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连签张伟丽、韩东君,安德玛的“文体两开花”能说服消费者吗?

在海外疫情尚未平复的背景下,安德玛将营销资源押注在逐步恢复的中国市场,并不让人意外。

张伟丽。图片来源:Under Armour

记者 | 罗盈盈

当体育赛事还在艰难复工,张伟丽成了中国体坛红人。

自去年成为中国第一位UFC冠军之后,今年3月,张伟丽继续成功卫冕草量级金腰带。

这位原本在商业代言领域并不出彩的综合格斗选手,被越来越多品牌商盯上。近两个月,张伟丽相继宣布签约海澜之家、奥迪、京东和雅诗兰黛等品牌,商业价值显现。

作为今年国内运动员代言市场的流量担当,6月14日,张伟丽在个人社交媒体公布又一家新金主——来自美国的运动品牌安德玛(Under Armour)。

篮球明星斯蒂芬·库里和中国女排队长朱婷,都是该品牌旗下的签约运动员。如今,张伟丽成为他们其中的一员。

张伟丽微博截图

对于运动员而言,运动品牌代言合同通常包含比赛训练装备赞助,业务相关性较强,更能反映选手在体坛的受认可程度。

因此,相比于化妆品和汽车品牌,安德玛与张伟丽的合作受到更多关注。

针对此次签约,安德玛中国在接受界面新闻采访时表示,“希望凭借张伟丽敢打敢拼、硬核热血的品质,与广大运动爱好者,尤其是年轻群体、女性运动爱好者建立更紧密联系。”

在张伟丽的微博里,最近出现了不少品牌商的内容。但在卫冕战之前,张伟丽大多分享训练和生活状况,几乎难以看到商业广告的痕迹。

经纪公司Endeavor负责张伟丽的商业事宜,该公司早前在接受澎湃新闻采访时表示,当下的诸多代言是在今年3月卫冕战之后才确定。

值得注意的是,今年1月,张伟丽曾发布一张穿着安德玛品牌服饰的个人照片,并写道:“今天是个值得纪念的日子。”

当时,有粉丝在留言处猜测张伟丽签约安德玛,但很快遭到本人的否认。

安德玛方面告诉界面新闻,早在2018年,张伟丽在综合格斗赛事中崭露头角,开始引起安德玛的注意,并萌生合作意向。

但直至今年3月,张伟丽卫冕战获胜后,安德玛才正式决定签下对方。

张伟丽曾是一名散打运动员,退役后,她在2013年踏入综合格斗领域,去年真正走红。

2019年8月,张伟丽仅用时42秒就KO现役王者安德拉德,成为中国及亚洲首位UFC冠军。在她之前,亚洲人曾先后七次向冠军冲击,都无疾而终。

时隔半年,2020年3月,在美国拉斯维加斯举行的UFC女子草量级世界冠军卫冕战上,张伟丽以点胜优势击败波兰前冠军乔安娜(Joanna Jedrzejczyk),成功卫冕金腰带。

至此,张伟丽职业生涯获得21胜1负的战绩,并且取得21连胜的出色表现。

在全球体育赛事停滞的当下,战绩突出的张伟丽,成为体育营销领域为数不多的优质资源,因此受到资本的追捧并不意外。

演艺明星韩东君。图片来源:Under Armour

实际上,在官宣张伟丽加盟的同时,一贯以专业运动形象示人的安德玛,最近还签下演艺明星韩东君。在中国市场,这家运动品牌呈现出“文体两开花”的态势。

热衷赛车和滑雪运动的韩东君,此前曾是另一家运动品牌亚瑟士(ASICS)的大中华区品牌代言人。2019年8月,亚瑟士国际版官网将香港与台湾列为国家引起风波,韩东君随即单方面解约。

这并非安德玛首次盯上演艺明星。去年该品牌曾与杨超越合作,后者通过选秀节目《创造101》出道,人气较高,以“锦鲤”著称。

当时,安德玛中国区董事总经理梅宇清向界面新闻解释,杨超越形象贴近大众,利于开拓市场,“我们想传递的一个理念,安德玛不只是面对天赋出色的运动家, 同时还面向广大运动爱好者。”

如今,安德玛选择签约韩东君,似乎是这一策略的延续。对于最新合作,该品牌如是回复界面新闻,“运动家精神不是专业运动员独有的品质。”

进入中国早年,安德玛在明星营销策略上长期低调,主要依靠库里等国际资源来带动国内市场。

直至2019年初,安德玛宣布签约朱婷,这是品牌旗下首位中国运动员。朱婷作为目前中国体育头牌明星之一,是安德玛发展中国市场及女性品类的关键资源。

目前,除了朱婷和张伟丽以外,安德玛在中国的签约运动员还包括中国篮球协会三人篮球各组别国家队。

朱婷是安德玛旗下首位中国运动员。图片来源:视觉中国

该公司最新公布的2020年第一季度财报显示,截至3月31日的三个月内,受到全球疫情冲击,营业收入同比下滑23%至9.3亿美元。

相较于疫情未完全受控的欧美,中国市场的运营正在全面恢复。

据品牌介绍,从3月起,安德玛中国线下门店业务已开始逐步回升,销售额每周呈现两位数增长,周末部分门店业务已恢复至原来的70%左右。

在线下受损的同时,女王节、新风尚等天猫平台活动推动中国市场的线上销售,安德玛3月线上总体流量比2月增长70%,销售额增长超400%。

天猫“618”购物节是各大品牌年中最主要的促销活动。

从天猫旗舰店可见,安德玛此次购物节的产品折扣大多处在5折上下,最低可达2-3折。此外,品牌还推出“满750减160”和“满450减90”的满减优惠券。

值得注意的是,两位新代言人的官宣时间恰逢促销宣传节点。6月初,韩东君甚至早早出现在安德玛的相关直播活动中,为新金主站台。

据安德玛向界面新闻提供的数据,本次购物节在6月1日开售9分钟时,成交额超过去年一整天。

在海外疫情尚未平复的背景下,安德玛连续签约新星,将营销资源押注在逐步恢复的中国市场,并不让人意外。

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