文|蓝洞商业 焦丽莎
得物是谁?
不熟悉的人会说，“就是个卖鞋的”。但是，打开得物 App，底部第一个 tab （标签）是社区，第二个才是交易，很明显，这并非“就是个卖鞋的”，而是一家社区与交易并重的公司。
2019年，得物被迫与火爆的“炒鞋”话题扯在一起，得物App创始人兼CEO杨冰说，“我们应该是全世界最不希望炒鞋的。”
他强调，我们推崇真实的消费，好的东西就应该使用，“这不是情怀，这是理性。”
想要准确地定义得物这家公司？似乎有点难度。杨冰的说法是，我们帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感、愉悦感的各种事物。
创立五年来，从资讯APP、互动社区到潮流网购平台，首创“先鉴定、再发货”的得物完成了商业上的一次次蜕变。
得物的成功并非偶然。“用户的自我意识、支付能力、以及更优秀的供给能力，这些结合在一起迸发出了一系列新的消费品。”杨冰将之称为“情价比的产品”，所谓的消费升级就是，用户为审美、设计、理念、故事、价值取向等能够代表自己的产品付出溢价，这是我们看到的趋势。
趋势背后的逻辑是什么？6月21日，在极客公园和B站联合的一场线上“Rebuild 2020”大会上，杨冰首次公开露面，揭开“得物”火爆背后的真相。
由“毒”到“得物”
Q：2020年1月“毒”更名为“得物”，原因是什么？
杨冰：过去叫“毒”，不了解的用户会误解我们做什么不法的勾当。如果去春晚给全国人民拜年，用“毒”这个名字就有点尴尬。这次疫情我们做了一些捐赠，如果疫区人民看到“毒”这个名字会挺讨厌的。
虽然这是个玩笑话，但当我们面对更大舞台时，“得到美好事物”更能准确表达我们所做的事情。
其实，无论是“毒”还是更名后的“得物”，整个服务、定位、所提供的东西，完全没有变化。
Q：最初创业做这件事，是因为热爱吗？
杨冰：我是狂热的篮球爱好者。我和其它篮球爱好者一样，好的球鞋都是梦寐以求的东西。工作之后，我具备了做社区和电商的经验，进一步的了解发现，这个领域存在很多需求，但是市场上没有人把这块需求服务好。所以，我可以出来做一些事情。
Q：为什么年轻人突然对“鞋”产生了热爱？
杨冰：鞋，如果归根溯源到用户的早期阶段，在中国可能是从中学开始的。中学生全身上下都是校服，唯一能够彰显自我个性的就是鞋子。从真实的需求来讲，鞋本身就是刚需。
刚需加上彰显个性的需求，再加上供给端很多的文化属性，我认为“鞋潮”是这些因素叠加的结果。
Q：你如何定位得物？
杨冰：我们给自己的定位是，帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感觉、愉悦感的各种事物。其中，了解和分享是社区的部分，获取的环节可以理解为交易电商的部分。
在我看来，现在这个阶段确实是偏重交易，在业界的名声也相对大一些，但是了解和分享的环节是不可或缺的。事实上，打开得物的App，看到的第一个栏目是社区，不是交易。
虽然我知道，把第一个栏目设为交易可以有更多的转化，更多的收益，但我认为不应该那样做。
Q：为什么？
杨冰：因为在我看来，用户在更多时候是需要了解和分享的。我曾经和一些品牌的朋友讲，我不希望我的平台成为一个只是消耗品牌资产的地方，也就是只会帮你卖货，我希望帮品牌建立他们的品牌资产，并且把品牌资产越做越好，这就是我们的工作目标。
Q：热爱不是从消费开始，可能是从交流开始的？
杨冰：我们平台上大量商品是真实的有文化的，虽然在很多不太了解这些商品的人看来，这么多产品都很像，为什么价格会有差异。但我认为，了解这些商品、产品的用户会有很多想聊的。
Q：这样的交易才有意义？
杨冰：对。对于我们来讲，希望用户最终的感觉是，每个用户在自己的工作、学习、生活中，都会有很多很烦的事情或者无聊的事情。
如果通过我们的服务，能够让用户打开App，或者打开箱子的时候，能够有愉悦感，我觉得是一件很有成就感的事情，那是非常具体的快乐。
“能够做‘必要的重’，也是某种幸运。”
Q：在鞋的领域里，会出现一棵大树还是一片森林？
杨冰：在我看来，在以前的性价比方向上，竞争的结果一定是规模制胜、成本制胜。也就是只有一棵大树，它是唯一的、最终的解。
但在情价比方向上，是可以百花齐放的，因为每个人都有自己的审美、自己的爱好，都可以很不一样。
Q：得物如何在这个趋势下呈现自己的价值？
杨冰：对我们来说，会分两个部分工作。
第一部分是，针对现有的用户需求，做的非常重。和其它电商平台最显著的差异化是，得物的每一件产品都是先鉴别、后发货。不只针对鞋，从我们平台发出的每一件商品都会经过多人的查验，通过之后再发出。
很多朋友听说得物有这么大的线下团队，都会担心我们的效率。但我认为这是“必要的重”，互联网发展到今天，能够做“必要的重”也是某种幸运。通过“必要的重”，可以创造差异化的价值。
我们也花了大量的人力、物力去用计算机识别辅助，AI辅助，帮助我们做好这样的“笨工夫”。
第二部分是，针对品牌商。那些很有创意的设计师，目前还很小众的品牌，没有平台展现自己。我们希望具备一定能力、一定规模之后，能够真正帮助他们，我是发自内心看好的。
我接触了很多有才华的设计师，他们可能缺乏好的供应链，缺乏和用户沟通和发售的平台，我希望得物在未来能够让自己更强大，帮助有创意的设计师和品牌成长起来。
“我们应该是全世界最不希望炒鞋的。”
Q：去年出现了一些现象，鞋成为大家热爱的东西，但是热爱的过程中出现了“炒鞋”的概念，你怎么看待这件事？
杨冰：首先，鞋看上去是一个类目，但其实它已经存在一定的分化，一部分是刚需的、日常穿着的使用。另一部分，鞋已经过度到彰显个性的方向。在那个方向，对很多用户来说，重点在于如何让自己显得不一样。上游的供给方、品牌在推出产品的时候，为了满足这些不一样，推出各种联名版本、不同的配色。
通常情况下，那些产品相对来说量是更少的，但是这些更少的量在市场上往往会有更多的需求。供需的不匹配造成一定程度上的价格被追捧着上涨。
根据我们平台的统计来看，价格上涨的鞋款，在发售之后一个月还比原价高的鞋子，远少于价格下跌的鞋子。
Q：这样的情况是非常少数的？
杨冰：对。我们的态度一直是反对炒鞋的，得物目前是这个行业最大的公司，我们最不希望这个行业出现错误的风险。
Q：做得物的过程中，有没有一些焦虑？
杨冰：其实更多的是误解，就像所谓的炒鞋。我相信每一个愿意花时间了解我们的人，都能够比较快速的理解，我们是完全没有这个动机的。我们应该是全世界最不希望炒鞋的。
得物的定位从来都是做真实消费，炒鞋不会让公司得到持续的价值，持续的收益，但会面临越来越高的风险，只有真实需求才是可持续的。
“早期阶段追求性价比，现在追求情价比。”
Q：大家对鞋越来越热爱，是不是代表年轻消费群体在改变？
杨冰：在我看来，鞋的背后仍然是年轻用户基于自己的需求，自己的理解，呼唤新的供给，鞋只是众多供给中的一类标的。事实上，我们平台也远远不止鞋，还包括服饰、配饰、美妆产品，甚至数码产品，潮玩等，大量的消费品背后都代表了同样的趋势，就是用户对精神价值的追求，对精神属性和产品的追求。
Q：消费观念的变化一直在发生，父母这一代能理解你做的这件事非常火爆吗？
杨冰：在我看来，最好的东西是相通的。
比如我给我爸解释，他们当年的喇叭裤、蛤蟆镜、烫头发，在我看来都是年轻人用一些外化的东西表达自己的审美，表达一种精神追求，这种心态是从来没有改变的，发生变化的只是所谓的供给标的。
大家在早期阶段是追求性价比产品，现在这个阶段我们把它叫“情价比的产品”。
Q：所以是存在必然性的？
杨冰：对。在我看来，得物要满足年轻消费群体对于潮流的热爱，是偏向于精神文明建设的。因为中国的制造业已经足够发达，大量的产业已经不缺基本制造能力，但如何让我们的产品、品牌具备真正打动人心的能力，这是未来的方向，也是我个人非常看好的方向。
客观来讲，中国最近几十年从吃饱穿暖，逐步迈向自我意识的崛起，有了更多、更细化的追求。这几年大家在谈论品牌的时候，开始出现所谓的潮牌、网红品牌，他们的品牌策略更先进，更符合这个时代。
从传播视角上看，大量奢侈品品牌一直讲的是300年前为皇室贵族做马车配件的故事。因为过去媒体传播主要基于户外广告、杂志等渠道。我把它解读为“窄带宽”，能够传输的信息是有限的，所以要确保是统一的形象，始终只打一个点。
但如今已经发生变化，对年轻用户来说，每天使用手机屏幕的时间超过5小时很正常，信息爆炸一点都不是问题，缺乏信息才是一种困扰。这时候的品牌营销发生了很大变化，如果还是像奢侈品那样，就会被边缘化。
所谓的潮流品牌和网红品牌，至少在一个点上提供大量的信息量。从鞋子领域看，大量的鞋款每个颜色会有自己的名字，每个配饰会有自己的名字，有自己独立的故事和信息量。有的鞋款的配色超过1000个，这在过去是难以想象的。因此，用户基于这些信息量可以有更多的解读。
Q：假定十年后，也就是2030年，情价比的人群能占消费人群的比例是多少？
杨冰：我相信至少会到80%。我对我国的发展充满信心。
Q：现在的比例是多少？
杨冰：我认为现在可能是百分之十几、二十左右。
Q：10年后，你最期待得物留下的最让你骄傲的是什么？
杨冰：很多的代码都会被迭代掉，界面也可能会改掉，那个时候是否还在用App服务用户也完全不知道。
对用户这一端，我希望他们回忆起来会说，这个公司的服务和我开心的记忆是联系在一起的。
从供给端来说，我希望能够赋予一些有才华的设计师、有意思的品牌，向这个世界更好的展示自己的能力。
我希望我们能够做到。
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