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流量三国杀:抖音、快手和拼多多的生死战

流量互联网没有边界,对快手宿华来说,面对抖音总裁张楠的咄咄逼人,最好选择是向黄峥和拼多多抢地盘。

文|科技蟹

2020年,江湖乱,互联网一片混战。

因快手冠名春晚,媒体认为2020年是抖音与快手间的决战,却不想,疫情突如其来,加速了互联网“巨头”之间的对决:微信、淘宝、支付宝、美团、饿了么、拼多多、抖音、快手、滴滴、哈啰,还有B站、知乎…它们或在本地生活领域厮杀,或在直播电商抢夺,又或在移动出行一较高下。

混乱不是深渊,却是向上攀爬的阶梯。

如何理解当下互联网的混战,以及,各家将如何收场?

首先,混战,其实互联网一直都是如此,无论是中小企业,初创公司,抑或是巨头,独角兽,大家或者在静悄悄地试探彼此边界,或是大张旗鼓地向对方宣战——互联网是没有边界的,对互联网公司来说,边界也是打出来的。

到现在,大家都会说,淘宝是电商,支付宝是支付和生活,腾讯是社交和游戏,百度是搜索,这些都是结果导向的,是此前一次次混战,不断试探彼此边界后的现有状态。但其实,阿里也在做云计算,也有内容板块,腾讯也在做电商,腾讯也在做微信的搜索。

既然互联网世界没有边界,一直混战中试探彼此的边界,那么2020年的混战,最终会如何收场?谁能胜出,谁将出局?做未来的预测或断言,往往是得不偿失的冒险,但同时也是值得一试的挑战。

镀金的“互联网”,说到底是三类公司:流量公司、商业公司、泛互联网公司。只有厘清通篇一律的“互联网公司”背后各家公司的真实逻辑和底层,才能对当下的“混战”有更清晰的认识。

字节跳动、快手、百度、拼多多,是典型的“流量互联网公司”;美团、滴滴是典型的“商业互联网公司”;在商业公司中,又有分层,阿里兼具商业和科技公司属性,腾讯兼有流量和商业的双重属性;京东是互联网化的“零售公司”、小米是互联网化的“硬件公司”,这一类企业,称之为“泛互联网公司”。

618前夕,京东刘强东发布了一篇“京东是谁”的文章,这里提到京东集团的战略定位是“以供应链为基础的技术与服务企业”,这篇文章的背景与拼多多在用户规模上甩开京东有关,刘强东通过重新审视京东的历史和定位,强调京东的战略定性。

京东明确自己的战略定位,并不代表它就放弃了与拼多多的竞争,相反,京东加速了对拼多多的围追堵截,拼多多与国美结盟,京东也宣布与国美结盟,今年初拼多多上线了直播,于是乎,京东也宣布与快手的战略合作。

虽然在2016年开始,京东先后与腾讯、今日头条、360、搜狐等推出过“京X计划”,快手与京东战略合作的同时,快手也与淘宝、天猫保持着密切合作,但这些均不影响京东与快手的高调宣传。

与其说是“京东通过快手试图遏制拼多多”,我更倾向于,这是两家流量企业间的战争,是快手与拼多多之间的对决。快手磨刀霍霍,要做“老铁电商平台”。

互联网的收入方式,算来算去无非三块:游戏、广告、电商。

今天,“商业互联网公司”和“泛互联网公司”,都嫁接在特殊线下实体经济产业基础上,它们的收入有相对的抗风险性,与实体经济产业一荣俱荣,一损俱损,但“流量互联网公司”,它们与线下产业基础的相关性并没有前者那么深刻,所以它们需要进一步做深到具体产业,不断拓宽自己的边界。

“流量互联网公司”的代表两个公司案例或许更能说明当下的混战:1、PC时代的百度,它通过流量分配和入口,获得广告收入,不过,随着PC向移动范式转移,百度丢失了它的流量优势,也就式微;2、移动时代的字节跳动,它从图文(今日头条)到短视频(抖音、西瓜),建立起庞大的流量分发网络,与此同时,也相继在游戏、搜索、电商、教育、硬件、汽车等各个领域探索。

字节跳动的全面出击,既是对PC时代百度式微的警惕,也是对腾讯、阿里的学习——互联网历史告诉我们:边界就应该被不断打破,只有不断尝试才能最终知道自己的边界。

2020年的疫情,使得资本市场的耐心空前下降,表现在互联网上,那就是诸如阿里、腾讯都相继迎来它们的市值巅峰——马太效应背后,是资本的避险倾向。此外,各个领域全球范围内广告支出大规模收窄,并进一步向大平台靠拢。在这一背景下,存量市场的竞争,高度激烈,甚至是惨烈。

存量竞争,最直接的表现是——抖音、快手、拼多多、百度等强势扩大自己的直播业务,试水直播电商。直播与电商的结合,分为“直播电商”和“电商直播”:“电商直播”是“直播”是电商的手段,是图文、视频后又一种全新的营销方式,这是目前淘宝直播的定位;“直播电商”,是抖音、快手、拼多多,是通过直播,构建起新的电商平台。

对抖音、快手来说,它们的表现很“暧昧”。一方面,淘宝、天猫是抖音的合作客户,另一方面,它们也需要通过直播,进一步提高平台流量货币化效率。这是“竞合”。

抖音与快手的较量,是此次“直播电商”的最大背景。抖音和快手,从战略投资到各个细分领域内容和IP进行扩日持久的军备竞赛,不过,抖音本身并没有太大的变现压力,随着快手直播带货的加速,抖音也很快加大的直播的投入——抖音在广告领域营收,远高于快手,所以在两者争霸期间,抖音必须遏制快手在电商领域的试探。这也是,抖音签约罗永浩,打造罗永浩抖音直播IP的驱动力。

与抖音的对决,快手的广告营收相对羸弱,也因此,它需要开拓自己的“直播电商”,拓展自己的边界。事实上,快手与拼多多,两者业务虽然看上去风马牛不相及,但两者对应着同一个人群市场——五环外人群,或者说是,“下沉市场”。

“直播电商”,核心是供应链,品类是水果、白牌商品。直播电商与拼多多的“砍价”,本质都是通过“游戏化方式”促成购买决策,也都是“货找人”。快手“直播电商”一哥“辛巴”辛有志,说白了与拼多多上的“卖家”是一样的,他有自己的工厂,打低价,通过社交裂变获取大规模、短平快的销售爆发。

拼多多在2019年开始筹划、试水“直播电商”,在2020年年初全面加速,“直播”对拼多多来说,更像是对快手“直播电商”的提前预警布局,建立起围绕“五环外人群”市场的竞争壁垒。

对拼多多来说,一方面需要“百亿补贴”、结盟国美,向淘宝、天猫、京东竞争,另一方面则需要“直播电商”,狙击“五环外市场”另一个重量级玩家,快手的潜入。

为什么淘宝也是快手的重要合作伙伴,但快手却要高调宣布,快手与京东达成的战略合作?答案不言而喻了——快手的战略敌人,除了抖音,剩下的一个就是拼多多。

快手与京东结盟,京东负责在一二线城市狙击拼多多,快手则在“下沉市场”建立起快手的“直播电商”。

对宿华来说,快手也需要向字节跳动那样不断试探边界。在今天,电商领域的物流、支付、仓储等基础设施都很完善的前提下,通过直播形式和快手的社区流量,再造一个拼多多,应该比再造京东要容易得多——京东的核心是供应链和自建物流,这是笨重而糜费的;拼多多的核心是“流量”,这是快手所擅长的。

“流量互联网”是马太效应,只有巨头才能生存,是你死我活,此消彼长的零和博弈;“商业互联网”却是落英缤纷,巨头、独角兽、中小企业,万类霜天竞自由的存在。

抖音对快手的围剿,很有可能意外促使快手向拼多多模式靠近。对宿华来说,面对抖音总裁张楠的咄咄逼人,最好选择是,向黄峥和拼多多抢地盘。

建立起一个“3亿老铁们都在抢购”的电商平台,对被动的快手来说,充满诱惑。

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