文｜飞书深诺集团  

Facebook、YouTube、Snapchat等社交媒体上的视频广告正推动平台每千次展示费用（CPM）不断回升。

视频制作量和观看人数的增加，以及希望借此获得大量用户的广告商，推动了广告价格的上涨。

01 为什么是视频广告？

起初，由于冠状病毒带来的经济不确定性，许多广告商选择采取更加保守的广告策略，他们调整广告定位来维持与现有客户的关系，从视频转向了更传统的直效广告，比如搜索和社交展示广告，试图直接促进用户转化购买。

然而，在过去的三到四周内，广告商的策略已经更倾向于用品牌影响去吸引新客户了。

eMarketer的数据显示，媒体消费量在疫情期间显著上升，其中，视频的观看量增长最快。对于广告商来说，他们发现在当前的环境下，视频广告可以很好地替代那些传统渠道的广告活动（如户外广告等），不论是否能直接引起消费行为，却很适合作为品牌宣传的一部分。

视频广告反弹的另一个因素可能是目前制作视频广告的成本较低。危机过后，许多广告商取消了广告系列的创意素材，转而投入能更好反应品牌文化的内容传播，并依靠用户制作的视频和动画带动流量。这些视频的制作质量要是被摆在电视或流媒体服务上可能不太适合，但它们却非常适合社交视频平台。

正如Tinuiti营销机构总监Lucey所指出的，“从以往的经验来看，制作品牌视频的成本非常高。但如今，轻量级视频和用户生成的内容（UGC）使得这一广告形式变得容易得多。”这些视频不仅制作成本更低，而且效果也更好——CPM更低，点击率更高。

02 一些媒体平台已从中受益

这一趋势的转变在Facebook上最为明显。根据Wpromote数字营销机构社交媒体副总裁Kevin Simonson的表述，Facebook的广告CPM在4月5日前后触及2020年的最低点（约4.83美元）。但到了5月底，情况就完全不同了。5月25日那一周，Facebook的广告CPM达到了2020年的最高水平——8.22美元。

尽管这些数字适用于Facebook的整个广告产品组合，但由于最初的CPM下降主要是由于品牌广告活动的减少，而品牌广告活动通常又集中在视频展示位置。

不仅如此，我们也看到了YouTube和Snapchat上广告需求的增加。只是，与Facebook相比，它们的反弹速度较慢。这很大程度上是由于Facebook的视频广告收入中也包含了Instagram的部分。

另外，由于YouTube平台上的现有视频量充盈，即使观看量增多，也无法对广告价格产生大幅影响，这使得YouTube广告的CPM在疫情前后始终保持在5到8美元之间。

而Snapchat的用户群体则主要集中在青少年和20多岁的年轻人中，因此，它更像是对于Facebook或YouTube广告活动的补充。

03 全球广告市场或已反弹

尽管视频广告的加入让社交媒体CPM不断提高，但仍未达到大流行前的水平。

各大社交媒体的第一季度财报均显示收入增加，同时它们也指出，由于病毒的大流行和封锁在美国和欧洲地区影响较晚，第二季度的结果可能才会更好地反映出损失程度。

目前，我们尚不清楚CPM是否会在夏季进一步提高。但可以预见的是，人们仍然会在数字媒体上花费大量的时间，而想要与这些人产生联系的品牌也一定会从中找到自己的机会。对于那些重新开张、需要招揽生意的零售商和餐厅而言，尤其如此。