么深意?中国DTC以何种形式发展到什么阶段?

没有中间商赚差价,巨头们如何“正面DTC”?

或许大家都有所了解,DTC(即直面消费者),也就是不通过传统中间商的销售渠道,而是由产品制造商直接向消费者提供商品。

它于2010年于美国兴起,并带动了一大批新品牌的崛起,据统计,美国已有超500家DTC创业公司,同时也有成熟的资本和服务商支持品牌DTC。

疫情下,便捷的在线购物在食品饮料领域中一下子变得更具吸引力。DTC销售模式也呈现爆发式增长,这也让传统巨头在这一领域的布局更加果断。

据称,在面对四月份的新冠疫情时,百事可乐公司高级副总裁兼电子商务负责人重新审视了在线购物的前景,并决定从概念到执行,在30天内自建DTC平台,以快速满足消费者不断变化的需求。

百事以前涉足DTC销售模式,主要集中在一些零售分布并不广泛的新品牌。如今的操作也是为消费者们提供一种不同的购买方式,让一些标志性的传统饮料和咸味零食也进入平台。

图片来源:百事

于是,百事5月推出了两家DTC网店,分别是百事PantryShop和百事Snacks,它们完全由百事内部开发,自一开始便建立起端到端的能力。

Pantry Shop平台上的商品,包含了百事旗下Quaker、Gatorade,、SunChips、Tropicana等众多受欢迎的品牌。Snacks平台上的商品则主要以Frito Lay为主,共100多款,包含了薯片、饼干、蘸酱、坚果等多个零食品类,更有怀旧系列来满足疫情宅家期间消费者的情感需求。

雀巢紧随百事的脚步,与相关快递平台携手,直接向英国消费者提供派送上门的服务。消费者可以从应用程序订购各种巧克力、甜点、零食、速溶咖啡等产品,这一举动在疫情期间大受消费者欢迎。雀巢电子商务负责人表示,通过无接触配送到家服务,可以满足消费者隔离期间享受美食的需求,以应对线下购买受到的冲击。

图片来源:雀巢

联合利华在美国则使用茶饮产品、调味品和很受欢迎的Ben & Jerry’s冰淇淋来尝试DTC销售模式。事实上,联合利华早已在2018年就开始和Uber Eats以及披萨连锁店等食品配送运营商合作。当消费者订购披萨或是中餐的时候,可以顺便购买冰淇淋的,从而拓宽了产品的食用场景。而这个项目,自今年三月份以来,销售额也获得了显著增长。

根据Global Data消费调查数据,2014年,仅有1.4%的消费者在过去的一年中使用DTC服务来购买食品饮料,这个数字在2018年稳步攀升至5.8%。而在居家令实施期间,尝试这一服务模式的消费者数量暴增。

确实,疫情下的消费者行为加速了巨头向DTC模式的转变,但这并不是背后真正的驱动力。

激活品牌、走近消费者...DTC并不只是销售渠道的转变

2019年,Epsilon-Conversant联合CMO Club最新发布的一份报告《What all brands cangainfrom the new DTC world》显示,80%的传统B2C品牌认为DTC品牌正在影响他们的市场。近几年,我们也看到全球范围内,DTC品牌利用细分赛道下的机会崛起。

宝洁的细分品类都在遭受DTC品牌争抢赛道,图片来源:cbinsights

当然,DTC模式的确有自己的竞争优势,例如:

帮助品牌提高产品渗透度

加大对供应链的控制权

降低销售渠道成本,提高利润

更直接地感受到消费者的需求变化

.........

正如雀巢电商负责人公开表示的那样,直面消费者是一个非常有趣的机遇,加强品牌与消费者之间的联系、提供个性化产品是其非常大的优点。

而仔细观察上述百事平台的布置,我们也可以看到货架独特的展示以及背后的“小心机”。

例如,不同于常规货架的展示,PantryShop的货架是通过对消费诉求的精准洞察,利用旗下丰富的产品捆绑打包而成,其目的不是为了突出某一品牌和产品,而是立足消费者所做的组合。

从网站界面可以清晰地看出,PantryShop的产品系列针对的诉求包括早餐、休闲时刻、运动、工作等。

图片来源:www.PantryShop.com

借助疫情加速启动DTC,虽然短期内无法增加销售额,甚至对自身供应链带来挑战,但探索如何与消费者保持亲密关系确是品牌永远的课题。

对传统品牌而言,DTC即使不会成为购买食物的主要方式,也并不是服务消费者的最有效方法,但却可能帮助食品制造商测试新产品并获得即时反馈、真正地以消费者为中心快速迭代产品,而这也是真正推动传统品牌尝试地重要驱动力。

直面消费者的终极考验是:能否提供一个真正能引起消费者共鸣的价值主张。百事电商负责人表示,他们将不断投资、优化、调整,直至获得用户粘性。

小结

所谓DTC,除了上述定义,再对其进一步的解释是,就是能够以打造满足消费者的体验为主,与消费者共创产品,可以借助消费者数据进行分析、减少传统媒体预算等,对代理商、零售商的依赖比较低,擅长用户运营,与消费者保持亲密关系。

而美国DTC模式之所以如此盛行,是以其电商环境和社交媒体为基础的。与美国一样,中国同样拥有强大的互联网土壤,消费力随着新世代消费者的崛起在变强,但不同的是,美国DTC模式大多自建电商平台,而中国目前高度依赖第三方平台。

中国的DTC模式实际上已经经历了不同的阶段,从以小米为代表的自建商城到三只松鼠依托电商平台的崛起,再到以完美日记为代表依靠社交媒体,目前或许有可能靠品牌自建微信小程序电商版本,甚至有其他新物种出现…

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