文|三易生活

如果不算各式各样的返场活动，持续多时的今年618大促已经在今天凌晨告一段落了，各大电商平台以及品牌方也陆续公布了此次所取得的成绩。不过在这场属于电商行业的盛宴开启之际，却有一个消息来喧宾夺主了。

6月17日，第三方调研机构易观国际发布了《主流电商平台的3C数码家电品类在2020年“618大促”专场期的概况》，其中指出天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。这也让长期以来在这一领域颇有建树的京东坐不住了，在618当天，京东方面在微信公众号上发布声明，直指易观报告的多处不合理之处，甚至直指该报告引发了营销号抹黑京东。

要说京东为什么反应如此之大，除了当时正是618大促的高潮期，京东落后的消息会影响到“军心”，且3C品类正是京东赖以起家的关键之外，在这一长期保持领先的领域被主要竞争对手反超，也或将在某种意义上透露出其显露“颓势”。因此无论是哪个原因，显然京东能是不能容忍的。

因此京东才会在声明中指出，“易观的这份报告数据维度完全违背行业常识，数据来源不清，且并未与京东进行数据真实性核验。我们不承认该报告的公正性及结论，并请易观诚实说明该报告”。而京东对于易观的这番指责，也连带出了一个很多人都一直好奇的问题，这些机构的数据到底是怎么来的？

无论是国内的易观、艾瑞咨询，还是海外的iResearch与Nielsen等机构，其实它们的数据来源总体来说有两种，其一就是自己采集的一手数据，其二则是来自相关机构、行业组织和协会的数据。例如说我国国家统计局每年都会公开发售《中国统计年鉴》，而大名鼎鼎的PMI（采购经理指数）则是由中国物流与采购联合会（CFLP）负责。

由政府机构与非营利性行业组织拿出的数据，往往是科学和严谨的，但由于是面向全社会公开的缘故，这些数据并不能构成这些数据调查机构的核心竞争力。因此真正让这类机构享誉盛名的，其实是他们在数据采集上出色的执行能力和质量控制水准。

通常来说，目前这些数据监测平台、调研机构，以及技术信息服务商想要获得互联网数据，通常是通过爬虫获取、通过数据交易市场购买，以及与相关企业合作通过加代码的方式进行审计（后文简称为加码审计），而其中最准确的无疑就是“加码审计”了。

加码审计指的是让产品方将自己的数据后台开放给市场调查机构，并嵌入SDK收集数据，这样一来相关机构就从第三方视角变成了第一方，所以数据当然会特别准，例如高德地图自2016年起就嵌入了QuestMobile的SDK。同样，很多互联网企业也是有数据隐私的，并且没有对外披露的义务，所以出于种种考量并不会接受嵌入SDK的做法，例如2016年艾瑞咨询与今日头条之间的纷争，就是因为在艾瑞咨询看来，今日头条未接受加码审计建议，所以导致数据了不公正。

当然，互联网行业的相关数据由于能够最大限度在数据收集中撇开人的因素，所以使得各家机构的结果相对来说差异不大。但在线下市场，数据的问题就会显得扑朔迷离，无论是问卷调查还是用户访谈，都很依赖于访问执行岗位员工的素质，因此数据调研机构发布的报告，也时常会出现相互“打架”的情况。

最为典型的例子，莫过于今年第一季度国内智能手机市场出货量的统计。国内的CINNO Research和中国信通研究院，与海外的Canalys和Counterpoint给出了差异极大的报告。按出货量计算，Canalys给出的国内手机市场出货量是信通院的1.52倍，双方差距为2486万部，这一数字几乎是信通院统计的整体出货量（4773.6万部）的一半。但事实上这种情况并不是第一次在手机行业中出现，例如在2016年第一季度，IDC与TrendForce针对某国内手机品牌的销量统计，就曾出现了750万部的差异。

之所以会出现这样的情况，是因为第三方机构针对销量的统计其实很难完全反应真实情况，无论是德国Gfk钟爱的Sell-Out（零售数量），还是信通院常用的Sell-in（厂商出货量），基本上都是来自于旗下执行人员对手机厂商、上游供应商、零售商、消费者等渠道得来，但问题是除了用抽样调查从终端反推销量之外，其他的途径都有数据失真的风险。例如当年IDC、Gartner、以及Srategy Analytics在平板电脑销售数据的差异，就是因为采用了厂商提供的失真数据。

但即便目前第三方报告存在种种问题，甚至于很难完全反应行业的全貌，但为什么从京东到各大消费类电子厂商，再到快消品牌都很重视，以至于频频拿这些数据或报告来说事呢？其实厂商会使用第三方市场调查机构报告的核心，源自于统计数据能够影响消费者的心智，进而对其购买决策产生一定的导向作用。

事实上，大众对数据有着某种天然的信任感，数据不会说谎甚至成为了很多人的潜意识，在许多时候也成为了用户评判产品好坏与否的标准。再加上心理学的社会证明原则，也就是从众心理是能够影响人的行为，这里的最典型例子就是每逢新款iPhone发售就会在Apple Store前排队，自然就能给用户留下iPhone备受欢迎的印象。

所以同理市场调研机构给出销量大及市占率高的品牌，也很容易让消费者形成一个那么多人都在用的产品，品质肯定差不了的印象。反过来说，易观那份被京东方面否认的数据曝光，在被各式营销号相互转发之后，也就可能会在不明真相的消费者中建立起“京东不行了”的印象。

不过，我们真能够无脑相信这些机构的数据吗？用德国统计学家瓦尔特·克莱默在《统计数据的真相》的论述，“人们常常会使用统计学来支撑自己的立场，而不是反应真实情况。” 很多数据分析与市场调研领域的从业者会告诉大家，“尽信报告，则不如没有报告。”毕竟这些机构发布数据本质上是一种商业行为，会因为机构所代表的利益不一样，因此难免会带有一定的倾向性。

因此即便数据来源本身可信，但由于统计基数与口径的微妙差异，同样的数据也可能会带来南辕北辙的结论。所以在以第三方机构统计数据作为我们购买或向其他人推荐产品的依据时，大家还是不放先擦亮自己的眼睛。