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【评论】新生代流量明星正全方位代言你的生活日常

2020年可能是品牌代言人市场新老迭代的关键一年:新生代影视娱乐明星正在全方位接手品牌代言人的工作。

图片来源:欧阳娜娜微博

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

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不管你喜不喜欢,在6月15日刚满20岁的欧阳娜娜已经从代言品牌的数量和广度上,证明了其个人的商业价值和潜质。

就在前一天,国产女装品牌太平鸟宣布欧阳娜娜成为最新品牌代言人;而在此之前的七八年时间里,太平鸟女装的品牌代言人位置一直空缺。

从2019年至今,欧阳娜娜拿下的品牌代言人合约细数下来有将近10个,涵盖的消费品类更是五花八门。

除了最新签约的太平鸟女装,还有彩妆集团巴黎欧莱雅、意大利鞋履品牌Roger Vivier、洗衣粉品牌立白、冰淇淋品牌So Good轻优、惠普电脑、内衣品牌Ubras、坚果棒品牌BE-KIND缤善和三立毛巾企业等。

2020年可能是品牌代言人市场新老迭代的关键一年:新生代影视娱乐明星正在全方位接手品牌代言人的工作。

例如,在影视领域初露锋芒的易烊千玺在今年上半年已经拿下了蒂芙尼T系列、阿玛尼男士护肤和彩妆、麦当劳和可爱多等多个顶级品牌的代言人合约。再比如周冬雨,她在今年4月先后成为内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)和美妆大牌兰蔻(LANCOME)的品牌代言人。

细数易烊千玺和周冬雨手中的所有代言合约,不难发现,他们所代言的品牌产品已经相当广泛:从奢侈品到快时尚服饰,从美妆到洗护产品,从食品到家居产品不等。与此同时,他们还同时代言了同一垂直品类下的不同梯次品牌。例如,周冬雨在成为兰蔻的亚太区品牌代言人之前,已经是国货美妆百雀羚三生花面膜的代言人;她在成为维秘中国区代言人之前,早已是奢侈品牌Burberry的品牌代言人。

换句话说,这几位年轻艺人受到了高端和大众品牌的全面认可,他们与品牌形成了更加深入的合约关系的同时,也在全方位地横向各类消费品渗透。

而这些年轻艺人在代言人市场全面开花,其背后反映的是品牌代言人策略正在经历的变化:品牌不再通过代言人来划分阶级和高下,他们更看重的是年轻艺人的流量转化率,其结果是年轻代言人正在弥合品牌阶级的差异。

在太平鸟官宣代言人的声明里,“流量”、“粉丝转化”、“声量”这些词被反复提及,它们正是欧阳娜娜成为该品牌代言人的关键因素。在直播当道的数字营销时代,流量几乎等价于真金白银,这个公式几乎适用于所有消费品类,因此流量明星成为所有具备财力的品牌争夺的焦点。与此同时,千禧一代和Z时代人群已经成为国内消费市场的中坚力量,几乎所有玩转新零售概念的零售品牌都在向这拨群体靠拢。

因此,我们可以看到,与以往更多见于时尚和美妆品牌争抢代言人不同的是,争取新生代偶像艺人也成为了食品、电器产品、家居品牌等各式各样消费品牌吸引年轻消费者购物的关键。

与此同时,我们也看到外资品牌的代言人策略比以往更加亲民。根据《化妆品财经在线》截止到5月的不完全统计,进入2020年以来,已经有47个美妆品牌宣布了超过60位代言人,其中大多数为外资美妆品牌。

“品牌代言人”通常是品牌与明星艺人合约中最顶级的合作方式,在过去,外资美妆品牌(如欧莱雅集团)给予中国本土明的“品牌代言人”头衔较少,而品牌大使、品牌挚友和某产品线大使这样的身份更多。

但随着中国本土品牌的强势崛起,消费者的选择日益增多,中国消费市场的竞争环境正变得愈加激烈。外加中国市场在新冠疫情之下的战略地位更加凸显,品牌们赋予中国新生代明星以“品牌代言人”身份,也意在展示对中国年轻消费者的重视。

同一个新生代顶流明星同时代言多类品牌,可能也是品牌们在流量中求稳的结果。我们看到,今年年初发生的“肖战227”事件让品牌们见识到了流量艺人翻车的巨大风险。

再往前追溯一些时日,2019年8月发生的时尚品牌代言人集体解约风波,也让整个娱乐经纪产业开始考虑把各类风险防控列入商业协议当中。当品牌与明星开始更为全面的评估双方商业合作的时候,还能经受得起背景审查和风险评估的新生代流量明星的人数就有限了。

如果我们看看周冬雨和易烊千玺的代言历史,在进入2020年之前,周冬雨已经稳定代言了几年老牌奢侈品Burberry,而易烊千玺也早以拿下了LVMH集团旗下的奢侈旅行箱包品牌日默瓦(Rimowa)。

易烊千玺代言Rimowa

当然,高端品牌在新生代流量明星当中做取舍的时候,自然还是遵循了一些传统的逻辑。周冬雨和易烊千玺手中都各自有了出圈的电影作品,前者已经是首位90后双金影后(金马奖和金像奖),而后者也刚刚获得了金马奖最佳新人的加持。奢侈品牌在代言人的选取上多少也有比照娱乐产业的鄙视链展开,例如电影咖通常贵于电视咖。

对于高端品牌而言,虽然在流量面前已经放低了姿态,但在有限的空间内,他们还是要挑那个最好的代言人来呈现品牌态度。

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