文 | 娱乐独角兽 肖晓

“全新的人形立牌，没有得到的小伙伴，机会来了，明天上午十点名创优品追加18000万份，售完即止”。6月16日凌晨开启的付尾款和抢购活动已然短暂落幕，不过6.18全民购物节的热情仍在继续，微博认证为王一博超话粉丝大咖的“YIBO加油站|王一博”也不断为摩托姐姐们更新着品牌福利情况。

事实上，早在6月进入中旬，她就推出了一份超长的氪金指南，对王一博代言的诸多品牌在6.18期间的优惠、福利进行整理说明，并根据品牌主们的更新随时调整推出最新版，“以免摩托们错过哪个活动”。这几天她的微博更是遍布战绩播报、购买指引，成为隐形的宣传小能手。

粉丝经济“入侵”购物节早已不新鲜。近年来，6.18、双十一这种电商时代的全民购物节声量不断扩大，发展到今年更是有300位明星、600位总裁亲自下场直播带货，各一线卫视为其量身定制了星光熠熠的电商直播晚会，而明星群体作为最大的“市场能量者”，也或主动或被动地加入到这场时代洪流中，并努力证明自己。

某种程度来讲，平台、品牌、明星和粉丝，都是这场没有硝烟的战争的隐形获利者。在京东公布的明星带货排行榜中，王一博携手美汁源登顶“哥哥”榜单，肖战联手真果粒随后，今年新晋“限定男友”任嘉伦、丁禹兮同样榜上有名；“姐姐”榜单中，热播剧女主角宋茜、迪丽热巴、赵露思带货力甚至超过赵丽颖、杨幂。

只是品牌市场的参差不齐、明星市场的快速洗牌、粉丝经济的“劣根性”，也都在快速作用于这场狂欢中：卖产品成为卖明星、商业考量超过作品、为偶像冲量超过购买需要，这种繁华能维持多久呢？或许市场正在不断给我们答案。

年抛型“限定男友”，和品牌的蜜恋期有多久？

“限定男友”，是这两年网友用来形容爆火的影视剧中走出来的男演员，而带着女性观众的美好情感诉求和剧中人物光环，他们往往会迎来事业上升期，人气、流量以及品牌主的青睐都随之而来。只是喷涌上线的影视剧也让市场往往对其只保留了一段时间的热情，如何延长“蜜恋期”也就成为重中之重。

从《陈情令》中走出来的王一博算是一个典型的成功案例。据不完全统计，截止目前，他今年已经成功解锁了12个新品牌代言，仅五月份他就先后官宣了燕京啤酒、名创优品、来伊份、肯德基四个品牌代言，六月过半他又拿下了滴滴出行、Bio-E、完子心选三个品牌代言，品牌认可度可见一斑。

这也让他连续三个月登顶艾漫数据的艺人商业价值榜单第一名，成为首个90后三连冠得主，也是2017年下半年以来仅次于朱一龙的第二位三连冠得主。而在寻艺品牌星指数榜上，他则创造了八周连冠的纪录。当然这与他近两个月接连宣布《有翡》杀青、《这就是街舞3》官宣、《冰雨火》开机的作品密度也有关系。

时隔一年，市场仍在持续感受王一博的商业魅力，不过和他一起成为“限定男友”的肖战和李现情况就没有那么乐观了。数据显示，去年《陈情令》播出后肖战代言增加了16个，但是在今年其最新代言仍停留在1月份；从《亲爱的热爱的》走出来的李现稍好一些，但新增代言数也从去年的13个下降到了4个。

情况大致的还有2018年从《镇魂》中走出来的朱一龙和白宇。朱一龙在2018年拿下了9个代言、2019年保持了6个代言，今年新代言则停留在2月份，不过作为首位爱漫数据商业价值榜三连冠得主，朱一龙的影响力不容小觑；白宇的代言分别是7个、4个和今年5月份官宣的奶粉品牌。

“限定男友”正在成为“年抛性”产物，不过品牌仍然在迫切追赶着这群人。凭借着《锦衣之下》走红的任嘉伦在今年拿下了10个品牌代言，而年度第一个代言Bio-E也是他继2019年4月海信电视之后时隔一年的品牌代言，值得一提的是五月份《秋蝉》播出期间他拿下了4个代言，和王一博基本持平。

《下一站是幸福》中走出来的宋威龙在今年拿下了6个品牌代言，之前三年基本保持每年两个品牌代言的节奏；《冰糖炖雪梨》中走红的张新成则新官宣了7个代言；相比这两人，从《传闻中的陈芊芊》和《韫色过浓》走红的丁禹兮目前暂时还处在剧集“售后”营销中，不过未来商业价值飙升已是定数。

对于明星来讲，成为限定男友只是第一步，不断维持热度、影响力以及带货力，显然是摆在他们面前的最大难题。不过对于品牌主而言，在热度最高的时候官宣代言人，无疑是提升品牌认可度和提升销量的有效捷径，而与其“在一棵树上吊死”，不断寻求最新的“限定男友”更像是一门稳赚不赔的生意。

据了解，在官宣王一博成为燕京啤酒代言人时，该品牌也创造了120秒销量破百万，5分钟售出燕京U8热爱罐20000箱的纪录，这种高转换背后，也无怪乎市场对流量的追捧。如此也就不难理解为什么品牌主多青睐在6.18或双十一前官宣代言人了，毕竟双向加成带来的销量转化是加倍的且立见成效的。

当然“限定男友”只是娱乐圈明星的一个缩影，他们身上体现的品牌洗牌、市场追捧不过更像是装了加速器和放大器的呈现，但这也恰恰体现了在平台、品牌、明星、粉丝这场多维拉扯中，各方利益的均衡点和最底线到底设在哪里。而当下，这条多方追捧的商业花路，也正在面临一些困境。

粉丝氪金冲销量，品牌玩转粉丝经济背后的“冰与火”

对于身处这条商业花路上的人，所谓的6.18、双11都不过是一次筹谋已久的大考。对于品牌而言，摩拳擦掌心思百出一切为了销量；对于明星而言，这是一场摸底考试，隐形影响力需要转换成真金白银；对于粉丝来讲，帮助爱豆打赢这场仗不让他失落于其他人尤其是对家同样至关重要。每个人都在拼尽全力。

深谙粉丝心理的品牌主玩得一手好牌。以王一博代言品牌为例，完子面膜买即送一套明信片，更有其亲手签名礼盒抽奖；Bio-E主打代言人限定礼盒，还有满减赠送定制帆布袋；来伊份赠送代言人立牌、海报、明信片；魔爪则将“魔爪”延伸到了活动通行证、同款潮流饰品服装等……花样百出之下总有一款能让粉丝掏出钱包。

明星是整个链条的环扣，将多方链接在一起，而随着明星纷纷下场试水直播带货，为所代言的品牌站台、直播也成为“分内事儿”。不过，这也是明星带货甚至是企业家带货和主播带货最大的区别，前者更多时候是“品牌+带货”，而后者则是销售额。在今天下午开启直播首秀的赵丽颖，所在正是其代言品牌浪琴的直播间。

被放大关注的是整个链条的购买方，也就是粉丝群体。市场并不乏粉丝群体为偶像冲销量的典型案例，上到主演影视剧、专辑的播放量、销量，下到日常热度为继，再到代言品牌的销量，都是粉丝比拼的维度，也是他们能为偶像所做的“最好的支持”。6.18这个群雄混战的时刻就更是如此。

“感受到了摩托姐姐们用行动支持啵啵的热情，力所能及的买买买，尽心竭力的做商务数据。是的，出了自己买来用，宣传安利也很重要，大家才是真的好”，YIBO加油站|王一博如此写道。而这背后，已然是成熟的为偶像代言品牌打call机制，氪金指南、宣传安利、同步战报，都十分重要。

当然这种冲销量不仅是在前期购买阶段，为了尽可能维护偶像的销量战绩，他们也会在线上购买后对商家进行好评，表明粉丝的身份；甚至于线下购买亦是如此，需要告知对方“计入销量”。战绩是亮眼的，截至18日12时，王一博代言的K30 Pro手机斩获京东、天猫5G手机销量冠军，2500-3500价位销量销额双料冠军。

除此之外，完子心选面膜的月销量超2.5万，相比之下店铺里的其他产品销量基本维持在两位数到三位数，巨大的差距下明星代言人的影响力不难窥见，这一点也同样体现在评论中。翻看产品评论，按时间来看最新的评论无一不具有非常鲜明的粉丝特质，“为博而来”者不在少数。

并不是所有的品牌链条上都是这种“多赢”场面，翻车者同样不少。同样是王一博代言的澳洲Bio-E，一面是为粉丝精心打造的“上墙蜜语”颇受喜爱，另一面却是在直播中主播的言辞再次掀起了肖战粉丝、王一博粉丝以及CP粉之间的“战斗”，品牌方也紧急发表了致歉声明。而之前王一博在代言此品牌时，就有相关行业人士指出品牌涉嫌虚假宣传，“割粉丝韭菜”，此次的事件无疑是火上浇油。

引发争议的还有从《青春有你2》中走出来的话题人物虞书欣。作为农夫山泉TOT气泡饮料代言人，却被网友发现相关链接在显示销量破万之后，又回落到8000左右，咨询客服后得知是“退款”；如此高的比例只能归因于“冲销量”；虽然目前销量再次破万，但也有粉丝猜测是明星自己下场刷量，而无论哪种，这都不是一次成功的带货。即使为爱氪金，粉丝也该保持一份理智。

在这场精心打造的全民购物狂欢里，品牌、明星与粉丝看似都沉浸其中，只是这其中的微妙平衡仍然需要共同守护，一旦有一方越界或是踩中了最底线，这种平衡都将被打破。毕竟无论是品牌的市场信任度、明星的国民度商业价值、粉丝的为爱发电，都需要长时间来建立、但崩塌不过一瞬间。